周曉雯 曹沛

摘要：陜西周至獼猴桃為在市場(chǎng)上占有一席之地，多年來(lái)一直進(jìn)行營(yíng)銷策略改進(jìn)，榮獲“中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品”稱號(hào)，已建成全國(guó)最大的獼猴桃銷售基地。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品各方面要求的更加嚴(yán)格，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要想使產(chǎn)品置于不敗之地，必須不斷地進(jìn)行各方面的改進(jìn)。由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，也使產(chǎn)品營(yíng)銷策略存在著許多不足，如產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的包裝、價(jià)格制定等方面的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)陜西周至獼猴桃的營(yíng)銷策略的深入分析，主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面展開(kāi)論述，找出存在的問(wèn)題并提出建議。

關(guān)鍵詞：獼猴桃;4P策略;市場(chǎng)營(yíng)銷

周至縣被譽(yù)為“中國(guó)獼猴桃之鄉(xiāng)”，獼猴桃種植歷史長(zhǎng)達(dá)1000多年，并先后投入12億元，建成全國(guó)最大的獼猴桃生產(chǎn)基地。周至獼猴桃果形整齊、口感濃郁、色澤翠綠，有秦美、海沃德、亞特、徐香、西選二號(hào)、華優(yōu)等品種。周至縣具有適宜的種植環(huán)境，水、海拔、溫度、光熱條件優(yōu)良，地勢(shì)西南高東北低，為關(guān)中平原的富水區(qū)。周至獼猴桃起源于20世紀(jì)年代末，1989年栽培面積達(dá)3000畝，1993年栽植面積達(dá)10萬(wàn)畝，2014年名列中國(guó)區(qū)域品牌價(jià)值排行榜第一位，2016年實(shí)現(xiàn)航天育種。

一、陜西周至獼猴桃營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析

1.產(chǎn)品策略

陜西周至獼猴桃大多數(shù)屬于優(yōu)質(zhì)系列，主要有徐香、翠香、亞特等。過(guò)去主要栽培的是秦美，通過(guò)這些年的不斷改良，徐香、翠香等品種也開(kāi)始逐漸完善。而消費(fèi)者最關(guān)心的則是核心產(chǎn)品部分，即產(chǎn)品自身的品質(zhì)。以晚熟的“秦美”為主要的栽種種類，占總種植面積的95%，其次為亞特和海沃德，早熟品占5%。也陸續(xù)開(kāi)發(fā)出了果干、果膏、果汁等產(chǎn)品，使獼猴桃的產(chǎn)量大幅提升。而周至獼猴桃已通過(guò)了有機(jī)綠色食品認(rèn)證，成為品質(zhì)具有保障的水果。

周至獼猴桃開(kāi)發(fā)出了不同種類的原果，而這些原果在產(chǎn)品組合策略方面還存在著缺陷。不能正確地處理好各種獼猴桃的組合，在水果規(guī)格的組合選擇上也不盡人意。陜西周至獼猴桃的品質(zhì)雖好，但在打造其差異化方面的工作有待提高。周至獼猴桃以箱式包裝為主，在果實(shí)的外層還會(huì)包子一層獼猴桃圖案的紙，但包裝形式過(guò)于單一。由于水果易摔易爛的特點(diǎn)，一般只能采用箱式包裝，但包裝形式單一刻板。

2.價(jià)格策略

定價(jià)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷中也是一個(gè)十分重要的因素，但也是營(yíng)銷中最難把握的因素。只有企業(yè)同時(shí)考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格接受的程度，又保證企業(yè)盈利目的，才能算成功地進(jìn)行把握。周至獼猴桃的價(jià)格定價(jià)采用的是傳統(tǒng)成本導(dǎo)向法，主要是以商家的固定利益為核心。此定價(jià)策略雖然能保證盈利，但過(guò)于死板。對(duì)于新產(chǎn)品定價(jià)也沒(méi)有運(yùn)用科學(xué)理論，容易誤入歧途。成功的定價(jià)策略主要是以消費(fèi)者的需求為中心，為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)可以合理接受的價(jià)格區(qū)間并同時(shí)盈利，實(shí)現(xiàn)雙贏。而目前周至獼猴桃的成本導(dǎo)向定價(jià)法，雖然保持了一定利潤(rùn)，但不考慮彈性需求的因素，無(wú)論在短期經(jīng)營(yíng)還是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中都無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

3.渠道策略

陜西周至采用了傳統(tǒng)渠道策略加現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)渠道策略進(jìn)行銷售，傳統(tǒng)渠道則是利用經(jīng)銷商、分銷商、直銷、代理商、零售商來(lái)銷售。目前周至獼猴桃以傳統(tǒng)渠道銷售方式為主，直銷模式過(guò)于單一。由于水果的保質(zhì)期時(shí)間有限，而中間商環(huán)節(jié)過(guò)于龐大，則會(huì)影響水果品質(zhì)、口感，也會(huì)使成本增高。而目前的直銷只是對(duì)于政府、企事業(yè)單位，其擴(kuò)展空間還有很大，應(yīng)盡快完善，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。線上銷售營(yíng)銷方面目前待以完善。與政府的聯(lián)系不夠緊密，沒(méi)有獲得其全力支持。公共關(guān)系中明星效應(yīng)未覆蓋，沒(méi)有樹立其獨(dú)特的產(chǎn)品形象。

4.促銷策略

周至獼猴桃采用人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告宣傳、公共關(guān)系的促銷方式。在促銷策略中，周至獼猴桃雖然已覆蓋到線上銷售，但對(duì)于其促銷策略并沒(méi)有深入探索，不能極大地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在公共關(guān)系方面也沒(méi)有做到品牌深入人心，沒(méi)有樹立起完美的品牌形象，實(shí)現(xiàn)大眾共鳴。其廣告宣傳方面應(yīng)注意利用多種方式宣傳，并從廣告的畫面、口號(hào)、內(nèi)容等方面著手，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品熟記于心。

二、陜西周至獼猴桃營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

1.完善產(chǎn)品組合

在產(chǎn)品組合策略方面，可以把獼猴桃不同種類的產(chǎn)品進(jìn)行盒、箱組合包裝，用多元化產(chǎn)品來(lái)吸引顧客。在產(chǎn)品規(guī)格方面，應(yīng)按數(shù)量、重量來(lái)進(jìn)行不同規(guī)格的盒、袋、箱包裝，用于滿足顧客的多方面用途。周至地處關(guān)中平原地區(qū)，土壤含有鋅、鐵、錳、微量元素等多種有機(jī)物，十分適合獼猴桃生長(zhǎng)。其地區(qū)年平均降水量為674.3毫米，并有豐富的地下水資源，使其產(chǎn)品的VC含量較高。周至獼猴桃酸甜可口、汁多濃香、色澤翠綠、營(yíng)養(yǎng)豐富，適宜不同的年齡人群食用。所以在宣傳時(shí)要與其他同類產(chǎn)品分開(kāi)，突出其專屬特色價(jià)值，打造差異化產(chǎn)品。

外包裝最好采用綠色材料，既可以減少污染、降低成本，也可以樹立品牌形象，提高其美譽(yù)度。要區(qū)分中高檔和低檔包裝，對(duì)于中高檔產(chǎn)品可以設(shè)計(jì)精美的盒、箱、瓶包裝，以區(qū)分其不同，讓顧客滿意。但在設(shè)計(jì)各類包裝時(shí)應(yīng)注意采用類似包裝，讓人一眼就可以分辨出其產(chǎn)品品牌，給消費(fèi)者留下深刻印象，提高產(chǎn)品知名度。

2.創(chuàng)新定價(jià)策略

采用需求定價(jià)法，即以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)位為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧企業(yè)利潤(rùn)。具體方法是在定價(jià)時(shí)可以采用試點(diǎn)與預(yù)售。在消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、性能等方面做出判斷后看其產(chǎn)品的銷售量，再根據(jù)成本和利潤(rùn)來(lái)制定價(jià)格，制定買方和賣方雙贏的價(jià)格，使產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展。隨著居民生活水平的提高，收入的增加，城市中高端市場(chǎng)在追求產(chǎn)品時(shí)更加注重?zé)o公害、品質(zhì)質(zhì)量，對(duì)日常消費(fèi)品的價(jià)格并不是很敏感。所以在采用聲望定價(jià)時(shí)，要大力宣傳周至獼猴桃的產(chǎn)品核心、國(guó)家綠色認(rèn)證部分，適合一二線城市營(yíng)銷現(xiàn)狀。由于獼猴桃具有一定的生長(zhǎng)周期，受自然環(huán)境的支配，所以在定價(jià)時(shí)要考慮到時(shí)間段的變化。如在獼猴桃采青時(shí)期，市場(chǎng)上是陸續(xù)出現(xiàn)產(chǎn)品，這時(shí)由于物以稀為貴，所以價(jià)格比較高。但這時(shí)不能提前采摘，會(huì)影響口感，可能會(huì)引發(fā)滯銷。成熟期的時(shí)候，銷售量會(huì)比較大，供應(yīng)的產(chǎn)量比較多，價(jià)格偏低。成熟期過(guò)后進(jìn)入冷庫(kù)保鮮，這時(shí)市場(chǎng)上的水果比較少，價(jià)格可以適當(dāng)抬高?？傊?，運(yùn)用價(jià)格策略時(shí)要根據(jù)時(shí)間條件而變，不能生搬硬套、一成不變。

3.合理優(yōu)化現(xiàn)有渠道

傳統(tǒng)渠道策略應(yīng)盡可能地減少中間商的參與，節(jié)省中間環(huán)節(jié)的成本，可以在每個(gè)城市建立倉(cāng)庫(kù)和各個(gè)銷售點(diǎn)直接銷售。聯(lián)系廠家進(jìn)行送貨上門銷售，發(fā)展賣方配送中心銷售點(diǎn)銷售的消費(fèi)模式，可以建立自己的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，同時(shí)兼顧中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷。開(kāi)拓新的銷售渠道，建立預(yù)約送貨上門機(jī)制。在產(chǎn)品上架前發(fā)布產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者了解后再比較與售賣點(diǎn)的信息，再進(jìn)行消費(fèi)。也可擴(kuò)展產(chǎn)地農(nóng)家樂(lè)采摘項(xiàng)目，通過(guò)消費(fèi)者親自來(lái)體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，并在親眼見(jiàn)證產(chǎn)品的掛果狀況時(shí)動(dòng)手采摘，體會(huì)到其中的樂(lè)趣。并在政府的帶動(dòng)下，建立采摘農(nóng)家樂(lè)休閑區(qū)，通過(guò)口碑傳播，擴(kuò)大銷售。

目前的線上銷售渠道處于初期階段，應(yīng)盡快完善。可以通過(guò)建立APP的方式打造品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的購(gòu)買、送貨機(jī)制。也可以利用自家品牌網(wǎng)點(diǎn)等電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行銷售。但應(yīng)重視視頻和現(xiàn)場(chǎng)直播方式的錄制，不定期的舉辦回饋活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店可持續(xù)發(fā)展。

4.加強(qiáng)公共關(guān)系，明確廣告?zhèn)鬟f

為加強(qiáng)與政府的合作，可以贊助政府的工作和舉辦的活動(dòng)，如贊助當(dāng)?shù)卦┘按和砘顒?dòng)、支持扶貧等。并在本地找到明星作為形象代言人，提高影響力和知名度。也應(yīng)該回報(bào)社會(huì)，創(chuàng)建福利性項(xiàng)目，如設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、愛(ài)心基金、助學(xué)金等，樹立品牌形象。這些公關(guān)途徑，都能為產(chǎn)品的發(fā)展提供積極的影響。也可以在網(wǎng)上利用折扣促銷、積分促銷、抽獎(jiǎng)銷售的方式促進(jìn)銷售。定期舉辦折扣活動(dòng)、進(jìn)行購(gòu)買積分活動(dòng)并兌換禮品、抽獎(jiǎng)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售目的。

廣告宣傳可以利用報(bào)紙、雜志、電視、手機(jī)的廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳。當(dāng)年特侖蘇廣告的標(biāo)語(yǔ)為“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，使其產(chǎn)量大幅提升，并且快速占領(lǐng)市場(chǎng)。其廣告畫面為溫暖舒適的氣候，并且在鏡頭中跟進(jìn)優(yōu)質(zhì)的草原產(chǎn)地，借助其獨(dú)特的地理位置和金牌乳牛、金牌牧草、金牌管理給消費(fèi)者傳遞了“營(yíng)養(yǎng)新高度，成就好人生”的理念，使人感受到了生活的美好。廣告中強(qiáng)調(diào)低脂、有機(jī)奶，使人對(duì)其質(zhì)量充滿信心，給人以健康優(yōu)質(zhì)的感覺(jué)，也形成了地位的象征。正是由于企業(yè)運(yùn)用好了廣告中的每一個(gè)要素，才成就了經(jīng)典有機(jī)牛奶的今天。周至獼猴桃應(yīng)借鑒其成功的經(jīng)驗(yàn)，利用好廣告組成的每一個(gè)要素，做好廣告宣傳。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

周曉雯（1984.7-? ），女，漢族，陜西榆林市人，碩士，榆林學(xué)院管理學(xué)院，講師，研究方向：營(yíng)銷管理;

曹沛（1983.4-? ），男，漢族，陜西榆林市人，本科，榆林學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：視覺(jué)設(shè)計(jì)。