張琴　趙文毓　蔣欣羽　孫甜甜

[摘要]近幾年來，網絡科技的快速發(fā)展帶動商品經濟的快速發(fā)展，尤其是網絡消費迅速進入大眾的視線并且成為一種流行趨勢。大學生作為最容易接受新鮮事物的一個群體成為了網絡消費的主力軍。然而，大學生在各種消費中滿足需求的同時，也會在各種促銷方式面前迷失自我，出現(xiàn)超前消費、炫耀性消費和病態(tài)消費的現(xiàn)象。對此，需要大學生自身、家庭、學校、政府、社會以及新媒體平臺等多元主體同時發(fā)揮作用，共同為大學生網絡消費行為引導凝結聚力，促使大學生形成正確的消費觀。

[關鍵詞]大學生;過度消費;形成機理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.127

1過度消費定義及分類

1.1過度消費定義

過度消費宏觀上是指不符合國情，與經濟發(fā)展水平不相適應的消費方式;微觀上是指超出基本需求和支付能力的消費，是一種扭曲的、不可持續(xù)的消費方式。大學生在各種消費中滿足需求的同時，也會在各種促銷方式面前迷失自我，出現(xiàn)超前消費、炫耀性消費和病態(tài)消費的現(xiàn)象。文章將從金錢和時間兩個維度對大學生的過度消費行為的形成機理進行分析。

1.2過度消費分類

（1）金錢維度。金錢維度的過度消費是指不符合大學生經濟能力和其家庭收入水平，超過基本需求和支付能力的消費，是一種扭曲的、不可持續(xù)的消費方式。主要有超前消費、炫耀性消費、病態(tài)消費三種形式。

目前國內有許多研究大學生過度消費的文章，不同的文章對大學生的過度消費現(xiàn)狀做出了不同角度的陳述。沐牧、張菁、黃斐[1]三位學者在研究中提出，大學生過度消費的現(xiàn)狀有四種表現(xiàn)，分別是不考慮購買能力和實際需求的盲目攀比，缺乏理財意識從而導致月光，為獲得周圍環(huán)境認同而趨從消費，戀愛中病態(tài)性地大額支出。董玉剛[2]的觀點與沐牧等的觀點相近，將大學生過度消費行為歸類為盲目跟從、過分攀比、浪費消費和近視消費四方面，創(chuàng)新性提出大學生非理性消費行為中的近視消費，指大學生消費時缺乏對長期的考慮，只為追求短期效用無計劃地消費。

（2）時間維度。時間維度的過度消費是指超過大學生正常娛樂休閑需求、具有沉迷傾向的上癮性消費。主要表現(xiàn)在大學生花費過多時間在手機、電腦上，離開互聯(lián)網一段時間會產生注意力無法集中、焦慮等脫癮癥狀。趙建偉、康就升、焦彩麗[3]認為網絡游戲作為虛擬存在，以其虛擬性、易得性、支配性、娛樂性容易讓大學生陷入感官沉浸狀態(tài)之中，從而產生了虛擬游戲沉溺現(xiàn)象，這必然會對大學生正常的社會化進程，正確的觀念的養(yǎng)成產生消極的影響。

2過度消費形成機理

2.1金錢維度過度消費行為的形成機制

（1）互聯(lián)網時代背景下的Z世代個人行為。探究大學生群體過度消費行為的形成機制，首先不可忽視的一點就是：隨著2017年第一批“95后”大學生走上社會，當代的大學生已經全部是Z世代人群。Z世代所代表的大學生群體擁有與生俱來的互聯(lián)網思維，他們堅持自我的價值觀和思維方式，習慣于科技所帶來的便利，這就導致了他們相比于以往任何時代的消費者更加依賴于虛擬互聯(lián)網，產生更多基于互聯(lián)網的消費行為。

（2）企業(yè)行為對大學生過度消費影響機制。企業(yè)作為商品經濟的主要參與者，其最終目的是盈利。為了實現(xiàn)盈利，企業(yè)往往會采取各種營銷手段。企業(yè)進行商業(yè)營銷行為本身無可厚非，但是考慮到大學生尚未走上社會，經濟基礎薄弱，同時自控能力較差，某些企業(yè)僅考慮經濟利益，忽視了社會責任和道德，在無形中鼓勵了大學生群體的不合理消費行為，最終造成了部分大學生的過度消費行為。

（3）互聯(lián)網經濟發(fā)展對大學生過度消費影響機制。除時代背景下的社會因素和個人因素，以及作為外部因素的企業(yè)行為對大學生發(fā)生過度消費行為的影響，但是這些因素歸其根本都離不開一個實現(xiàn)的基本前提：互聯(lián)網技術的飛速的發(fā)展。當前，整合營銷傳播已經成為企業(yè)宣傳產品和品牌最主要的方式。微博、微信、各類短視頻等各種類型新媒體傳播載體出現(xiàn)在大眾的視野中?；ヂ?lián)網時代的新媒體呈現(xiàn)出成本低、受眾廣泛、呈現(xiàn)形式多樣、定位精準等特點，相比于傳統(tǒng)的雜志、報紙、電視傳播效果大幅度提升。低成本、高效率使得企業(yè)一方面紛紛轉向利用互聯(lián)網媒體進行整合營銷;另一方面，互聯(lián)網媒體的社會影響也在逐步擴大。

2.2時間維度上的過度消費形成機制研究

（1）個人因素導致時間過度消費行為成因分析。時間概念與每一位社會成員息息相關，每個人在時間面前都是平等的，但不同的人因其對時間認識的不同，文化背景的不同，價值觀念的不同，就會具備不一樣的時間價值感，進而在時間分配利用等方面的監(jiān)控度也不盡相同。大學生個人的特征、習慣、意識等對其時間過度消費也有著不可低估的作用。對此，我們發(fā)現(xiàn)了大學生普遍存在拖延的惡習、自我控制問題、時間觀念淡薄、有限意志和時間價值感等問題，正是這些造成了大學生無法對時間產生自我控制的主要成因。

（2）學校管理對時間過度消費的影響。學校基本上是大學生停留最久的地方，學校管理要求、教師管理等均對大學生時間管理產生影響。學校課程安排的不合理、教師監(jiān)管不當以及大學生學習壓力較低，學習時間不受控制都直接造成了大學生的時間過度消耗在一些無意義的娛樂上。

（3）互聯(lián)網環(huán)境對時間過度消費的影響。根據中國互聯(lián)網信息中心2017年報告顯示，中國網民年齡結構里，29歲以下的人群占比高達53.7%，而在網絡使用頻率上，“95后”和“00后”用戶則是最為活躍的一群人。智能手機的普及，使信息可以通過更為便捷的智能手機端傳達到用戶，這也意味著有更多有趣的信息、網頁內容在吸引著大學生群體，他們更容易接受新鮮事物，因此更容易被互聯(lián)網上的內容所吸引，造成注意力分散，并導致時間過度消費。

2.3金錢過度消費和時間過度消費的交互關系

（1）金錢過度消費造成時間維度過度消費。通過對預調查問卷數(shù)據的分析發(fā)現(xiàn)，大學生借貸消費排名前五的產品類別是：電子產品、社交娛樂、外出旅游、教育投資以及美妝護膚，發(fā)現(xiàn)大學生金錢過度消費行為與時間維度的過度消費存在千絲萬縷的聯(lián)系：大學生的金錢過度消費具有娛樂性。金錢過度消費將會一定程度上促使或加重時間過度消費行為。

（2）時間過度消費造成金錢維度過度消費。與金錢過度消費一樣，時間上的過度消費也會加重金錢維度的過度行為。當大學生花費大量時間瀏覽互聯(lián)網內容時，由于極有可能接受更多的商品信息，所以有可能會加重金錢維度的過度消費行為。

因此，與金錢維度的過度消費對時間維度過度消費的作用相輔相成，時間維度的過度消費行為也會促使或加重金錢維度的過度消費行為：網購成癮者不能很好地管理和分配自己的學習時間和網購時間，不知不覺題目就耗費了很多的時間在網購上。

3結論

大學生的過度消費行為有多方面的原因，對他們正確的消費觀的培養(yǎng)不是一朝一夕就可以完成的，只有真正摸清大學生的身心成長特點，才能為更加全面地分析大學生群體網絡成癮的原因奠定基礎。在網絡化、信息化高度發(fā)達的時代，需要實時跟進大學生的消費心理、消費方式，用大學生樂于接受的方法、思想對其進行引導，促進大學生形成正確的消費和時間管理觀念。

參考文獻：

[1]沐牧， 張菁， 黃斐.?淺談大學生過度消費現(xiàn)象的成因及引導方法[J]. 中國經貿導刊， 2010（8）：101.

[2]董玉剛.?大學生非理性消費原因分析及其引導對策[J]. 沈陽大學學報（自然科學版）， 2007， 19（5）：12-14.

[3]趙建偉， 康就升， 焦彩麗.?大學生虛擬游戲沉溺現(xiàn)象的生成、影響和德育應對策略研究[J]. 武漢理工大學學報（社會科學版）， 2012， 25（3）：458-465.

[4]王景紅， 平娜.?關于市場營銷組合及影響因素的探析[J]. 現(xiàn)代營銷， 2016（12）：57.

[5]梁立中.?淺析當代大學生過度消費的心理[J]. 中國校外教育， 2010（10）：10.