從《企鵝冰書：哪里才是我的家》看暢銷書的營(yíng)銷路徑

王志光?周盈

【摘要】? 在圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、圖書同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，獨(dú)特的產(chǎn)品和有效的營(yíng)銷策略是出版社發(fā)展的出路。文章從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、推廣方式、分銷渠道四方面分析暢銷書《企鵝冰書：哪里才是我的家》的營(yíng)銷機(jī)制，探討其成功的秘訣，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】《企鵝冰書：哪里才是我的家》;暢銷書;出版;營(yíng)銷路徑

【作者單位】王志光，江西科技學(xué)院;周盈，江西科技學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G236 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.019

《企鵝冰書：哪里才是我的家》（下稱《哪里才是我的家》）憑借新技術(shù)與圖書主題有機(jī)結(jié)合的創(chuàng)意獲得戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)“娛樂(lè)銅獅獎(jiǎng)”和亞太廣告節(jié)金獎(jiǎng)，是中國(guó)第一部融合了感溫變色技術(shù)的圖書。該書以“別出心裁的體驗(yàn)式閱讀”吸引了眾多孩子和家長(zhǎng)的注意力，圖書出版后的一個(gè)月內(nèi)，預(yù)訂量就已經(jīng)超過(guò)16500冊(cè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶、京東等銷售渠道的消費(fèi)者反饋來(lái)看，好評(píng)如潮。

我國(guó)每年出版的兒童讀物不計(jì)其數(shù)，一本新出版的讀物如何才能在市場(chǎng)上有水花，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望，做好營(yíng)銷策略是至關(guān)重要的一環(huán)。那么，《哪里才是我的家》究竟如何俘獲孩子和家長(zhǎng)的心，其暢銷的原因是什么？本文從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、推廣方式、分銷渠道四個(gè)方面分析該暢銷書的營(yíng)銷策略，以探究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷書的營(yíng)銷路徑。

一、產(chǎn)品策略

1.憑借獨(dú)特創(chuàng)意，實(shí)施差異化產(chǎn)品定位

童書的目標(biāo)讀者定位是兒童，但營(yíng)銷對(duì)象是80后、90后的年輕家長(zhǎng)，這個(gè)群體比較容易接受新興事物，期望孩子能從有個(gè)性、有創(chuàng)意的書中獲得知識(shí)或獨(dú)特的體驗(yàn)?！赌睦锊攀俏业募摇分v述的是一個(gè)由于全球氣溫變暖、冰川融化，企鵝無(wú)家可歸、瀕臨滅亡的故事。為了淋漓盡致地表達(dá)圖書主題，生動(dòng)形象地呈現(xiàn)圖書內(nèi)容，湖南少年兒童出版社（下稱湖少社）首次將熱敏材料運(yùn)用于圖書制作中。該書頁(yè)面在常溫下是一片空白，讀者在閱讀之前要先將圖書放置于冰箱的冷凍層冰凍15至25分鐘，隨著圖書溫度降低，內(nèi)容逐漸顯現(xiàn)，直到溫度降到9℃以下，小讀者才能清楚地看到書的內(nèi)容。在小讀者閱讀過(guò)程中，圖書的內(nèi)容會(huì)隨著溫度的升高逐漸消失，最后圖書頁(yè)面完全變成空白。該書一方面通過(guò)圖文并茂的形式表現(xiàn)了環(huán)保的主題，另一方面通過(guò)邊閱讀邊“消失”的閱讀體驗(yàn)給小讀者帶來(lái)震撼感，讓他們深刻體會(huì)到全球變暖、冰川消亡的嚴(yán)重后果，引導(dǎo)兒童關(guān)注環(huán)保、愛護(hù)地球。該書憑借具有個(gè)性、創(chuàng)意獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，還未出版就成功地引起眾多家長(zhǎng)的關(guān)注，在圖書市場(chǎng)上脫穎而出。

2.打造優(yōu)質(zhì)、高端的繪本外觀形象

湖少社將該書的目標(biāo)消費(fèi)者定位為青睞于高質(zhì)量、富有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，秉持“高價(jià)=優(yōu)質(zhì)”消費(fèi)理念的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。湖少社依據(jù)這類消費(fèi)者的心理需求打造了優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、高端的產(chǎn)品外觀形象。首先，該書在裝幀設(shè)計(jì)上下足了功夫，采用復(fù)雜的手工絲印技術(shù)，以柔和的色彩為主調(diào)，用飽和度較高的藍(lán)色點(diǎn)綴不同區(qū)域，插圖與作品的融合天衣無(wú)縫。其次，該書紙張的制作工藝十分講究，每張內(nèi)頁(yè)都是由兩張300g雙粉卡紙夾上兩張350g單粉卡紙對(duì)裱做成的夾心組成，圖書厚度適中，表面較光滑。第三，該書所用溫變油墨是由國(guó)外進(jìn)口的，比普通4C油墨貴7—8倍，目前主要運(yùn)用于大品牌的食品、香煙等產(chǎn)品的包裝印刷，迎合了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者健康環(huán)保的消費(fèi)理念?？偟膩?lái)說(shuō)，該書憑借優(yōu)質(zhì)、高端的繪本外觀形象和高科技印刷技術(shù)帶來(lái)的全新體驗(yàn)受到目標(biāo)消費(fèi)者的青睞。

二、價(jià)格策略

1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

《哪里才是我的家》制作過(guò)程極其復(fù)雜，需要投入大量人力、物力。由于該書使用的材料是溫變油墨新型材料，所采用的手工絲印技術(shù)也比常用的平版印刷技術(shù)效率低太多。因此，該書的制作成本較高，這導(dǎo)致其售價(jià)較高。為此，湖少社采用了認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。

美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒指出消費(fèi)者傾向于選擇感知價(jià)值最大的購(gòu)物方式，在購(gòu)物過(guò)程中總是期望能以最低的購(gòu)物成本來(lái)獲得更大的實(shí)際利益。顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者在選購(gòu)或使用商品的過(guò)程中對(duì)所獲得的整體價(jià)值與支付成本進(jìn)行比較，從而得出的主觀評(píng)價(jià)。湖少社雖然根據(jù)此原理將該書價(jià)格定得比較高，但同時(shí)也通過(guò)各種有效的營(yíng)銷策略提高了消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值水平。例如湖少社通過(guò)微博、電視媒體等方式把圖書信息傳遞給消費(fèi)者，減少消費(fèi)者搜索信息消耗的時(shí)間成本和人力成本;利用一定的促銷活動(dòng)，降低該書的購(gòu)買成本;通過(guò)提高圖書質(zhì)量、服務(wù)來(lái)提升消費(fèi)者購(gòu)書所獲得的整體價(jià)值。各種策略的實(shí)施提升了消費(fèi)者對(duì)該書的主觀評(píng)價(jià)，而當(dāng)該書貼上“國(guó)際大獎(jiǎng)”“名人推薦”等標(biāo)簽之后，即使售價(jià)高達(dá)258元，其整體銷量依然比較可觀。

2.撇脂定價(jià)法

撇脂定價(jià)法是指當(dāng)新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得非常高，以取得高額利潤(rùn)[1]。湖少版社在為《哪里才是我的家》定價(jià)時(shí)采用的是撇脂定價(jià)法，該書價(jià)格高達(dá)258元，是普通精裝書刊的三到四倍，盡管最初的銷量并不高，但高額利潤(rùn)能幫助出版社快速收回研發(fā)成本。

《哪里才是我的家》采用撇脂定價(jià)法能夠成功的原因主要包括以下三個(gè)方面。第一，前期強(qiáng)有力的宣傳活動(dòng)。在《哪里才是我的家》推出市場(chǎng)之前，湖少社通過(guò)有效的宣傳手段吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高消費(fèi)者的期待值。第二，目標(biāo)消費(fèi)者具備較強(qiáng)的購(gòu)買能力。經(jīng)過(guò)宣傳，對(duì)價(jià)格敏感度不高的消費(fèi)者愿意花高價(jià)購(gòu)買該書，甚至很多消費(fèi)者認(rèn)為該書高端、優(yōu)質(zhì)、物有所值，因此該書不僅在市場(chǎng)上暢銷，而且吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者，為出版社創(chuàng)造了巨大的銷售收益。第三，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)明顯。該書是為目標(biāo)消費(fèi)者精心打造的獨(dú)具創(chuàng)意的神奇冰書，競(jìng)爭(zhēng)者在短時(shí)間內(nèi)難以推出相似的產(chǎn)品，這種差異化優(yōu)勢(shì)成為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，高價(jià)銷售的產(chǎn)品仍然有很大的市場(chǎng)需求。

三、推廣方式

1.宣傳渠道多元化，提高圖書的曝光率

為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大圖書的影響力，該書的推廣活動(dòng)于2018年6月在不同領(lǐng)域、通過(guò)不同宣傳渠道展開。湖少社以社群、電商為基礎(chǔ)，利用社群、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等渠道推廣該書，同時(shí)重磅推出以“無(wú)字冰書”為主題的圖書宣傳片。這部短短5分鐘的圖書宣傳片讓讀者為之驚艷，一夜之間刷爆朋友圈，掀起一陣觀看熱潮，為該書的正式銷售做好了鋪墊。之后，湖少社堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合、線上與線下相結(jié)合的方式，積極開拓多元化的宣傳渠道。例如湖少社利用《長(zhǎng)沙晚報(bào)》《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》《湖南衛(wèi)視午間》等媒體平臺(tái)對(duì)該書進(jìn)行廣泛的新聞報(bào)道;利用西瓜視頻、抖音等短視頻平臺(tái)持續(xù)投放與該書相關(guān)的短視頻以吸引消費(fèi)者的關(guān)注;與星辰在線、喜馬拉雅FM等具有一定影響力的自媒體進(jìn)行合作，展開宣傳?？偟膩?lái)說(shuō)，多元化的宣傳渠道促成了多維度、高密度的宣傳氛圍，讓圖書的宣傳信息盡可能全方位地輻射受眾。

2. 找準(zhǔn)產(chǎn)品的主推點(diǎn)，跨界營(yíng)銷全面鋪開

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書市場(chǎng)環(huán)境下，一本高價(jià)原創(chuàng)圖書要想獲得消費(fèi)者的青睞，不僅要有富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、引人入勝的主題內(nèi)容，還要在推廣前期不斷挖掘書中能吸引消費(fèi)者眼球的內(nèi)容，找準(zhǔn)營(yíng)銷爆點(diǎn)，實(shí)施有效的營(yíng)銷策略。湖少社以 “創(chuàng)意、互動(dòng)與社交”作為產(chǎn)品的主推點(diǎn)，以“環(huán)?！睘橹黝}，開展各類跨界營(yíng)銷活動(dòng)。例如2018年父親節(jié)期間，湖少社與珠海長(zhǎng)隆企鵝館共同舉辦了《哪里才是我的家》新書首發(fā)式活動(dòng)，圍繞“環(huán)保”主題，抓住“創(chuàng)意、互動(dòng)與社交”的主推點(diǎn)，開展了系列跨營(yíng)銷活動(dòng)，不僅為讀者提供了更為多元的消費(fèi)渠道，還給讀者提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，因此引起國(guó)內(nèi)外多家媒體和網(wǎng)站爭(zhēng)相報(bào)道，大大增加了品牌的曝光率。同年6月30日，該書亮相《快樂(lè)大本營(yíng)》節(jié)目，不僅為電視觀眾帶來(lái)驚喜，而且以有趣、神奇的形象引發(fā)各界人士的熱議，加上謝娜、何炅等微博名人的推薦，形成影響力較大的話題?！盁o(wú)字冰書”四個(gè)字當(dāng)天就進(jìn)了微博熱搜榜，該書宣傳視頻點(diǎn)擊率超過(guò)1萬(wàn)次，節(jié)目播出第2天，該書的銷售量近500冊(cè)。

四、分銷渠道

圖書分銷渠道不但是出版社傳遞信息的重要途徑，而且是消費(fèi)者選購(gòu)圖書的重要渠道，良好的渠道結(jié)構(gòu)不僅能使圖書快速到達(dá)消費(fèi)者手上，而且能讓圖書形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。《哪里才是我的家》采取的是線上線下營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，多平臺(tái)授權(quán)銷售的方式，消費(fèi)者不僅能在線上購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買該書，還能在與出版社合作的特色實(shí)體書店里購(gòu)買該書，這大大方便了消費(fèi)者。

第一，線下銷售渠道主要是新華書店、西西弗書店等具有全國(guó)影響力的書店，可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)有特色、層次較高的實(shí)體書店都加入了預(yù)售陣營(yíng)。將實(shí)體書店加入預(yù)售陣營(yíng)有兩大益處。首先，布局有特色的書店，配合舉辦相關(guān)的閱讀體驗(yàn)活動(dòng)，能增強(qiáng)圖書的影響力，也契合“優(yōu)質(zhì)和高端”的圖書定位。其次，輻射更多的消費(fèi)群體，有利于提高圖書銷量。第二，線上分銷渠道集中于信譽(yù)度高、知名的電商平臺(tái)和其他的自媒體分銷渠道。湖少社不僅選擇了蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等知名電商平臺(tái)銷售該書，還選擇了自媒體分銷渠道。

五、《哪里才是我的家》的圖書營(yíng)銷啟示

第一，打動(dòng)人心的創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是關(guān)鍵。圖書要想在市場(chǎng)上脫穎而出，出版定位就要準(zhǔn)確，要通過(guò)有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提高目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值水平。首先，優(yōu)質(zhì)的圖書選題、打動(dòng)人心的創(chuàng)意是關(guān)鍵。圖書主題創(chuàng)意要迎合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，創(chuàng)意表達(dá)與形式應(yīng)高度統(tǒng)一，要給兒童提供獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)。要讓小讀者在閱讀童書時(shí)，不僅能夠讀到有趣的故事，還能開發(fā)心智，不斷成長(zhǎng)。其次，讀者出現(xiàn)審美疲勞是必然的，這個(gè)時(shí)候，出版社要在圖書選題策劃上獨(dú)辟蹊徑，靈活巧妙地運(yùn)用各種新技術(shù)，讓圖書表現(xiàn)形式更加豐富，要在制作工藝上提出嚴(yán)格要求，力求做到做工精美，保證圖書具有沉浸、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)。

第二，采取薄利多銷的定價(jià)法并非原創(chuàng)圖書的最佳定價(jià)法，出版社要根據(jù)產(chǎn)品定位采取不同的定價(jià)策略。當(dāng)圖書差異性大、競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的時(shí)候，出版社應(yīng)控制圖書的價(jià)格，否則只能讓市場(chǎng)決定價(jià)格。另外，圖書的定價(jià)主要取決于目標(biāo)消費(fèi)者如何看待圖書價(jià)值，如果消費(fèi)者認(rèn)為圖書定價(jià)不符合心理預(yù)期就不會(huì)購(gòu)買該書。對(duì)消費(fèi)者而言，圖書的價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)體驗(yàn)，因此出版社在制定高價(jià)的同時(shí)，應(yīng)想辦法提高消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值水平。

第三，圖書推廣要找準(zhǔn)產(chǎn)品的主推點(diǎn)，力求營(yíng)銷模式多樣化。一本圖書要在激烈的圖書市場(chǎng)環(huán)境下取得成功，不僅要有吸引消費(fèi)者眼球的圖書內(nèi)容和設(shè)計(jì)，還要不斷挖掘能吸引消費(fèi)者眼球的營(yíng)銷爆點(diǎn)，開拓多維度、多元化的傳播渠道對(duì)新書進(jìn)行推廣，盡可能全方位地輻射圖書的核心受眾群體。此外，采取多元化營(yíng)銷模式是出版行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。例如出版社可與其他行業(yè)相互合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開展跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段的多樣化。

第四，推動(dòng)線上與線下分銷渠道無(wú)縫對(duì)接。分銷渠道是幫助產(chǎn)品或服務(wù)順利地被消費(fèi)者購(gòu)買或消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的出現(xiàn)，讓出版社在分銷圖書時(shí)有了更多的選擇。線上分銷渠道固然能夠?yàn)樽x者提供便利快捷的購(gòu)書渠道，但作為圖書分銷的傳統(tǒng)方式，線下分銷可信度更高。因此出版社在布局線上分銷渠道的同時(shí)，要充分重視線下分銷渠道，深挖實(shí)體渠道的潛力，開展線下讀書活動(dòng)，通過(guò)開展豐富多彩、形式多樣化的讀書活動(dòng)，聚集大量讀者，開展閱讀體驗(yàn)交流?？偟膩?lái)說(shuō)，出版社要科學(xué)合理地將產(chǎn)品在多元化分銷渠道上進(jìn)行分配，充分利用不同分銷渠道的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，輻射不同的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)的最大化。

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