互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

謝濤

[摘 要]文章在闡述互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展的必要性，結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題，從多個(gè)方面具體分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，旨在能夠更好地促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng);中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.27.189

伴隨物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維、互動(dòng)營(yíng)銷、微營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式。中小企業(yè)是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，因此，文章主要以中小企業(yè)發(fā)展為基本研究對(duì)象，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵和基本特點(diǎn)，就如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下優(yōu)化中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

1 基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

（1）內(nèi)涵?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷主要是借助社交媒體、二維碼、手機(jī)App等方式和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所開展的一種營(yíng)銷形式。基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槿藗兲峁└尤?、方便、快捷、?biāo)準(zhǔn)的一站式服務(wù)，從而增強(qiáng)營(yíng)銷效果。

（2）特點(diǎn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相比具備以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，傳播范圍廣?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的營(yíng)銷主要是通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備來(lái)進(jìn)行信息的傳播，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，每個(gè)人都是信息傳播的主體和中心，在網(wǎng)絡(luò)的支持下企業(yè)可以將產(chǎn)品和服務(wù)信息更好地推送給消費(fèi)者，消費(fèi)者還可以將自己從企業(yè)獲取的信息發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)信息的多元化、多方位、多途徑傳播。第二，內(nèi)容更加精準(zhǔn)。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，企業(yè)能夠更為廣泛、全面地收集各類信息，在廣泛信息收集和調(diào)查研究的基礎(chǔ)上為客戶提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，提升營(yíng)銷成效。第三，互動(dòng)更為及時(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們可以利用零散的時(shí)間在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行購(gòu)物、娛樂(lè)，了解產(chǎn)品的信息，由此增強(qiáng)了產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)。第四，創(chuàng)新營(yíng)銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展下，企業(yè)營(yíng)銷模式更加多元、新穎，出現(xiàn)了包括游戲互動(dòng)、集贊兌換等營(yíng)銷模式。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必要性分析

（1）幫助中小企業(yè)獲取更多信息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息的傳遞和交流更加方便，由此為中小企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷提供了更為方便、快捷的支持，即產(chǎn)品的營(yíng)銷能夠獲得更為全面信息的支持，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的敏感性，從而有效提升了中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效率。

（2）增強(qiáng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的針對(duì)性。在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受空間、時(shí)間的限制，中小企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷，為產(chǎn)品的推廣提供重要便利條件，從而使得中小企業(yè)在較少資金、時(shí)間成本的投入下獲取更好的產(chǎn)品營(yíng)銷效果，提升企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷收益。

（3）提升客戶對(duì)中小企業(yè)的滿意度。當(dāng)前，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了中小企業(yè)的壯大。中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中形成了以客戶為中心的營(yíng)銷理念。從發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，在中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，客戶對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的滿意度在某種程度上影響著中小企業(yè)的發(fā)展?？梢?，增強(qiáng)客戶對(duì)中小企業(yè)的滿意度能夠更好地提升企業(yè)營(yíng)銷成效。在互聯(lián)網(wǎng)的支持下能夠幫助中小企業(yè)更好地了解客戶的想法和需求，從而結(jié)合客戶的需求，為其提供能夠滿足其需求的營(yíng)銷產(chǎn)品，增強(qiáng)中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）降低中小企業(yè)營(yíng)銷成本。企業(yè)在獲取同等收益的情況下對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷投入的1/10，信息傳播的速度是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的5倍以上。基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了無(wú)店面租金成本下的產(chǎn)品直銷，在一定程度上降低了中小企業(yè)的營(yíng)銷成本消耗。

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（1）中小企業(yè)缺乏對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前大部分中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式下的營(yíng)銷理解不夠深入，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。一些企業(yè)認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是一種新型的營(yíng)銷渠道，即利用手機(jī)等移動(dòng)終端去開展?fàn)I銷活動(dòng)，營(yíng)銷內(nèi)容及營(yíng)銷方法和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一樣，沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)上已經(jīng)發(fā)生了深刻改變。有一些企業(yè)認(rèn)為，基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，就是利用微信等社交App去增加粉絲，粉絲的多少代表了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是否成功，沒有認(rèn)識(shí)到基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷管理是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的體系，需要高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)的搭建和專業(yè)管理知識(shí)支持。

（2）在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷管理方面缺乏高素質(zhì)人才。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，中小企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才的需求不斷增多。雖然很多中小企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，但是大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理解比較片面，沒有為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展提供必要的人力、物力和財(cái)力支持，由此導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷管理人才素質(zhì)較低，無(wú)法滿足中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展需要。

（3）基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷精準(zhǔn)度缺乏。由于中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷缺乏高素質(zhì)人才的支持，中小企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷管理中缺乏對(duì)用戶的了解，在產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳上一般會(huì)選擇借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行信息的傳播，但產(chǎn)品營(yíng)銷推廣效果不理想，在無(wú)形中導(dǎo)致人力、物力和財(cái)力的浪費(fèi)。

（4）營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施缺乏。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供重要的基礎(chǔ)支持，同時(shí)，健全的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展提供有力的支持，減少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的發(fā)生。但是從當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，中小企業(yè)發(fā)展受資金、成本的限制，沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供必需的設(shè)備和技術(shù)條件。

（5）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷存在本末倒置的現(xiàn)象。一些企業(yè)受信息領(lǐng)域不斷出現(xiàn)的新思想、新概念所迷惑，過(guò)度沉浸在網(wǎng)絡(luò)世界中，在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣上也是片面地借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展壯大，但是在這種盲目追逐和攀比中失去了以往產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，不利于更好地提升營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)值。

4 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（1）正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，需要充分認(rèn)識(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷開展的重要性、特點(diǎn)和必要性，并通過(guò)學(xué)習(xí)不斷尋找適合中小企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。同時(shí)，政府部門還需要調(diào)動(dòng)一切積極因素對(duì)中小企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)的普及和教育，深化中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)中小企業(yè)以更加積極、主動(dòng)的姿態(tài)參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。

（2）加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境的分析。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境不理想，具體表現(xiàn)如下：第一，消費(fèi)環(huán)境不樂(lè)觀。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下消費(fèi)者需求呈多樣化、個(gè)性化發(fā)展，消費(fèi)需求的預(yù)期值也不斷提高，市場(chǎng)上的多數(shù)消費(fèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)出供過(guò)于求的發(fā)展局面，在城鄉(xiāng)發(fā)展差距大、社會(huì)保障惠及范圍小、理性和謹(jǐn)慎消費(fèi)心理的影響下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買力不高，使得中小企業(yè)營(yíng)銷面臨較大的消費(fèi)難題。第二，供應(yīng)環(huán)境日趨緊張。原材料價(jià)格高漲，企業(yè)生產(chǎn)成本增加，加上勞動(dòng)力供應(yīng)存在缺口，使得中小企業(yè)發(fā)展面臨供應(yīng)環(huán)境的緊張。第三，競(jìng)爭(zhēng)激烈。產(chǎn)品品種和質(zhì)量與國(guó)際水平存在較大差距，中小企業(yè)普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。為此，中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候需要從以上幾個(gè)方面進(jìn)行客觀分析，之后結(jié)合自身的實(shí)際情況來(lái)制定適合的營(yíng)銷策略。

（3）實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的科學(xué)定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要方式，但不是所有的營(yíng)銷方式都適合中小企業(yè)發(fā)展。為此，中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候需要通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查和研究來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)化和評(píng)估，從更廣闊的方向了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的和原則，通過(guò)多個(gè)行業(yè)的比對(duì)分析來(lái)制定符合自身發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新穎的營(yíng)銷模式，和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比對(duì)服務(wù)性的要求更高，客戶在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中扮演十分重要的角色。為此，中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候需要加強(qiáng)對(duì)客戶需求和服務(wù)管理的關(guān)注，不斷提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

（4）打造適合自身發(fā)展的網(wǎng)站平臺(tái)。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)定位。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)定位的方法有多種，如強(qiáng)化自己已有的定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略等，中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站平臺(tái)定位的時(shí)候需要廣泛地收集在線營(yíng)銷反饋信息，及對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品開展的市場(chǎng)調(diào)查。第二，加強(qiáng)對(duì)建設(shè)成本的控制。中小企業(yè)在對(duì)打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的時(shí)候?qū)τ谲浻布倪x擇不應(yīng)該貪大求全，而是需要結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際情況循序漸進(jìn)地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造成本的控制。第三，在網(wǎng)站平臺(tái)上進(jìn)行品牌產(chǎn)品的宣傳。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)就是可以借助網(wǎng)站平臺(tái)來(lái)進(jìn)行品牌的傳播。和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷能夠讓產(chǎn)品在更廣泛的范圍內(nèi)得到傳播。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得人們對(duì)產(chǎn)品的需求加大，在選擇產(chǎn)品的時(shí)候也更加傾向于品牌產(chǎn)品。為此，中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中需要加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷的關(guān)注，借助網(wǎng)站平臺(tái)增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效益。首先，在離線領(lǐng)域開展一系列廣告、公關(guān)、促銷等產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。其次，強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的完善將中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更好地推廣出去。最后，在網(wǎng)站平臺(tái)上發(fā)布更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，加強(qiáng)消費(fèi)者和用戶對(duì)中小企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的了解。第四，樹立并維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)形象。為了提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成效，中小企業(yè)需要樹立并維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)形象。在營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中，中小企業(yè)需要強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)形象塑造的關(guān)注，通過(guò)塑造良好的形象使更多的客戶和消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，最終更好地促進(jìn)網(wǎng)站平臺(tái)交易。良好的網(wǎng)站形象包含網(wǎng)絡(luò)訴求和網(wǎng)絡(luò)識(shí)別，中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中需要借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和環(huán)境等開展調(diào)研，確定適合的訴求對(duì)象、訴求方式等。

（5）通過(guò)校企合作更好地培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就需要強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，企業(yè)可以通過(guò)和高校合作來(lái)培養(yǎng)更高素質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才，同時(shí)和高校之間形成良好的合作關(guān)系。一方面，高校可以在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷課程中適當(dāng)?shù)奶砑又行∑髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，讓學(xué)生在學(xué)校期間就能夠更好地了解中小企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、業(yè)務(wù)管理等;另一方面，企業(yè)還可以選派骨干員工到高校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生授課，讓學(xué)生在廣泛掌握理論知識(shí)的基礎(chǔ)上更好地開展?fàn)I銷實(shí)踐活動(dòng)。

5 結(jié) 論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在一定程度上降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷成本和儲(chǔ)存成本，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小型企業(yè)也可以在全球國(guó)際化的大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尋求自己的市場(chǎng)空間，提高企業(yè)的發(fā)展效益。為此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，需要中小企業(yè)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視，在深刻理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵、特點(diǎn)和實(shí)施重要性的基礎(chǔ)上，從思想認(rèn)識(shí)提升、平臺(tái)打造、人才隊(duì)伍培養(yǎng)等方面思考如何優(yōu)化中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理發(fā)展，旨在能夠更好地促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展。

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