鮑躍忠

目前看，關于什么是新營銷可以有多個角度理解：

新營銷是以C端營銷為主體的營銷，是以新傳播為中心的營銷，是由做漏斗轉向吹喇叭式的營銷，是以小眾化市場為重點的營銷等等。其實，目前影響營銷轉換的因素是多方面的，既有消費市場發(fā)生的深刻變化，又有整體的渠道體系、零售結構發(fā)生的變化，更有整體的行業(yè)結構發(fā)生的重大變化。

更關鍵是目前互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的重大影響。移動互聯(lián)網(wǎng)對營銷帶來的最大影響是鏈接。這個鏈接完全打破了以往營銷理論體系、營銷模式體系、營銷工具體系的前提假設。

以往的營銷其理論體系、模式體系、工具體系設計的前體是一種失聯(lián)環(huán)境下的營銷體系。也就是不論是營銷理論，還是各種的營銷模式系統(tǒng)，他所設計的主體都是在失聯(lián)環(huán)境下如何做好營銷的一套體系。他所設計的重心是圍繞失聯(lián)狀態(tài)，如何用相關的營銷動作去影響你的客戶、你的顧客。

目前移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所帶來的鏈接手段已經(jīng)完全打破了以往營銷的前提假設，也就是在目前的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，整個社會變成了一種連接狀態(tài)，企業(yè)與客戶、與顧客之間的關系也已經(jīng)變成了一種新的基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的連接關系。

所以，我的觀點：當前研究新營銷，創(chuàng)新新營銷核心就是圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的鏈接為中心的營銷變革、營銷創(chuàng)新。就是打破以往失聯(lián)環(huán)境下的營銷體系，重構一套鏈接環(huán)境下的新營銷體系。

鏈接的價值

失聯(lián)與連接是兩種完全不同的狀態(tài)。

當然，我們這里講的失聯(lián)是與基于當前互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)搭建起來的這種隨時隨地、實時在線狀態(tài)的鏈接環(huán)境的對比。也就是原來不是隨時隨地的鏈接，不是實時在線的鏈接，現(xiàn)在整個社會狀態(tài)已經(jīng)變成了一種隨時隨地的鏈接，變成了一種實時在線化的鏈接。

現(xiàn)在看，這種失聯(lián)狀態(tài)與目前的實時鏈接是兩種不同的狀態(tài)。這種鏈接所能產(chǎn)生的價值是非常巨大的。

其實，我們每個人都已經(jīng)深刻感受到了4G以后中國社會變成了這種鏈接狀態(tài)所帶來的巨大福利。沒有4G以后鏈接所帶來的各種工具手段，不會有目前的各種社會現(xiàn)象，甚至也不會有目前的中國經(jīng)濟增長，中國社會也不會成為目前相對高效率的一種社會狀態(tài)。

目前看4G以后的社會變化，有幾個方面的顯著特點：

一是鏈接帶來的整個社會效率的顯著提升。很多事情已經(jīng)變成了手機化的、一鍵的效率改變。

那么對營銷來講，這種效率肯定是非常重要的，營銷必須要有效率，效率是支撐營銷的重要前提。

所以，目前講新營銷，首先是如何用這種移動連接手段，改變你的營銷效率問題。目標是要把所有的營銷動作逐步變成鏈接環(huán)境下，以手機承載，變成一鍵的效率。

二是鏈接在重構新的社會關系。從直接感受的來講，鏈接從一定角度在消除社交距離，放大了人的社交范圍。從連接帶來的社會關系改變看，由中心化變成了去中心化的社會關系，也可以說是變成了人人都可以成為一種圈層中心的社會關系。

營銷從一定角度講就是一種社交方式。社會關系的變化、社交方式的變化改變了以往營銷環(huán)境，如何適應新的社會關系環(huán)境、社交關系環(huán)境，成為營銷創(chuàng)新的重點之一。

三是鏈接改變了傳播方式。首先在新的移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下傳播的效率更快；其次是傳播渠道由中心化傳播變成了碎片化、社群化傳播，由自傳播走向他傳播；傳播的方式也在發(fā)生改變，原來的傳播是做漏斗，現(xiàn)在變成了吹喇叭。

并且更加重要的是，鏈接環(huán)境下的傳播方式，在改變以往的營銷邏輯，由營、銷分離走向營、銷一體化。新的傳播環(huán)境，是對企業(yè)營銷帶來重大影響的一個特別重要的因素。從一定角度講，營銷就是傳播。傳播環(huán)境變了，傳播方式變了，傳播手段變了，特別是鏈接已經(jīng)構建起了營銷一體化的新模式，企業(yè)需要重構新的營銷方式。

四是鏈接改變了很多人的生活方式。目前，越來越多的人已經(jīng)變成了一種在線化的生活方式。未來不只是人與人之間的在線化連接，還要實現(xiàn)人與物的在線化鏈接。

面對在線化連接方式的改變，企業(yè)的營銷體系必須要轉移到在線化的鏈接環(huán)境之下。人已經(jīng)在線了，物也要在線了，營銷體系必須也要在線。

五是鏈接講重構營銷模式。正如前面所講到的，鏈接與失聯(lián)是兩種完全不同的狀態(tài)。所以，在以往失聯(lián)狀態(tài)下的營銷模式，也包括企業(yè)運營的各種模式，都將面臨重構。

這種重構總的講就是圍繞改變效率、降低成本、減少層級而發(fā)生的變革。在這種整體行業(yè)重構的大趨勢下，企業(yè)營銷必將要率先重構。

圍繞三大連接重構新營銷

我認為：當前企業(yè)思考新營銷變革創(chuàng)新，重點要從連接這一角度去思考。因為這是當前營銷變革的底層架構，其他一切營銷形式、營銷手段都是在這一底層架構基礎上去實現(xiàn)和完成的。

從我對目前的行業(yè)分析看：有三種鏈接手段，或者講有三個鏈接平臺，分別是：技術手段、內(nèi)容手段、社群手段。并且，這三種手段需要融合交織在一起，才能產(chǎn)生最佳的鏈接效果。

這幾年很多企業(yè)都在積極推進數(shù)字化轉型，其實數(shù)字化轉型就是借助數(shù)字化技術手段，建立數(shù)字化鏈接。這是整體鏈接當中非常重要的一部分，也或者講是核心的部分。但是，只有技術鏈接、或者講數(shù)字化鏈接并不是目前環(huán)境下完整的鏈接體系，還需要內(nèi)容鏈接、社群鏈接做相互的配合。

更特別需要注意的是：鏈接非常重要，但是鏈接只是一種手段。千萬不能認為企業(yè)轉型、營銷創(chuàng)新就是連接，實現(xiàn)了數(shù)字化轉型，實現(xiàn)了鏈接就什么問題都解決了。這種認識是錯誤的。

鏈接是幫助正確的商業(yè)模式、合理的商業(yè)邏輯實現(xiàn)更好的效率改變。但是如果你的商業(yè)模式、商業(yè)邏輯存在問題，更簡單地講你的產(chǎn)品存在問題，你的商業(yè)業(yè)態(tài)存在問題，即便是建立起了三大連接也不可能解決問題。

譬如百貨店、大賣場：如果你的理念、模式不變，什么好的鏈接也解決不了問題。包括品牌商：你的產(chǎn)品沒有需求，什么連接都不管用。

所以，圍繞以連接為中心的新營銷創(chuàng)新，其前提是商業(yè)模式、經(jīng)營模式、產(chǎn)品模式的創(chuàng)新。建立在這種創(chuàng)新基礎上，再用新的連接手段助力創(chuàng)新新營銷。

目前看，營銷創(chuàng)新需要圍繞三大鏈接手段，目前，三大鏈接手段基本可以幫助企業(yè)完成新營銷創(chuàng)新。

如何認識三大連接手段？

1.技術手段鏈接。

技術手段鏈接就是目前很多企業(yè)在探討的數(shù)字化轉型。所謂數(shù)字化轉型，就是企業(yè)要搭建起一個在線化的鏈接平臺，從營銷角度講，就是要實現(xiàn)B2B2B2C的交易鏈路。

從快消品企業(yè)來講，就是要實現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商、終端店、消費者的在線化鏈接，通過鏈接改變傳統(tǒng)交易模式，提升營銷效率。

這種鏈接，從目前看最重要的是帶來效率的改變?？梢赃@么簡單地去分析理解：以前買火車票，要去火車站排隊，現(xiàn)在手機就可以買了；并且手機購買可以在很多地方買到，12306、支付寶、微信、美團都行，非常方便；并且買完票以后，可以到車站上車時取票，還可以給你寄到家。

所以，對快消品企業(yè)來講，現(xiàn)在就需要把你整體的營銷模式變成這樣的一種模式：你的客戶，甚至是消費者可以借助手機隨時隨地下單；并且可以借助很多入口可以很方便地下單，可以是你的APP，也可以是零售通的APP，可以是京東，也可是美團；下單以后可以針對不同客戶，可以到倉、到店、也可以到家。

這種效率對比你以前的營銷效率肯定是一種革命性的改變。實現(xiàn)這種改變必須要有在線化的鏈接。

其實，鏈接環(huán)境下的營銷變革還有更重要的一個價值，就是激活。

對品牌商來講，即便是以往你用壓貨的方式能激活經(jīng)銷商，但是在沒有全鏈路連接的環(huán)境下，你無法再去有效激活終端零售店，更無法有效激活消費者。并且，壓貨也談不上是一種有效的激活方式。在連接的環(huán)境下，企業(yè)就可以借助在線化的鏈接平臺，去有效激活經(jīng)銷商、終端店、一直到消費者。

激活在營銷中肯定是非常重要的。營銷的最終目標就是要激活用戶。只有你的用戶、消費者有了活躍度，營銷才會有用武之地。

對零售商也是這樣，以往企業(yè)與顧客之間是一種失聯(lián)關系，沒法有效激活顧客，導致的結果就是顧客的不斷流失。只有通過建立鏈接，在線環(huán)境下才可以產(chǎn)生激活顧客的價值。

目前，技術手段鏈接已經(jīng)比較成熟，APP、小程序、一物一碼、第三方支付等一些技術手段，都已經(jīng)可以實現(xiàn)這樣的技術手段鏈接。

這種鏈接，需要企業(yè)建立在充分理解鏈接價值基礎上，重構以連接為主線的營銷體系，特別是全鏈路的交易體系，實現(xiàn)企業(yè)整體營銷的重構。

技術手段實現(xiàn)鏈接，是三大連接的基礎。其他兩大鏈接最終都要嫁接到技術手段上。

實現(xiàn)技術手段鏈接，是要用中臺系統(tǒng)打通企業(yè)內(nèi)部的各個交易環(huán)節(jié)（生產(chǎn)、物流、銷售）與外部客戶、消費者之間的連接。

2.內(nèi)容手段鏈接。

目前內(nèi)容平臺鏈接，很多企業(yè)還沒有上升到鏈接的角度去認識，大多還是基于品牌的傳播去看待。

所謂內(nèi)容平臺就是微信公眾號、頭條、微博、抖音等各種內(nèi)容平臺。所謂內(nèi)容平臺連接，就是企業(yè)借助這些平臺，用好的內(nèi)容，把你的客戶、用戶、消費者連接到你的內(nèi)容平臺，然后用你的內(nèi)容去更好地影響你的客戶、消費者。

目前，有不少的企業(yè)，其內(nèi)容平臺做得非常好，已經(jīng)連接到了他的很多的目標用戶和消費者。

內(nèi)容平臺連接的價值就是：找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響、打造終身價值。

在當前的環(huán)境下，有鏈接，才能產(chǎn)生對客戶、消費者的影響，沒有鏈接就無法有效影響客戶和消費者。

目前的很多內(nèi)容平臺已經(jīng)是非常重要的連接平臺，他可以吸引用戶關注，關注以后可以產(chǎn)生交互，在關注以后通過企業(yè)分發(fā)的內(nèi)容就可以直接觸達你的關注者。一般意義來講，企業(yè)的內(nèi)容平臺上的這些關注者都是與企業(yè)有關系的人員。

對營銷來講，內(nèi)容平臺可以產(chǎn)生以下幾個方面的重要價值：

一是連接產(chǎn)生影響。你與你的客戶、消費者通過內(nèi)容平臺產(chǎn)生鏈接以后，你就可以通過內(nèi)容分發(fā)，去產(chǎn)生影響。同時內(nèi)容平臺也可以產(chǎn)生找到用戶、找到消費者的重要價值。

二是內(nèi)容平臺直接產(chǎn)生銷售轉化。目前的內(nèi)容平臺都可以直接鏈接到企業(yè)的網(wǎng)上商城，可以是B端商城，也可以是C端商城，通過內(nèi)容平臺可以直接產(chǎn)生銷售轉化。

三是內(nèi)容平臺可以借助內(nèi)容傳播，產(chǎn)生營銷裂變。好的內(nèi)容是自帶傳播價值的，那么在傳播當中本身會帶來更大的營銷效果。

內(nèi)容傳播在企業(yè)的營銷當中已經(jīng)取代以往的傳播方式，成為越來越重要的營銷方式。

內(nèi)容可以起到放大器、潤滑油、助推劑的重要作用。好的內(nèi)容會在傳播當中不斷放大營銷效果，好的內(nèi)容會增強客戶、消費者對品牌的認知，潤滑品牌與消費者之間的關系，好的內(nèi)容會拉近與強化品牌與客戶、消費者之間的關系。

內(nèi)容平臺連接還要發(fā)揮的重要作用是不斷推進客戶、消費者的轉化。由弱關系變成強關系，由一般價值顧客變成重點價值顧客、終身價值顧客。

企業(yè)要重視通過內(nèi)容平臺建立客戶、消費者連接，要借助內(nèi)容平臺連接，發(fā)揮更大的營銷價值。要建立內(nèi)容平臺矩陣，針對不同的客戶、消費者、不同的產(chǎn)品營銷用不同的內(nèi)容平臺去建立連接。關鍵是要把內(nèi)容平臺，逐步轉化到以客戶營銷、消費者營銷為中心，發(fā)揮好內(nèi)容平臺放大器、潤滑油、助推器的重要價值。

3.社群手段鏈接。

社群手段鏈接是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的一種新的在線化連接手段。

我的觀點：技術平臺連接是一種冰冷的鏈接，沒有溫度；內(nèi)容平臺的連接，加了一點溫度，產(chǎn)生了放大和助推的作用。

但是從營銷的角度講，營銷就是解決好客戶信任、解決好消費者信任，解決好企業(yè)與客戶、消費者的距離問題，那么目前的社群鏈接手段，正好可以幫助企業(yè)彌補以上的問題。

社群鏈接可以產(chǎn)生以下幾方面的價值：

一是解決溝通效率問題。目前在營銷當中，制約品牌商比較突出的問題是溝通效率問題。并且，目前的溝通只是到經(jīng)銷商一端就到頭了。對終端店的溝通、消費者的溝通基本沒有。

二是更好的產(chǎn)生品牌推廣價值。目前的傳播環(huán)境下，社群傳播成為很重要的傳播方式之一。企業(yè)必須要重視借助社群的傳播體系的構建。

三是發(fā)揮群的賣貨價值。群可以賣貨，并且目前看，群賣貨的效率要比到店的效率還要高。特別從今年社區(qū)拼團、社群零售快速發(fā)展的趨勢看，未來的社區(qū)拼團、社群零售還會有很大的發(fā)展空間。

所以，渠道的社群化管理肯定是未來品牌商、經(jīng)銷商渠道管理的主要手段。目前，一些先知先覺的品牌商、經(jīng)銷商已經(jīng)開始這樣的嘗試。

目前，一些創(chuàng)新品牌比如江小白公眾號已經(jīng)聚集了上百萬的關注，這些關注者基本可以定義是它的目標用戶，他推送的內(nèi)容一般都是10萬+的閱讀，并且通過內(nèi)容后面的留言與目標消費者可以產(chǎn)生強烈的互動。品牌商必須要關注這新的三大連接手段，要通過這三大鏈接手段去有效解決你的營銷效能問題。

建立自己的數(shù)字化分銷平臺、實現(xiàn)渠道數(shù)字化鏈接是品牌商必須要盡快做出的分銷模式變革。這個不要再有任何的猶豫了。沒有渠道數(shù)字化做支持，你的渠道營銷效率不可能有根本的改變。

關于內(nèi)容鏈接也是企業(yè)必須要高度重視的營銷變革，不要把他僅僅當成是一種簡單的營銷推廣工具，內(nèi)容鏈接可以成為鏈接客戶、消費者的一個重要連接平臺。特別是企業(yè)要推動針對消費者的鏈接，內(nèi)容鏈接是重要的手段之一。要把內(nèi)容鏈接與交易鏈接做有機結合，實現(xiàn)用內(nèi)容推動交易、在交易中實現(xiàn)內(nèi)容傳播的裂變營銷效果。

總的來看，營銷需要變革、需要創(chuàng)新。但是營銷的創(chuàng)新需要企業(yè)抓住關鍵，抓住根本。這個根本就是移動環(huán)境下的在線化鏈接。新營銷的創(chuàng)新需要以連接為中心。

本文作者系商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家，高級經(jīng)濟師，專注新消費、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新零售、快消品行業(yè)變革。