摘要：中國(guó)傳統(tǒng)紋樣歷史悠久，是中國(guó)上下五千年來勞動(dòng)人民藝術(shù)的結(jié)晶。本文將通過強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)紋樣對(duì)平面公益廣告發(fā)展的意義以及分析央視運(yùn)用傳統(tǒng)紋樣的優(yōu)秀平面公益廣告作品案例，闡述如何煥活中國(guó)傳統(tǒng)紋樣在學(xué)院獎(jiǎng)平面公益廣告中的生命力。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)紋樣;公益廣告;學(xué)院獎(jiǎng)

中國(guó)傳統(tǒng)紋樣是中國(guó)各個(gè)歷史時(shí)代美學(xué)藝術(shù)的縮影，更是廣告設(shè)計(jì)中珍貴的素材。學(xué)院獎(jiǎng)是千萬中國(guó)廣告學(xué)子施展本領(lǐng)的平臺(tái)，很多學(xué)子在這里嶄露頭角，然而作為中國(guó)美學(xué)藝術(shù)縮影的傳統(tǒng)紋樣在學(xué)生作品中卻很少被運(yùn)用。在這方面，央視的作品就非常值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和參考。下面我們就來分析一幅央視運(yùn)用傳統(tǒng)紋樣創(chuàng)作的平面公益廣告作品為學(xué)院獎(jiǎng)的同學(xué)們進(jìn)行中國(guó)傳統(tǒng)紋樣的相關(guān)創(chuàng)作提供建議。

一、央視平面公益廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的優(yōu)秀作品分析

央視平面公益廣告作品《中華圓夢(mèng)，天馬行空》

駿馬紋樣自古就是繁榮昌盛的象征，在人類歷史長(zhǎng)河中，駿馬具有不可磨滅無法取代的作用。在中國(guó)，駿馬代表著“力量、忠誠、豐收、昌盛、繁榮、升騰、發(fā)達(dá)”等吉祥的寓意，該作品中以剪紙花瓶為主題，瓶身有一匹駿馬腳踏海水江崖，頭頂朵朵祥云，雄姿英發(fā)，氣勢(shì)恢宏，畫面靈動(dòng)和諧。

“海水江崖”紋樣，也稱“江崖海水”紋，是一種中國(guó)傳統(tǒng)紋樣，寓意福山壽海，紋飾下方的曲線代表深海，為成為“水腳”，“水腳”上裝飾有波濤翻卷的海浪。海水象征大江大河，在海水紋中間，應(yīng)還有聳立的巖石，象征山川，海水巖石組合在一起，象征“江山”。

而云紋，《河圖帝通紀(jì)中》曾說：“云者，天地之本也?！币虼嗽萍y在人們心中得到了升華和抽象，成為祥瑞之物，有步步高升之意。

瓶身上的雙耳是變形的盤龍紋飾，與駿馬一同寓意為龍馬精神。海水江崖之上有雙龍和祥云，構(gòu)成了真龍?zhí)熳又髟捉缴琊⒌脑⒁饧y樣。

該作品靈活運(yùn)用了海水江崖紋、駿馬紋，云紋和盤龍紋，象征了中國(guó)繁榮昌盛，有福山壽海、綿延不絕、一統(tǒng)山河、萬世升平、江山永固的寓意，照應(yīng)了“中華圓夢(mèng)”的主題。

二、如何更好地運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

《感謝苦難——近訪韓美林》中曾說：“看世界藝術(shù)的大同之日就是世界藝術(shù)的末日之時(shí)?！笔澜缟嫌谐汕先f個(gè)民族，每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，這才造就了世界藝術(shù)的多姿多彩。中國(guó)傳統(tǒng)文化是中國(guó)上下五千年不同地域歷史的縮影和存在的見證，是勞動(dòng)人民思想的結(jié)晶，更是設(shè)計(jì)者靈感的源泉。只有對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行繼承、創(chuàng)新和融合，才能展現(xiàn)其藝術(shù)特色，才是中國(guó)公益廣告的發(fā)展之道。

（一）紋樣行色的選擇與創(chuàng)新

圖形的選擇極其重要，首先，我們需要將傳統(tǒng)紋樣原型化整為零，將整體打散，再提煉其中的典型結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，將繁復(fù)的原圖簡(jiǎn)化，最后再利用一些手法將其變形，如幾何化手法和卡通化手法。以卡通化手法為例，卡通化后的紋樣形態(tài)會(huì)更加可愛靈動(dòng)，大眾對(duì)于該紋樣的接受度和理解圖也會(huì)大大提高。

再說顏色的選擇，紋樣的色彩創(chuàng)作就是將原型中的具有民族性的美的色彩注入創(chuàng)作后的圖形當(dāng)中，再加以協(xié)調(diào)性的調(diào)整，這樣就會(huì)產(chǎn)生新的色彩形象。

（二）紋樣寓意的選擇和聯(lián)合

中國(guó)傳統(tǒng)紋樣多含吉利祥瑞的寓意，傳達(dá)了各個(gè)時(shí)代勞動(dòng)人民對(duì)生活的美好向往。例如八卦圖寓意除兇避災(zāi)，石榴寓意多子多福，比翼鳥寓意愛情長(zhǎng)久，牡丹寓意花開富貴，鰱魚寓意年年有余……

但當(dāng)代的公益廣告有時(shí)不僅僅需要一種寓意，這時(shí)就需要我們將多種紋樣進(jìn)行創(chuàng)新和融合。如鳥踏花枝和銜瑞，鳥兒和百花都具有獨(dú)特的寓意，古人將百鳥紋和百花紋融合到一起，就產(chǎn)生了新的紋樣。我們也可以借鑒古人的方法，從而創(chuàng)造出更與時(shí)俱進(jìn)的作品來。

三、結(jié)語

要想在公益廣告設(shè)計(jì)中煥活傳統(tǒng)紋案的生命力，就必須用一個(gè)端正的態(tài)度虛心學(xué)習(xí)把握傳統(tǒng)紋樣的文化含義，并賦予其時(shí)代意義，對(duì)其進(jìn)行再創(chuàng)造，使最后呈現(xiàn)出來的作品不只具有設(shè)計(jì)感，還具有傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代審美完美結(jié)合的東方之美。希望越來越多的公益廣告創(chuàng)作者能夠?qū)鹘y(tǒng)紋樣為己所用，并且用成功的作品向全球傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化。

作者簡(jiǎn)介：賴玉雪，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，在讀碩士。