張敏 劉強(qiáng)

摘要：微博作為熱點(diǎn)話題重要載體，既形成了熱點(diǎn)討論，又聚集需求相似的粉絲群體。本文梳理了2016-2018年江小白品牌官方微博，剖析了官方微博與粉絲消費(fèi)體品牌建構(gòu)互動(dòng)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：官方微博;熱點(diǎn)話題;話題受眾;節(jié)目形態(tài)

一、江小白自創(chuàng)話題的語(yǔ)境與類(lèi)型

微博對(duì)熱點(diǎn)話題敏感度很高，并已成為熱點(diǎn)話題傳播的重要媒介。熱點(diǎn)話題帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)，使每一個(gè)品牌都能打造成微博內(nèi)容社區(qū)。江小白線上營(yíng)銷(xiāo)模式，充分借助社交媒介優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)年輕人使用微博，制造熱點(diǎn)話題，引發(fā)圍觀和討論，并以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群，根據(jù)其情感特征、生活態(tài)度和收入等特征，量身打造極具差異化和個(gè)性化產(chǎn)品。江小白自創(chuàng)話題包括節(jié)日熱點(diǎn)話題、節(jié)氣熱點(diǎn)話題、事件熱點(diǎn)話題等。

關(guān)注型話題緊扣熱點(diǎn)。話題的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)越高，則話題熱度越高、傳播范圍越廣、傳播速度越快 。參與話題屬于社交媒體行為的一種，用戶參與話題后還會(huì)選擇是否繼續(xù)參與話題，這種選擇來(lái)源于用戶參與話題時(shí)的滿意程度體驗(yàn)。用戶參與話題體驗(yàn)度越高，用戶滿意程度越好，選擇繼續(xù)參與話題可能性越大。通常企業(yè)官方微博通過(guò)跟蹤、篩選與自身品牌有關(guān)聯(lián)，并能夠產(chǎn)生品牌互動(dòng)效應(yīng)熱點(diǎn)制造話題，引發(fā)受眾圍觀和互動(dòng)。

參與型話題有圍觀更有互動(dòng)。參與型話題抓住受眾喜歡的熱點(diǎn)，以話題討論形式與粉絲互動(dòng)，使其參與到話題中。如 2017年7月5 日話題是：星座跟酒的搭配！江小白和同道大叔推出的十二星座限量版定制酒，@三位好友參與 【哪個(gè)星座顏值最高】話題討論，抽兩名粉絲送星座定制酒+1000元現(xiàn)金。這類(lèi)話題形式靈活、福利高，通常會(huì)引來(lái)更多受眾圍觀和參與，其中最多一條獲點(diǎn)贊2912次、評(píng)論1870次、轉(zhuǎn)發(fā)6084次。

活動(dòng)型話題密切配合活動(dòng)進(jìn)程。活動(dòng)型話題通常讓粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)微博，從中抽取部分粉絲送福利。福利包括年輕人喜歡的嘻哈音樂(lè)演唱會(huì)門(mén)票、明星見(jiàn)面會(huì)電影票、明星簽名照、優(yōu)酷全年會(huì)員、江小白新大陸全球巡演門(mén)票等。抽獎(jiǎng)送禮品的形式，對(duì)粉絲有很大吸引力，也得到了很好傳播效果，在吸引新粉絲同時(shí)，增加粉絲黏性。

二、江小白自創(chuàng)話題的受眾分析

江小白微博平臺(tái)的成功營(yíng)銷(xiāo)，與受眾特點(diǎn)有密切關(guān)系。江小白對(duì)受眾心態(tài)拿捏準(zhǔn)確，營(yíng)銷(xiāo)策劃有針對(duì)性。江小白以青春為主題的營(yíng)銷(xiāo)策劃恰到好處，青春主題營(yíng)銷(xiāo)不僅體現(xiàn)在口號(hào)、包裝設(shè)計(jì)上，還體現(xiàn)在微博文案和配圖的各個(gè)環(huán)節(jié)。此外，自創(chuàng)的江小白體語(yǔ)錄， 語(yǔ)言詼諧、幽默，又富含哲理，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。 語(yǔ)錄和文藝文案的植入， 激發(fā)了粉絲對(duì)話題的共鳴。

根據(jù)受眾需求和類(lèi)型構(gòu)建話題。粉絲參與微博話題的目的是為了滿足信息需求、娛樂(lè)需求、社交需求。粉絲滿足感越高，用戶的價(jià)值體驗(yàn)也就越高。微博作為信息交流平臺(tái)，給用戶提供信息發(fā)布、討論、分析、傳播的平臺(tái);通過(guò)微博社交平臺(tái)，用戶可以認(rèn)識(shí)新朋友，拓寬社交范圍;用戶通過(guò)微博參與話題，瀏覽娛樂(lè)信息、打發(fā)時(shí)間、放松心情。江小白精準(zhǔn)捕捉了這些特點(diǎn)，通過(guò)話題涉及滿足了用戶需求。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下消費(fèi)需求的差異。傳統(tǒng)白酒品牌在年輕群體的定位上是缺失的。江小白看準(zhǔn)這一市場(chǎng)空白，以微博為主打媒體進(jìn)行品牌傳播，這與傳統(tǒng)白酒傳播策略有很大區(qū)別。江小白借力粉絲力量，在社交平臺(tái)上密集傳播江小白語(yǔ)錄， 將當(dāng)下年輕人所關(guān)注新聞趣事、潮流話題轉(zhuǎn)換為江小白微博話題。同時(shí)，江小白之父——陶石泉除了借助微博進(jìn)行品牌傳播和新品發(fā)布，還在微博平臺(tái)組織各種互動(dòng)活動(dòng)， 發(fā)放各種福利。專屬于江小白瓶子上的情感語(yǔ)錄引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使之自發(fā)性傳播，每個(gè)參者都變成了代言人。

依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)策略創(chuàng)建個(gè)性化產(chǎn)品。江小白創(chuàng)立了表達(dá)瓶作為主打產(chǎn)品，以區(qū)別于傳統(tǒng)白酒。表達(dá)瓶設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，印于小瓶身上的情感語(yǔ)錄的設(shè)計(jì)，以語(yǔ)錄為紐帶建立與消費(fèi)者的互動(dòng)。其個(gè)性化產(chǎn)品包括：江小白表達(dá)瓶、 三五摯友、 江小白金標(biāo)等，口感則香醇淡雅，具有時(shí)尚感。三五摯友以朋友約酒為主題，為好友相聚而設(shè)計(jì);江小白重慶的味道禮盒系列融入了重慶的人文、風(fēng)景、城市等元素，包裝彰顯了鮮明特色。

圍繞話題展開(kāi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播策略。當(dāng)今年輕人對(duì)酒的消費(fèi)更看重精神層面需求， 江小白正是把握住這一特性， 提出了品牌定位：喝出生活的態(tài)度。對(duì)于年輕人的情緒特征，江小白在微博文案主張以積極態(tài)度，樂(lè)觀向上精神，激發(fā)正能量， 即使生活不盡人意， 也要活出樂(lè)觀態(tài)度。微博是一個(gè)注重發(fā)揚(yáng)個(gè)性， 能夠讓每一位受眾盡情傾訴， 自由表達(dá)的平臺(tái)。

三、江小白自創(chuàng)話題節(jié)目形態(tài)分析

時(shí)尚話題節(jié)目形態(tài)。江小白在創(chuàng)建熱點(diǎn)話題時(shí)抓住年輕人喜歡的時(shí)尚話題，如電影、電視劇、演唱會(huì)、街舞、游戲等迎合年輕人胃口向年輕人傳達(dá)一種思想理念。其中電影話題出現(xiàn)4次，電視劇話題出現(xiàn)16次，演唱會(huì)話題出現(xiàn)61次，街舞話題出現(xiàn)1次，游戲話題出現(xiàn)3次。2016年8月27日發(fā)表熱點(diǎn)話題內(nèi)容為：#簡(jiǎn)單生活#我們?cè)诟星槔锟偸怯昧^(guò)猛，就像#從你的全世界路過(guò)#里的豬頭一樣，為了自己愛(ài)的人，橫沖直撞！愛(ài)情里，你做過(guò)最傻的一件事是什么？《從你的全世界路過(guò)》給每個(gè)觀影者帶來(lái)思考， 青春是個(gè)永恒的主題。江小白的主題營(yíng)銷(xiāo)， 看準(zhǔn)了人們對(duì)青春的喜愛(ài)這一特性，在任何時(shí)候青春都是一個(gè)永恒的話題，能夠引起微博用戶的共識(shí)。

健康話題節(jié)目形態(tài)。2018年11月30日發(fā)表的熱點(diǎn)話題內(nèi)容為：酒桌能夠長(zhǎng)聚，人生不能重來(lái)。#勸止酒駕#，不要走險(xiǎn)！并配以海報(bào)。營(yíng)銷(xiāo)酒產(chǎn)品的企業(yè)主動(dòng)出來(lái)勸止酒駕，并配上走心的文案和海報(bào)。這條熱點(diǎn)話題一出來(lái)就贏得了粉絲好評(píng)。話題的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、獲贊量也十分可觀，并且上了熱門(mén)。江小白稱：公益是我們每一個(gè)人的責(zé)任，我們一直在行動(dòng)。江小白這一行為得到了粉絲贊許，贏得了良好的公眾印象。

音樂(lè)話題節(jié)目形態(tài)。江小白音樂(lè)話題以嘻哈音樂(lè)為主。嘻哈作為一種文化方式深受年輕人的喜歡，江小白抓住這一特性，將企業(yè)形象和嘻哈文化聯(lián)系起來(lái)，給人新潮感覺(jué)。嘻哈文化在國(guó)內(nèi)有很長(zhǎng)一段時(shí)間處于隱伏狀態(tài)，但嘻哈文化探索另類(lèi)亞文化生態(tài)，這種堅(jiān)毅態(tài)度與江小白主張“自己有路，我有態(tài)度”理念不謀而合。2016-2017年間江小白發(fā)表帶有#YOLO#有路話題共61篇。中國(guó)嘻哈文化在近兩年的發(fā)展迅速，嘻哈文化越來(lái)越廣為人知并受年輕人喜歡。江小白攜手嘻哈文化，巧妙地將產(chǎn)品、音樂(lè)與年輕人結(jié)合在一起，并得到越來(lái)越多青年人的認(rèn)可。

四、江小白自創(chuàng)話題微博流量明星與粉絲效應(yīng)

江小白利用粉絲效應(yīng)帶動(dòng)了微博營(yíng)銷(xiāo)的快速增長(zhǎng)?！胺劢z”經(jīng)濟(jì)則是基于其對(duì)明星和品牌認(rèn)同基礎(chǔ)上形成的新型消費(fèi)形態(tài)。微博的粉絲和傳統(tǒng)意義上的粉絲的區(qū)別在于，微博粉絲不僅接受媒介傳達(dá)的信息，同時(shí)還能通過(guò)微博發(fā)表自己的觀點(diǎn)，帶動(dòng)信息的傳播。微博粉絲基數(shù)的龐大更能帶動(dòng)粉絲效應(yīng)，同時(shí)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)微博也更為迅速。

江小白自帶流量、自帶受眾、自帶話題。江小白在營(yíng)銷(xiāo)方面另辟蹊徑采用擬人化營(yíng)銷(xiāo)。漫畫(huà)人物江小白成為企業(yè)的品牌形象和代言人。以江小白這個(gè)人物來(lái)宣傳和推廣品牌形象，給消費(fèi)者與真實(shí)存在的人物進(jìn)行互動(dòng)的感覺(jué)。這種感覺(jué)使品牌進(jìn)行了升華，它不再是一個(gè)冷冰、毫無(wú)生機(jī)的品牌， 而是一個(gè)溫暖有愛(ài)的朋友。江小白將品牌符號(hào)設(shè)計(jì)為一個(gè)其貌不揚(yáng)長(zhǎng)著大眾臉的卡通人物。設(shè)計(jì)靈感源自生活，設(shè)計(jì)原型來(lái)源于為生活艱苦奮斗的上班族、文藝青年。以擬人化的品牌形象吸引消費(fèi)者，也易于傳播。因此，江小白形成了自帶流量和受眾的傳播效應(yīng)。

江小白人物形象、微博與品牌之間的關(guān)系。郭珊提出江小白為了迎合消費(fèi)者， 將產(chǎn)品變成了情感表達(dá)的載體， 無(wú)形中讓用戶成了它的傳播者和代言人。江小白品牌宣傳用擬人化的營(yíng)銷(xiāo)手段，不光有漫畫(huà)人物形象，江小白還推出了以人物江小白為主角的國(guó)產(chǎn)青春文藝愛(ài)情動(dòng)漫《我是江小白》。該動(dòng)漫連載于快看漫畫(huà)，于2017年10月上映，同時(shí)在官方微博轉(zhuǎn)載。動(dòng)漫故事主要?jiǎng)∏闉槟信鹘窃谌【暗刂貞c上演出一個(gè)生動(dòng)或許正在發(fā)生的職場(chǎng)愛(ài)情故事，深受年輕人喜歡。

打造品牌人物形象與話題匹配度提升商業(yè)價(jià)值。微博營(yíng)銷(xiāo)作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略， 就企業(yè)本身來(lái)說(shuō)， 江小白抓住了品牌、產(chǎn)品與微博營(yíng)銷(xiāo)三者的互動(dòng)關(guān)系 。江小白品牌人物形象與話題的匹配度達(dá)成了兩種實(shí)現(xiàn)途徑：一是漫畫(huà)人物形象海報(bào)，二是話題內(nèi)容。話題內(nèi)容或是以江小白第一人稱來(lái)描述，如#我是江小白，有話對(duì)你說(shuō)#;或是品牌理念說(shuō)倡導(dǎo)的#簡(jiǎn)單生活#等，話題的內(nèi)容結(jié)合走心的文案，再加上生動(dòng)的人物形象海報(bào)，使人物形象與話題匹配度緊密結(jié)合起來(lái)。