國產(chǎn)水果為何難出第二個“褚橙”？

劉娉婷

愛吃水果的人，多少都能說出幾個國內(nèi)著名的水果產(chǎn)地——煙臺產(chǎn)蘋果，蒙自產(chǎn)石榴，從化產(chǎn)荔枝，仙居產(chǎn)楊梅……中國是一個農(nóng)業(yè)大國，當(dāng)然不缺好吃的水果，但要提及有名的水果品牌，能讓人脫口而出的卻不多，“褚橙”是為數(shù)不多的幾個之一。

“它的第一步，是做到了農(nóng)業(yè)的工業(yè)化管理，抓品質(zhì)；第二步是用個人名字做品牌，也就是把個人的名字、把家族信譽都賭進去來做品質(zhì)農(nóng)業(yè)?！敝谢瘓F旗下熊貓指南CEO毛峰對此分析，只有成功地做到了前兩步，褚橙才有條件踏上它在“品牌化”之路的第三步：即褚家始終保持著對渠道的強控制，“如果由渠道定價就麻煩了，可能A渠道一個價，B渠道一個價，然后兩個渠道開始砍價?！?/p>

“好東西沒人知道，知道了不相信，相信了又買不著——這是目前中國發(fā)展品質(zhì)農(nóng)業(yè)所面臨的三大痛點。”毛峰說。

農(nóng)產(chǎn)品從最初的集約化生產(chǎn)、科學(xué)的冷鏈物流，到與渠道商的博弈，再到最終建立自己的品牌影響力，每一步都很艱辛。

而筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這整個供應(yīng)鏈條中，越接近消費者的環(huán)節(jié)，目前面臨的挑戰(zhàn)就越大。

難關(guān)一：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

位于海南省西部北緯18度左右、夾于北部灣與黎母山脈之間的一大片平坦土地，有一座總體面積達2.2萬畝的火龍果種植園?！氨本暿硕取边@個品牌也因此得名。整齊的田埂間，一排排攀附在支架上的火龍果藤蔓，一直綿延至幾公里外的山腳下，陣容就像一支軍隊。

海南北緯十八度果業(yè)公司副總裁高曉冬介紹說，3年前，這里只有零星耕地，屬于幾十家當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，也是用來種植水果，但更多的是遍布仙人掌的荒地。在現(xiàn)在，據(jù)說它已經(jīng)成為全球最大的火龍果種植基地。

水果種植不僅需要經(jīng)驗，還需要精細(xì)化管理、好的天氣等，這些都是不可控的因素，即便刮風(fēng)下雨都會對水果的品質(zhì)產(chǎn)生巨大的影響。

所以，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是行業(yè)內(nèi)一直嘗試解決的問題，而想要形成供貨穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品品牌，就不得不控制每個果實的大小、口感等波動因素，盡量向標(biāo)品靠攏。而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的背后，牽扯著一整套標(biāo)準(zhǔn)化鏈條。這套標(biāo)準(zhǔn)化流程，涉及農(nóng)間管理、采摘、物流等環(huán)節(jié)，其中，農(nóng)間標(biāo)準(zhǔn)化是最難實現(xiàn)的部分。

“北緯十八度”的技術(shù)人員每個月會向農(nóng)民教授最新的種植技術(shù)，比如如何辨識植株狀態(tài)、如何更好地疏枝、如何判斷每根枝條要剪去哪些部分的花蕾以確保結(jié)出最高品質(zhì)的火龍果。專家通過反復(fù)嘗試發(fā)現(xiàn)，要在開花后的5到7天、不下雨的日子將花尾疏掉，但這些技術(shù)細(xì)節(jié)需要農(nóng)民充分理解和執(zhí)行，才能把火龍果種好。

“越往后，越會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是一個高科技行業(yè)，而且火龍果在國內(nèi)只有十多年的種植歷史，希望有一本成文手冊可以做到對火龍果生長的精準(zhǔn)控制，比如在規(guī)定的時間開花，不同生長階段需要補充什么營養(yǎng)、要避免發(fā)生的狀況等?！备邥远f，他眼下的一個急迫的任務(wù)，就要是形成一套關(guān)于火龍果全生長周期需求的科學(xué)種植管理手冊，為基地的下一步擴張?zhí)峁┛蓮?fù)制范本。

“農(nóng)民真的最難管，他們的文化程度有限，決定了他們對于種植方法的理解程度，其次，在執(zhí)行過程中的思辨能力，也決定了他們的執(zhí)行力和成果?！贬槍r(nóng)間的流程管理，是高曉冬平時花最多力氣改進和優(yōu)化的部分。他甚至設(shè)想，未來每個農(nóng)民會配備一臺iPad，用于錄入每天的農(nóng)活數(shù)據(jù)，iPad的定位系統(tǒng)可用來監(jiān)管農(nóng)民的運動軌跡。

海南三亞的福返芒果產(chǎn)銷聯(lián)合體總經(jīng)理彭時頓介紹說，自己的家族從父輩開始種植芒果，有幾十年的經(jīng)驗。海南的芒果樹主要生長在坡地，相對平地上種植的火龍果，更難實施標(biāo)準(zhǔn)化的耕作管理。福返對每棵樹的掛果量有嚴(yán)格控制，要確保每個樹出果在80到100斤，平均每個芒果的重量在二兩半到三兩半之間。

難關(guān)二：強勢的渠道

渠道是品牌迅速擴張的核心關(guān)鍵，但在中國市場為什么難以誕生好的水果品牌問題上，“渠道”環(huán)節(jié)其實負(fù)有很大的責(zé)任。

來自美國加州的漿果品牌Driscoll s怡顆莓在2013年把標(biāo)準(zhǔn)化種植的經(jīng)驗直接復(fù)制到中國云南的農(nóng)場，兩年后實現(xiàn)量產(chǎn)。目前它在云南已經(jīng)擁有5000畝產(chǎn)區(qū)。

怡顆莓的品牌故事基礎(chǔ)，是它擁有的147年的種植經(jīng)驗，以及成熟的全球化種植園網(wǎng)絡(luò)。因為有了品牌力，就像怡顆莓中國區(qū)副總裁兼總經(jīng)理田仁杰介紹的那樣，他們甚至可以向盒馬鮮生等電商平臺的后勤部門直接協(xié)商——“在配送環(huán)節(jié)能不能保護我們的莓果。比如，如果有6件商品要配送，要保證我們的莓果總是最后一個放進袋子的?！?/p>

“當(dāng)消費者收到的東西不好，他們不會說是電商的問題，而會說是這個品牌的東西不好?！碧锶式苷f。

然而眼下，彭時頓努力的目標(biāo)，卻是要將“福返”logo貼在盒馬鮮生、綠葉等零售渠道二次封裝所使用的塑料包裝盒上。

“生鮮本身其實沒有特別的品牌屬性，除了個別品牌經(jīng)歷長時間的歷練、不斷打磨和經(jīng)營后才建立了品牌聲譽。”盒馬鮮生華北區(qū)的一位負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，目前盒馬有權(quán)決定是否在包裝盒上貼出品牌logo——取決于品牌本身是否具有溢價能力。

很多渠道商一面在打壓農(nóng)產(chǎn)品的上游品牌，另一方面則不斷想著在消費者端樹立自己的渠道自有品牌。這不難理解，誰都想通過品牌力來換取更高的溢價。

2016年，拿著第一批商品果，高曉冬通過參加展會慢慢接觸到每個區(qū)域的頭部水果經(jīng)銷商，比如綠葉和百果園，但是對于電商渠道，他還在謹(jǐn)慎觀望?！坝玫蛢r商品換銷量，是互聯(lián)網(wǎng)的流量思維，它只會將我們的品牌感沖刷掉，讓想做品質(zhì)和品牌的農(nóng)業(yè)可能永遠沒機會再起來?！备邥远f，這些年也有電商平臺找過“北緯十八度”，給出的建議銷售價格通常只有線下傳統(tǒng)渠道的1/3，而高曉冬不想被圈入電商平臺所謂的“燒錢競爭”游戲。

忙于競爭的渠道不惜亂價，這對那些處于供應(yīng)鏈上游的年輕的農(nóng)業(yè)品牌來說，會直接造成極大的利益?zhèn)Α?/p>

強勢的渠道方，很多時候在選品環(huán)節(jié)給出的所謂“優(yōu)秀”定義，其實已經(jīng)扼殺了“品質(zhì)農(nóng)業(yè)”的發(fā)展。比如，渠道商在訂購蘋果的時候，往往會按照果徑來篩選，很自然，果徑越大越好，這樣的選品標(biāo)準(zhǔn)后來就倒逼著很多不良果農(nóng)用噴膨果劑的辦法讓蘋果長大，外觀變漂亮了，蘋果的口感卻變得很差。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)大量的農(nóng)產(chǎn)品，通常是由“貿(mào)易商”完成面向零售端的封裝，同時賦予產(chǎn)品品牌，很多“知名產(chǎn)地”性質(zhì)的品牌被濫用。一些傳統(tǒng)糧食作物或經(jīng)濟作物，可能會有“產(chǎn)區(qū)”的整體品牌，比如黑龍江省五常地區(qū)的大米。黑龍江省五常市農(nóng)業(yè)局局長伊彥臣在接受媒體采訪時曾表示，真正的“五常大米”年產(chǎn)量約為65萬噸，而目前全國市場上標(biāo)售的“五常大米”有1000萬噸。

“渠道這么一包裝，可能今天是這家，明天是那家的，但實際上，哪家（渠道）自己都不種地。”毛峰認(rèn)為，這些由渠道包裝出來的品牌其實講不出很有力的品牌故事。

難關(guān)三：新農(nóng)人的成長與規(guī)?；N植

被“小農(nóng)意識”主導(dǎo)的中國老一代農(nóng)民，對于品牌建設(shè)意識相對薄弱。好在，像高曉冬、彭時頓那樣的新農(nóng)人已經(jīng)開始入局。

在彭時頓的記憶里，過去他的父親收獲了芒果，就直接賣給前來收購的經(jīng)銷商。芒果后面會被如何分銷，都是經(jīng)銷商的事了，彭時頓父親不會直接面對消費者市場。但彭時頓認(rèn)為，如果想要將芒果種植產(chǎn)業(yè)傳承下去，必須要建立一個類似于褚橙一般的品牌，否則很難延續(xù)。

“過去，老農(nóng)人就是將貨賣給了渠道，渠道包裝一個新品牌再賣給市場，”毛峰說道，當(dāng)下“新農(nóng)人”的出現(xiàn)，會加速國產(chǎn)農(nóng)作物建立品牌的進程，“新農(nóng)人首先在市場中找到消費痛點、再做標(biāo)準(zhǔn)化、品種改良、渠道推廣、建設(shè)自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌?！?/p>

2018年10月，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部牽頭編寫發(fā)布的《2017年全國新型職業(yè)農(nóng)民發(fā)展報告》稱，2017年全國新型職業(yè)農(nóng)民總量已突破1500萬人，較前一年凈增600萬，占第三次全國農(nóng)業(yè)普查農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員總量的4.78%。

根據(jù)清科旗下私募通發(fā)布的最新統(tǒng)計，從2013年至2018年上半年，中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域累計獲得的投資金額達711.38億元，投資案例的數(shù)量超過1000起，投資的熱點從農(nóng)產(chǎn)品的深加工，已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向新興農(nóng)業(yè)的早期項目。

“北緯十八度”的公司官網(wǎng)上，寫著這樣一句話：“所有的我們，正努力成為一位被尊重的農(nóng)民?！?/p>

對比老一代的農(nóng)人，新農(nóng)人更有商業(yè)頭腦，他們選擇了種地，卻不一定非得“回鄉(xiāng)”，其背后的驅(qū)動力，早已不是簡單的鄉(xiāng)土情懷，而是雄厚的產(chǎn)業(yè)資本和由消費升級所拉動的巨大市場前景。在他們的帶領(lǐng)下，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌正在處于大量建立的初級階段。

但一個無法忽視的事實是，品牌的建立與留存度之間還需要解決很多問題。水果品牌的確在近兩三年呈迅速增多的狀態(tài)，但可能過一兩年就突然不見了。

這些難以長久存活的品牌，往往標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)薄弱，同時也缺乏以“規(guī)?；N植”作為整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。高曉冬透露，“北緯十八度”的目標(biāo)，是要將種植園最終擴大到7萬畝。

再來看看怡顆莓的經(jīng)驗：它目前位于云南的5000畝產(chǎn)區(qū)中，大部分采用與農(nóng)戶或其他公司合資種植的模式。除了招募種植戶，還要在種植流程執(zhí)行精細(xì)化管理，從每年10月一直到次年5月——在藍莓和樹莓的產(chǎn)季，還需要大量的采摘工。莓果外表脆弱，所以無法用機械采摘，只能手工采摘漿果，并在產(chǎn)地的分裝車間直接分裝到統(tǒng)一規(guī)格的透明的塑料盒子中，再用冷鏈送往主要城市的發(fā)貨中心。

第一年莓果上市時，怡顆莓獲得250萬美元的年收入，這些錢又被用于再投資，繼續(xù)擴大種植區(qū)規(guī)模?！拔覀冃枰ㄙM很多時間來教育農(nóng)戶，因為他們直接接觸水果。我們負(fù)責(zé)銷售和做市場，然后將利潤分給農(nóng)民，如果你是怡顆莓的農(nóng)民，你將會分到錢。要說服他們加入，首先就要確保我們尊重他們并且可以回饋給農(nóng)戶。”田仁杰表示。

在毛峰看來，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，目前還處于追求品質(zhì)農(nóng)業(yè)的起步階段，“從做品質(zhì)農(nóng)業(yè)，到實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，再到最終做出自己的品牌，這是需要國內(nèi)的新農(nóng)人去跨越的三個臺階?！?/p>