我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策探析

白淑葉 蓋尊琦

摘要：黨的十九大報(bào)告提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村“產(chǎn)業(yè)興旺”，是鄉(xiāng)村振興的核心，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的核心。為了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)更加興盛，市場(chǎng)主體要充分合理配置土地、勞動(dòng)力、資本等資源。本文針對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，從不同農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體角度出發(fā)，提出一些對(duì)策建議，希望有助于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng);市場(chǎng)主體; 問(wèn)題;對(duì)策

隨著社會(huì)發(fā)展，科技進(jìn)步，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也在不斷地完善升級(jí)。電商的出現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)+的應(yīng)用促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，但是盡管農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速，其本身還是存在不少問(wèn)題，所以本文針對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品本身以及市場(chǎng)主體進(jìn)行分析，圍繞生產(chǎn)什么樣的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品如何銷(xiāo)售及農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售給誰(shuí)，進(jìn)行探討并提出相應(yīng)對(duì)策，希望可以給農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體一些啟發(fā)和建議，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定有序發(fā)展。

1.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的突出問(wèn)題

1.1農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題仍存在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

改革開(kāi)放40年來(lái)，經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，需求也由溫飽問(wèn)題轉(zhuǎn)為質(zhì)量升級(jí)。然而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不少公司為了追求利益，違反社會(huì)道德，非法生產(chǎn)，造成了嚴(yán)重的安全事故，擾亂市場(chǎng)秩序。我國(guó)通過(guò)法律法規(guī)制定、追溯網(wǎng)絡(luò)建立、標(biāo)準(zhǔn)制修訂等措施，使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全呈現(xiàn)總體平穩(wěn)，但食品安全問(wèn)題仍是我國(guó)面臨的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1.2農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌意識(shí)淡薄

部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者由于缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有將農(nóng)產(chǎn)品加工包裝就直接銷(xiāo)往市場(chǎng)，也沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展的謀略建立品牌資產(chǎn)。很多銷(xiāo)量穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)公司，也很少重視品牌資產(chǎn)帶來(lái)的巨大影響力，把國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品未經(jīng)品牌注冊(cè)直接銷(xiāo)往國(guó)外，由于品牌意識(shí)淡薄，損失了不少機(jī)會(huì)和利益。

1.3營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道及模式運(yùn)用不到位

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)渠道及營(yíng)銷(xiāo)模式有多種，但農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及相關(guān)企業(yè)對(duì)它們的運(yùn)用不夠到位，營(yíng)銷(xiāo)效果不夠理想。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道及模式創(chuàng)新度不夠，三者綜合交叉的不全面。

1.4農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體聯(lián)結(jié)度不夠

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、相關(guān)企業(yè)及政府。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者需要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)需要給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者傳遞顧客需求信息，政府需要給予農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和相關(guān)企業(yè)支持、并監(jiān)督維護(hù)市場(chǎng)秩序。三方需各司其職，相互配合，但在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)行中，往往會(huì)存在信息不對(duì)稱(chēng)、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、產(chǎn)品劣質(zhì)等問(wèn)題，出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因可能是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體聯(lián)結(jié)度不夠，缺乏有效的溝通交流，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)行不穩(wěn)。

2.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

2.1做好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中及產(chǎn)后工作

產(chǎn)品銷(xiāo)量取決于產(chǎn)品特質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體如果想獲得理想銷(xiāo)量，就必須做好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中及產(chǎn)后工作，嚴(yán)格保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。

2.1.1產(chǎn)前工作

①加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管

2018年中央一號(hào)文件指出“嚴(yán)格投入品使用監(jiān)管，建好用好農(nóng)獸藥基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)，加快追溯體系建設(shè)”。不論生產(chǎn)哪類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)者都必須秉持食品質(zhì)量安全為第一的原則。政府必須嚴(yán)格加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，對(duì)違紀(jì)亂紀(jì)者給予嚴(yán)厲懲罰，維護(hù)消費(fèi)者的利益。

②做好市場(chǎng)調(diào)研工作

每種產(chǎn)品在決定投產(chǎn)時(shí)，前期必須得做好市場(chǎng)調(diào)研工作，確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、明確目標(biāo)人群。農(nóng)產(chǎn)品也不例外，在決定生產(chǎn)前必須得依據(jù)調(diào)研結(jié)果決定今年的產(chǎn)量和種類(lèi)，根據(jù)調(diào)研結(jié)果優(yōu)化自己的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。如果是大型生產(chǎn)者必須得借助外界力量，進(jìn)行規(guī)?；⑾到y(tǒng)化地調(diào)研，洞察市場(chǎng)需求，提供可靠、有用的信息。如果是小型生產(chǎn)者則可根據(jù)往年銷(xiāo)售狀況及身邊農(nóng)戶(hù)的種植情況，決定今年的品種及數(shù)量。

2.1.2產(chǎn)中工作

①鼓勵(lì)科學(xué)化生產(chǎn)、提高農(nóng)業(yè)發(fā)展水平

隨著社會(huì)發(fā)展，科技進(jìn)步，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也要跟上時(shí)代潮流，積極推進(jìn)“機(jī)器換人”，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提檔升級(jí)。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中用機(jī)器代替人力，可省力省時(shí)。在加工過(guò)程中用機(jī)器替人，可提高生產(chǎn)效率及衛(wèi)生質(zhì)量。

②大力支持農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)

2019年中央一號(hào)文件指出“支持發(fā)展適合家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)民合作社經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品初加工，支持縣域發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，建成一批農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)村鎮(zhèn)和加工強(qiáng)縣”。各地政府應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家政策鼓勵(lì)引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展，促使加工業(yè)科學(xué)化發(fā)展、創(chuàng)新性成長(zhǎng)，吸引更多企業(yè)投入加工行業(yè)，通過(guò)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)、特色的食用品。

2.1.3產(chǎn)后工作

①重視農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存條件、提倡個(gè)性化包裝

農(nóng)產(chǎn)品加工后需要進(jìn)行包裝儲(chǔ)存工作，別致的包裝會(huì)成為產(chǎn)品的加分項(xiàng)，不論是從外觀設(shè)計(jì)還是從功能用途考慮，都要以消費(fèi)者為中心，迎合消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行全方位、多功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)包裝。在包裝后存在產(chǎn)品儲(chǔ)存問(wèn)題，不同農(nóng)產(chǎn)品需要不同的儲(chǔ)存條件，所以企業(yè)必須得注重冷鏈物流體系，用科學(xué)的辦法解決儲(chǔ)存問(wèn)題，依據(jù)儲(chǔ)存情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同程度的包裝設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者的眼球。

②尋找渠道、擴(kuò)大銷(xiāo)路

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝等工序完成后，要考慮農(nóng)產(chǎn)品如何銷(xiāo)售，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要利用積累的人脈資源，尋找渠道，努力擴(kuò)大銷(xiāo)路。不僅在國(guó)內(nèi)尋找渠道，還可在國(guó)外尋找渠道，積極深化與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、農(nóng)業(yè)的投資關(guān)系，將優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品出口，進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)路，提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

③樹(shù)立品牌形象、打造品牌優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)階段，各行各業(yè)都論品牌意識(shí)，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，品牌引領(lǐng)消費(fèi)者。所以，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該努力打造品牌優(yōu)勢(shì)，站穩(wěn)市場(chǎng)，讓企業(yè)產(chǎn)品成為更多消費(fèi)者的選擇。

2.2選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)方式

農(nóng)產(chǎn)品完成生產(chǎn)、加工等工序后，需要考慮如何銷(xiāo)售的問(wèn)題，這就需要經(jīng)營(yíng)者選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)方式，運(yùn)用最合適的方式銷(xiāo)售最大量的農(nóng)產(chǎn)品，獲取最大化的利益，以下是幾種營(yíng)銷(xiāo)方式的淺析，希望可以給市場(chǎng)主體一些啟發(fā)。

2.2.1大眾傳播

①?gòu)V告?zhèn)鞑?/p>

廣告幾乎時(shí)時(shí)刻刻都存在我們身邊，比如隨處可見(jiàn)的傳單、電視上、商場(chǎng)里，以及地鐵、公交等交通工具里。廣告?zhèn)鞑バ枰欢ǖ馁Y金投入，借助媒介達(dá)到傳播效果，但有時(shí)即使投入資金，廣告?zhèn)鞑ヒ膊⒎悄苓_(dá)到理想的效果。所以，在決定使用廣告推廣農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，一定要依據(jù)自身情況，選擇合適的媒介。

②銷(xiāo)售促進(jìn)

為了吸引更多消費(fèi)者，很多商場(chǎng)和店鋪都會(huì)定期舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，具體有打折、返優(yōu)惠券、買(mǎi)一贈(zèng)一等形式，這種方式會(huì)吸引不少的價(jià)格敏感者。銷(xiāo)售促進(jìn)可能會(huì)在短期內(nèi)提高銷(xiāo)售額，增加顧客回頭率，但是從長(zhǎng)期考慮，可能達(dá)不到理想效果。在采用這種銷(xiāo)售方式時(shí)，一定要先給自己的農(nóng)產(chǎn)品定位，確定目標(biāo)人群，切記不能為了短期利益而損壞農(nóng)產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

③事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)通常是利用一些博人眼球的新聞事件進(jìn)行宣傳，如新店開(kāi)業(yè)請(qǐng)名人光臨，利用名人效應(yīng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注等。2019年春節(jié)熱銷(xiāo)水果智利車(chē)?yán)遄咏柚录I(yíng)銷(xiāo)取得了驚人的銷(xiāo)量，因此如果市場(chǎng)主體想大力推廣宣傳農(nóng)產(chǎn)品，可以采取事件營(yíng)銷(xiāo)的方法，借助名人效應(yīng)或其他新聞娛樂(lè)事件，在各種社交軟件上進(jìn)行推廣。但是，這種營(yíng)銷(xiāo)方式需要一定的資金、機(jī)會(huì)及創(chuàng)新思維能力。

2.2.2人際傳播

①直銷(xiāo)

直銷(xiāo)相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方式，微商則是直銷(xiāo)的一種典型運(yùn)用。很多小農(nóng)戶(hù)沒(méi)有大量資金進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣，他們便可以借助微信、微博、抖音等一些社交軟件宣傳自己的農(nóng)產(chǎn)品。但這種方式需要積攢一定的人脈和人氣。

②口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑傳播有利有弊，不同消費(fèi)者具有不同的體驗(yàn)感。市場(chǎng)主體如果要采用口碑營(yíng)銷(xiāo)宣傳農(nóng)產(chǎn)品，一定要慎重考慮這種方式帶來(lái)的利弊問(wèn)題，并能靈活、機(jī)智的應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)。

③人員銷(xiāo)售

人員銷(xiāo)售這種營(yíng)銷(xiāo)方式多被大超市、大商場(chǎng)采用。市場(chǎng)主體如果想采用人員銷(xiāo)售這種方式推廣農(nóng)產(chǎn)品，一定要聘用服務(wù)態(tài)度好、積極工作的員工，因?yàn)楹玫姆?wù)態(tài)度會(huì)給消費(fèi)者留下好的印象，進(jìn)而增加顧客的忠誠(chéng)度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

2.3選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道及模式

在鐘甫寧所編著的《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（第五版）中提到農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道共有七種，有生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者的直銷(xiāo)渠道，也有生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)多級(jí)轉(zhuǎn)賣(mài)環(huán)節(jié)再銷(xiāo)售給消費(fèi)者的復(fù)雜渠道。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式有農(nóng)產(chǎn)品+社群、農(nóng)產(chǎn)品+可視農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品+直銷(xiāo)、農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)直播等。不同的農(nóng)產(chǎn)品具有不同的特性，所以市場(chǎng)主體在銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)一定要根據(jù)自身情況和農(nóng)產(chǎn)品屬性綜合考慮銷(xiāo)售渠道及模式。在選擇渠道和模式時(shí)不要過(guò)于傳統(tǒng)，要勇于接受新方法，緊追時(shí)代潮流。市場(chǎng)主體也可以選用不同的渠道和模式進(jìn)行混搭，在多次搭配實(shí)踐后確定最合適、最有效率的方式。

2.4農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體的作用及對(duì)策分析

2.4.1農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要指小型生產(chǎn)的農(nóng)戶(hù)、大型生產(chǎn)的合作社及龍頭企業(yè)。大部分農(nóng)戶(hù)的文化水平較低，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不足，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中方式也較為傳統(tǒng)，所以農(nóng)戶(hù)必須學(xué)會(huì)改變自己的營(yíng)銷(xiāo)觀念，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，借助政府安排的培訓(xùn)課以及自己的努力，提升文化素質(zhì)。并且所有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者都必須樹(shù)立以顧客為中心的思想，綠色、安全生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檔次。

2.4.2相關(guān)企業(yè)

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體中的企業(yè)指收購(gòu)、加工包裝、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)。不同類(lèi)型的企業(yè)扮演著不同的角色，但不管哪種類(lèi)型的企業(yè)都應(yīng)做好本職工作。在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中涉及的相關(guān)利益者必須做好充分的對(duì)接工作，友好合作，不能為了一方利益而損壞多方利益。對(duì)所有的企業(yè)必須灌輸?shù)赖滤枷?，心系社?huì)責(zé)任，嚴(yán)格遵守農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序。

2.4.3政府

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)、穩(wěn)定、有序的經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)政府的監(jiān)管及支持。但是，即使政府對(duì)市場(chǎng)采取了一定的監(jiān)管力度，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系、市場(chǎng)制度依然不完善。政府應(yīng)調(diào)查現(xiàn)有市場(chǎng)行情，找出存在市場(chǎng)中的最大問(wèn)題，想出解決辦法，制定相關(guān)條例，嚴(yán)格加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，維護(hù)相關(guān)主體利益。每個(gè)地方政府應(yīng)對(duì)自己地方農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)做出配套解決方案，大力支持農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展，增加基礎(chǔ)設(shè)施投入，積極拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)路，吸引外資，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)供銷(xiāo)體系。

3.結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的迅速發(fā)展，對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、緩解三農(nóng)問(wèn)題起重要的作用，所以解決其中存在的問(wèn)題是我國(guó)現(xiàn)階段應(yīng)注意的重點(diǎn)。針對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在的突出問(wèn)題，市場(chǎng)主體應(yīng)從自身角度思考問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題找對(duì)策，轉(zhuǎn)變思想觀念，有針對(duì)性的解決問(wèn)題。緊密?chē)@生產(chǎn)什么樣的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該如何銷(xiāo)售、銷(xiāo)售給誰(shuí)這條思路，進(jìn)行系統(tǒng)化、穩(wěn)定化的市場(chǎng)運(yùn)行。

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作者簡(jiǎn)介：

白淑葉，寧夏中衛(wèi)，寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士在讀;

蓋尊琦，碩士在讀。