邢子煙 孟軒竹 李欣航

摘要：2018年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)單日銷售額再創(chuàng)新高，突破3000億元?！半p十一”成了一個(gè)全民狂歡節(jié)，本文將探究盛大購(gòu)物的消費(fèi)者動(dòng)因，并分析不同的群體在參與該購(gòu)物時(shí)，是否有顯著的區(qū)別。通過(guò)對(duì)線上線下1033位各行各業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，利用spss對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，可以得出以下結(jié)論，在消費(fèi)特征方面，企事業(yè)高層工作人員及金融行業(yè)、科教行業(yè)的工作者、50歲以上的消費(fèi)者在“雙十一”消費(fèi)時(shí)較為理性;大學(xué)生、白領(lǐng)群體、從事藝術(shù)媒體類行業(yè)人群的沖動(dòng)消費(fèi)較為顯著;藍(lán)領(lǐng)群體、18-29歲的群體因過(guò)度求廉而導(dǎo)致的非理性消費(fèi)較為明顯;大學(xué)生群體和從事藝術(shù)媒體類行業(yè)的人，以及18歲以下的群體和女性群體信息從眾和名人跟隨從眾較為突出。

關(guān)鍵詞：理性選擇;從眾效應(yīng);促銷

一、引言

從第1年5000萬(wàn)元的成交額，到2016年單日進(jìn)入千億時(shí)代，再到2018年突破3000億元，“雙十一”已成為當(dāng)今最大型的線上銷售狂歡節(jié)，眾多學(xué)者從消費(fèi)者層面探究了“雙十一”銷售狂歡的原因。

一些相關(guān)人士認(rèn)為是受從眾效應(yīng)的影響，習(xí)明明提出大學(xué)生寢室內(nèi)的從眾效應(yīng)大，室友的參加會(huì)使得受訪大學(xué)生參加“雙十一”的概率至少提高36%;葉菲菲提出手機(jī)端“雙十一”廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買具有重大影響。還有學(xué)者認(rèn)為是理性選擇的結(jié)果，易觀發(fā)布的《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者的購(gòu)物決策不再以價(jià)格作為唯一考量因素，已從沖動(dòng)型消費(fèi)過(guò)渡到理性消費(fèi)，線上線下聯(lián)動(dòng)將更強(qiáng)，消費(fèi)者越發(fā)注重體驗(yàn)在消費(fèi)過(guò)程中的作用。消費(fèi)群體從最初對(duì)“雙十一”的新鮮、狂熱，正逐漸趨于為平常心和理性。

以上研究都只是宏觀上對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體的購(gòu)買行為做了沖動(dòng)或者理性的判定，而沒(méi)有考慮不同的消費(fèi)者群體是否有不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，因此，本文主要探究不同的群體是否有顯著的動(dòng)機(jī)區(qū)別，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供參考。

二、研究設(shè)計(jì)

本次調(diào)查時(shí)間為 2018年 2 月 25 日至3月1日， 一部分調(diào)查在問(wèn)卷網(wǎng)上發(fā)布， 通過(guò)微信平臺(tái)和 QQ 面向全國(guó)大學(xué)生以及大學(xué)生的家長(zhǎng)推送，一共收到703份網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷;一部分問(wèn)卷采取紙質(zhì)發(fā)放的方式向各個(gè)不同群體進(jìn)行發(fā)放，共收問(wèn)卷372份。由于填寫(xiě)者有漏填現(xiàn)象，本文剔除掉 42份無(wú)效問(wèn)卷， 有效問(wèn)卷數(shù)量為 1033份。

三、不同群體的消費(fèi)特征

1.理性特征

主要從收入和花銷的角度度量消費(fèi)者的理性程度。經(jīng)調(diào)查，大學(xué)生群體在“雙十一”購(gòu)物過(guò)程中的貸款人數(shù)占總體的37%，一定程度上表明了大學(xué)生在“雙十一”促銷活動(dòng)中較為非理性。其次是藍(lán)領(lǐng)，“雙十一”花銷占到收入的37.50%，但是他們的貸款僅15%，將要買的物品提前加入購(gòu)物車收藏的占了42%，這說(shuō)明了他們更多的是求廉心理，追求物美價(jià)廉。而企事業(yè)單位和白領(lǐng)人員明顯在“雙十一”花銷上占總收入比較少，較為理性。

2.從眾消費(fèi)特征

本文主要從人機(jī)交互角度分析消費(fèi)者參加“雙十一”活動(dòng)的從眾特征，任何從眾行為都有一定的行為參照，在情境不確定的時(shí)候，其他人的行為最具有參照價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，一般的行為參照物有銷量，因此，在這次問(wèn)卷調(diào)查中，本文設(shè)定了 “您是否會(huì)根據(jù)銷量做出選擇”題目，即進(jìn)行信息跟隨效應(yīng)的研究。根據(jù)結(jié)果，選擇符合和非常符合的占大多數(shù)，有效百分比達(dá)到56.9%和18.6%，累計(jì)百分比達(dá)到81.4%和100.0%

從職業(yè)上來(lái)看，白領(lǐng)階層、藍(lán)領(lǐng)階層和學(xué)生階層對(duì)銷量的依賴性比較大，均達(dá)60%以上，退休人群和企事業(yè)工作人群對(duì)銷量的依賴性比較小。年輕人一般經(jīng)驗(yàn)比較少，獲取的信息比較少，因此，一旦有可以參照的信息，他們往往會(huì)根據(jù)那些信息來(lái)做出決定。而退休的人群相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)信息的依賴性就比較小，這是由于退休人群的手機(jī)普及率不高而且比較習(xí)慣傳統(tǒng)的購(gòu)物方式。

3.沖動(dòng)消費(fèi)

沖動(dòng)消費(fèi)具有事前無(wú)意識(shí)、無(wú)計(jì)劃，以及外界促發(fā)下形成的特點(diǎn)。在“雙十一”購(gòu)物中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)非理性消費(fèi)里面含有沖動(dòng)消費(fèi)得因素，而且大部分指純沖動(dòng)型。

這主要是由“是否會(huì)購(gòu)買許多計(jì)劃外商品”和“是否有貸款的情況”這兩個(gè)問(wèn)題來(lái)衡量。白領(lǐng)階層和大學(xué)生階層沖動(dòng)消費(fèi)較為明顯，因?yàn)檫@兩個(gè)群體由于是青年群體，且可使用資金較為充裕;退休人群和企事業(yè)工作者的沖動(dòng)性購(gòu)買情況比較少，這是由于退休人員和企事業(yè)高層工作者閱歷較為豐富，獲取信息較多，沖動(dòng)型購(gòu)買較少。

四、結(jié)論

1.理性消費(fèi)的人群特征較為明顯，具體體現(xiàn)在追求物美價(jià)廉，注重品牌質(zhì)量，“雙十一”的花銷適度合理，不沖動(dòng)消費(fèi)，不過(guò)度追求價(jià)格便宜，不信息從眾等。而這種消費(fèi)習(xí)慣的人群大多是所知的購(gòu)物信息比較全，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)比較豐富或者是有理財(cái)意識(shí)的人。

2.有從眾行為的消費(fèi)者人群特征不明顯，按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)群體均有信息從眾的情況。只不過(guò)理性消費(fèi)的人群從眾傾向較弱，而年齡越小，社會(huì)地位越低的人從眾傾向就越大。

3.沖動(dòng)消費(fèi)的人群集中在大學(xué)生和白領(lǐng)群體。主要表現(xiàn)在購(gòu)買了許多計(jì)劃之外的商品，花銷超過(guò)預(yù)算并有貸款現(xiàn)象。這類群體的群體特征較為明顯，且從事藝術(shù)媒體類行業(yè)的人群沖動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣尤為顯著。

五、建議

對(duì)于營(yíng)銷政策制定者來(lái)說(shuō)，根據(jù)不同的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷在企業(yè)的發(fā)展中尤為重要，本文根據(jù)研究結(jié)果將提出對(duì)電商的建議：

（1）對(duì)于易從眾的群體，企業(yè)可以采取加大產(chǎn)品的宣傳力度、提高產(chǎn)品知名度等方式。

（2）對(duì)于理性消費(fèi)的群體，企業(yè)要在質(zhì)量上取勝，注重“熟客”的管理，打造高端產(chǎn)品。

（3）對(duì)于沖動(dòng)消費(fèi)的群體，企業(yè)應(yīng)該捕捉消費(fèi)者痛點(diǎn)，打造熱門(mén)IP，吸引消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

邢子煙（1997-? ），女，湖北省黃石市人，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)。