王歡

綜合凈利潤是衡量一家以盈利為目的的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要指標(biāo)之一，且不談每年被各大電商說爛了的GMV（網(wǎng)站成交金額）有多少是刷單，有多少是真正的銷售，恐怕誰也不知道水有多深，真正能夠檢驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力的還是靠凈利潤（某些具備戰(zhàn)略性虧損資本的企業(yè)可以忽略）。

客單價的定義，大家可以有多種理解，百度的定義為平均一個顧客購買商品的金額，在電商網(wǎng)站中你可以理解為平均一個有效訂單的金額。公式為客單價=有效訂單總金額（已成交）/消費(fèi)總?cè)藬?shù)或者有效訂單總金額（已成交）/成交訂單總筆數(shù)；再比如某些App或者公眾號在地推或者推廣中，平均獲取一個用戶的成本，有時候我也稱之為客單價?？蛦蝺r總是隨著時間的變化而變化的，所以在計算客單價的過程中要考慮“在一定的時間范圍內(nèi)”。

客單價的影響因素

1.產(chǎn)品定價

首要因素就是自身類目商品的產(chǎn)品定價，定價高低也從基本上確定了客單價的多少，理論上客單價只會在產(chǎn)品定價的上下一定范圍內(nèi)浮動（正常情況），有點(diǎn)類似于市場經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的價值規(guī)律的情形，特殊類目除外，比如零食，緊固件等一些客戶通常會多件購買的商品。

2.促銷優(yōu)惠

在大型促銷優(yōu)惠的過程中，客單價的高低取決于優(yōu)惠的力度（優(yōu)惠券，折扣滿減秒殺，贈品返利），同時基于優(yōu)惠力度的多少，免運(yùn)費(fèi)的最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置等，對客單價也是有重要影響的。舉個例子，在雙十一中某家店鋪設(shè)置的免運(yùn)費(fèi)最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為199元，也就是消費(fèi)滿199元才能免運(yùn)費(fèi)，這樣的設(shè)定在促銷優(yōu)惠較大的時候，是讓客人選擇湊單購買多件商品的一個較好的方法（當(dāng)然還是要看你產(chǎn)品的吸引力），這時的客單價就會較之于平時提高不少。

3.交叉推薦

這是一個間接影響因素，交叉推薦的定義（不同的平臺有不同的見解），以淘寶為例，店鋪一般會推薦購買某某套餐的同時，在商品詳情頁內(nèi)會加入其他寶貝的圖片鏈接，這種互鏈?zhǔn)墙徊嫱扑]的最原始的定義，在流量上我們叫相互引流。現(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)的算法（針對用戶的瀏覽歷史、關(guān)注焦點(diǎn)等），在首頁-中間頁-搜索列表頁-詳情頁-購物車頁-訂單詳情頁，到處存在著關(guān)聯(lián)商品推薦，阿里在淘寶業(yè)態(tài)上采用的推薦算法，就是很好的例子。

4.類目屬性

不同的類目屬性，其客單價也是不同的。比如一袋薯片與一件服裝，在互聯(lián)網(wǎng)上購物，排除運(yùn)費(fèi)最低消費(fèi)的影響，你是愿意只買一件衣服還是購買一袋薯片呢。這里并不是讓你來選擇購買哪一樣商品，而是讓你選擇購買物品的數(shù)量。正常消費(fèi)者通常情況會購買一件或者一件以上的服裝，而不會僅僅購買只有一袋的薯片。單位低定價的商品，消費(fèi)者在線消費(fèi)的時間成本與操作成本當(dāng)然不會僅僅只買一件單位定價低的商品（該商品的價格為正常市場價），這與我們平時逛超市是一個道理，絕大部分情況下，我們逛超市不會僅僅是為了買一瓶水才會去。所以，這里提出的客單價的影響因素實(shí)質(zhì)上是與購物車?yán)锏纳唐窋?shù)量有莫大關(guān)系。提高客單價以及提高銷售的訣竅，就是提高單個客人購物車內(nèi)商品的數(shù)量，以及單個訂單內(nèi)商品的數(shù)量。當(dāng)然，用戶的消費(fèi)調(diào)性培養(yǎng)也是一種提高客單價的方式，比如小米這些年就是這么干的。

以上的影響因素都是基于商品的質(zhì)量有保證的情況下，并且其價格并沒有大幅度低于市場價的方式進(jìn)行售賣為前提。

客單價是越高越好么？

那么問題來了，客單價是越高越好還是越低越好呢？我們來看下銷售額的公式：

GMV=流量數(shù)量×轉(zhuǎn)化率×客單價。這三者之間是有緊密聯(lián)系的。

第一，如果流量轉(zhuǎn)化率不變而客單價提高，那么GMV也就會隨著客單價的提升而提升。那么以這個結(jié)果推論，分析成因：GMV的增長和單個客人的購物車產(chǎn)品數(shù)量是有很大關(guān)系的。在流量轉(zhuǎn)化率沒有明顯變化的同時可以將促銷優(yōu)惠等這類的影響因素排除掉。最直接的可能就在于產(chǎn)品線產(chǎn)生了高于平均客單價的爆款，或者產(chǎn)生了多個低單價爆款，從而讓買家同時加入了購物車。

第二，GMV不變，如果流量提升、轉(zhuǎn)化率提升，那么客單價降低。這個肯定和你的促銷活動或者營銷工具引流有關(guān)，折扣力度是吸引流量形成轉(zhuǎn)化的重要因素。那么，到底客單價是越高越好還是越低越好？答案是越高越好。因?yàn)槲覀冊诜治隹蛦蝺r的時候，其實(shí)銷售結(jié)果已經(jīng)出來了，也就是說我們本身分析客單價就是分析的一個結(jié)果，運(yùn)營的最終職責(zé)就是要不斷提高GMV計算公式內(nèi)的三個變量的值。從而推動銷售額的上漲。內(nèi)容、社區(qū)、流量站內(nèi)頁面優(yōu)化以及產(chǎn)品都圍繞著這個而來，無一例外。

本文作者系前蘇寧易購服飾百貨搜索目錄運(yùn)營。