赫爾曼·西蒙

在同一品類中，產(chǎn)品定價(jià)的高低基本上確定了客單價(jià)的多少。不少企業(yè)采用高價(jià)戰(zhàn)略，他們既占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，又獲得了豐厚的利潤(rùn)，那么，這些品牌是如何進(jìn)行有效定價(jià)，從而得到更高的客單價(jià)呢？

顧客只有在確保自己能獲得高價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候才會(huì)支付高價(jià)格。相應(yīng)地，高價(jià)值通常需要高成本才能生產(chǎn)出來(lái)，現(xiàn)實(shí)生活中的情況往往是這樣的：支撐高價(jià)格的價(jià)值水平需要花費(fèi)太多成本來(lái)實(shí)現(xiàn)和維持。

但是，就算一家公司真的能達(dá)成高盈利率這一個(gè)目標(biāo)，它還需要賣出足夠多的產(chǎn)品才能賺取高利潤(rùn)。如果產(chǎn)品價(jià)格很高但銷量很低，那么該公司還是掙扎在盈利線上。

高檔品牌定價(jià)

高檔品牌的價(jià)格比普通品牌或者一般品牌高多少？當(dāng)然，這不可能有一個(gè)普遍性的答案。一份16盎司（約453克）Ben& Jerry的開心果雪糕要3.49美元，每盎司（約28克）要22美分；一份32盎司（約907克）新英格蘭本地品牌Brigham雪糕只要2.99美金，或每盎司9.3美分。兩個(gè)牌子每盎司差價(jià)幅度高達(dá)133%。一盒24色繪兒樂(lè)（Crayola）彩色鉛筆賣1.37美元，但一盒24色Craz-Art彩色鉛筆只要57美分，差價(jià)幅度140%。

買一臺(tái)美諾牌（Miele）洗衣機(jī)，你可能需要花買一臺(tái)美泰克（Maytag）或通用（GE）牌洗衣機(jī)兩倍的價(jià)錢，這意味著你要多給幾百美元。巨大的差價(jià)甚至也存在于工業(yè)產(chǎn)品中。風(fēng)力渦輪公司Enercon的產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高20%以上，但它仍然占據(jù)本國(guó)50%以上的市場(chǎng)份額。3M公司（明尼蘇達(dá)礦務(wù)及制造業(yè)公司）旗下有很多市場(chǎng)領(lǐng)先的工業(yè)產(chǎn)品以高價(jià)售賣。

高檔品牌所占的市場(chǎng)份額比相對(duì)便宜的品牌要高也是常有之事。往往高檔品牌才是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這對(duì)于利潤(rùn)意味著什么呢？答案就在于被客戶所認(rèn)知的價(jià)值或效用。給顧客提供更高水平的價(jià)值絕非偶然，它源于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)表現(xiàn)。高端定價(jià)意味著，提供更高價(jià)值要求高端價(jià)格作為回報(bào)。

蘋果的高定價(jià)

蘋果的iPod融合了以下四個(gè)重要的特性：強(qiáng)勁的品牌形象、酷炫的外觀設(shè)計(jì)、良好的用戶體驗(yàn)和系統(tǒng)兼容性。這種融合大幅度提高了顧客認(rèn)知價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷量，并帶來(lái)了天文數(shù)字般的利潤(rùn)：蘋果已經(jīng)賣出3.5億臺(tái)iPod。在蘋果的案例中，iPod的價(jià)格隨隨便便就是其他MP3產(chǎn)品的兩倍甚至三倍。

2012年，蘋果的收入提升了45%，達(dá)到1565億美元，利潤(rùn)高達(dá)417億美元，對(duì)應(yīng)的是26.6%的銷售回報(bào)率。根據(jù)這些數(shù)字，2012年8月，市值達(dá)到6220億美元的蘋果公司超過(guò)微軟，一躍成為全世界最有價(jià)值的公司。

2015年8月，蘋果公司的市值大約為642億美元，這是非常高的一個(gè)數(shù)字。盡管無(wú)法預(yù)計(jì)將來(lái)會(huì)發(fā)生什么事，蘋果公司已經(jīng)證明了一家公司可以利用創(chuàng)新、強(qiáng)勁的品牌形象、具有吸引力的產(chǎn)品和系統(tǒng)兼容性來(lái)為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)高價(jià)格并賺取天文數(shù)字般的利潤(rùn)。而與同行業(yè)中其他品牌相比，較高的定價(jià)，高額的利潤(rùn)，特定的用戶群，造就了蘋果公司超高的客單價(jià)。

高價(jià)戰(zhàn)略的成功因素

成功的高端定價(jià)戰(zhàn)略背后有哪些共同點(diǎn)？

第一，較高的產(chǎn)品價(jià)值是必備條件：一家公司只有為顧客提供較高的產(chǎn)品價(jià)值，才有條件隨著時(shí)間的推移實(shí)行高端定價(jià)戰(zhàn)略。

第二，價(jià)格-價(jià)值關(guān)系是決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：與高度依賴品牌聲望效應(yīng)的奢侈品不同，成功的高端產(chǎn)品依靠產(chǎn)品的高價(jià)值（客觀事實(shí)）來(lái)獲得他們真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使之轉(zhuǎn)化為一種合適的價(jià)格-價(jià)值關(guān)系。

第三，創(chuàng)新是基石：總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是成功的、可持續(xù)的高端定價(jià)的基礎(chǔ)。這既可指革命性的創(chuàng)新，也可指持續(xù)不斷的改進(jìn)。

第四，始終如一的高品質(zhì)是必備條件：這個(gè)前提條件屢次三番地被提起。成功的高端產(chǎn)品供應(yīng)商既要確保產(chǎn)品一貫的高品質(zhì)，又要保證相關(guān)服務(wù)也是同樣的高水準(zhǔn)。

第五，高端品牌擁有強(qiáng)大的品牌影響力：著名的品牌往往能把短期的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)。

第六，高端品牌在宣傳領(lǐng)域投入大量資金：它們知道必須要讓顧客看見以及了解它們產(chǎn)品的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。記?。褐挥斜徽J(rèn)知到的價(jià)值才管用。

當(dāng)然，不是說(shuō)高定價(jià)就一定能實(shí)現(xiàn)更高的客單價(jià)，我們一定要記住前提，在一定時(shí)間范圍內(nèi)，在品質(zhì)有足夠保障的前提之下，有出色的營(yíng)銷加持，所謂的高定價(jià)才是有效的。

本文摘編自《定價(jià)制勝》，此書由機(jī)械工業(yè)出版社出版。本文作者系德國(guó)著名管理學(xué)思想家，“隱形冠軍”之父，頗負(fù)盛名的世界級(jí)管理大師，西蒙顧和管理咨詢公司創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)。