電商直播的一場鏖戰(zhàn)

史宇

脫胎于當(dāng)年大熱的直播風(fēng)口，自2016年誕生，電商直播就一直被置于聚光燈下。短短三年時間，當(dāng)資本裹挾下的直播行業(yè)漸漸式微，電商業(yè)務(wù)增長觸頂、流量紅利消退，電商直播，卻憑借其特有的高黏性和高轉(zhuǎn)化率，成為備受追捧的行業(yè)新寵。

從5分鐘賣出14000只口紅的李佳琦，到“618”帶動總成交額超5億元的“淘寶一姐”薇婭，電商直播正在一次次刷新自己創(chuàng)下的銷售紀(jì)錄。屢屢創(chuàng)下新高的數(shù)字背后，是一場關(guān)于消費者、電商平臺、商家以及MCN機構(gòu)的狂歡。

“入局直播”成標(biāo)配

8月份開始，電商直播領(lǐng)域迎來了新的玩家。

8月1日，網(wǎng)易考拉宣布正式上線直播，初期將以美妝、母嬰等平臺核心品類為主，通過美妝達人和辣媽KOL直播進行知識類導(dǎo)購。8月3日，微博2019年超級紅人節(jié)上，微博高級副總裁曹增輝宣布微博將推出電商服務(wù)平臺，于8月初開放申請入口，同時微博電商直播將與淘寶實現(xiàn)打通。8月6日，蘇寧易購宣布正式打通快手小店，消費者在觀看直播過程中，可通過快手小店跳轉(zhuǎn)至蘇寧易購?fù)瓿少徫铩?/p>

事實上，就在七月底，京東計劃至少投入10億資源，孵化不超過5名“紅人”（超級網(wǎng)紅）;蘑菇街也發(fā)布了“2019直播雙百計劃”。電商直播的火爆現(xiàn)狀并非一朝一夕，2016年開始，淘寶、蘑菇街、蘇寧、京東相繼試水直播，時至今日，直播業(yè)務(wù)幾乎成為了電商平臺的標(biāo)配。

直播行業(yè)的狂歡，從2014年起。斗魚、虎牙、熊貓完成了直播內(nèi)容的進一步細分，大類別里有游戲和秀場，小類別里戶外、二次元、才藝、顏值，變現(xiàn)方式以打賞為主，粗暴快捷，電商只有少數(shù)明星主播注意到并且在嘗試，比如電競明星2009的零食店、Miss的外設(shè)店，只是副業(yè)，從內(nèi)容上不能算是電商直播。

2016年4月，真正意義上的電商直播——淘寶直播上線。早期的淘寶直播主播，都是直接從淘女郎轉(zhuǎn)化而來，自帶淘寶平臺粉絲，直播的形式比原本文字圖片的形式更能直接帶動粉絲轉(zhuǎn)化率。從裂變性能極強的女性衣食住行開始，參與其中的商家范圍越來越大，形成一個龐大的消費式內(nèi)容創(chuàng)作鏈。同年9月，京東直播上線，并且被放在發(fā)現(xiàn)頻道的第一欄。當(dāng)時就有商家向媒體指出，京東直播是提前上線了，說明京東很著急趕上直播這股熱潮。

自此之后，淘寶直播風(fēng)生水起。遠至偏遠山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，近到海鮮、手工藝品，借助各大電商直播個體商家找到了最適合電商的互動型營銷方式。而電商直播，也在去年終于成為了直播行業(yè)的一大垂直類別，并且憑借助力山區(qū)、交通不便的貧困縣市農(nóng)民實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品、特產(chǎn)變現(xiàn)，在扶貧的社會意義上比其他直播內(nèi)容垂類走的更遠，實現(xiàn)了技術(shù)為善的社會意義。

如今，新玩家紛紛入場，已經(jīng)難撼動淘寶直播的霸主地位。2019年年初，淘寶定下未來三年直播帶動交易總額破5000億元的目標(biāo)。2018年雙十一，李佳琦和馬云同臺直播賣口紅，入駐抖音60天吸粉1400萬，將蟄伏2年的淘寶直播以爆炸式的聲量推向站外。

“上億粉絲”沉迷為何？

近日，柳巖也在快手上直播賣貨了。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場近3個小時的直播，總銷售額超過1000萬，其中一款充電榨汁機賣了163.4萬，洗發(fā)水賣了4.38萬瓶。當(dāng)天直播結(jié)束后，柳巖的快手賬號漲了120萬粉絲。

電商直播的巨大流量令人吃驚。有觀點認(rèn)為，電商直播無外乎另一種層面的電視購物，而事實上，電商直播的作用遠超于此。即使在圖文、短視頻、甚至于音頻等內(nèi)容形式層出不窮，軟文推廣花樣百出的當(dāng)下，強推銷屬性的電商直播依然令消費者欲罷不能。

這很大部分歸結(jié)于直播的視頻形式，尤其是鞋服、美妝類等強體驗性商品，視頻形式，相較圖文有著更強的商品表現(xiàn)力。此外，直播附帶的互動性，往往還具有實現(xiàn)個人需求的功能——主播依照粉絲意愿的試穿、試妝行為更能激發(fā)購買欲，此時的電商直播，好比私人定制的線上逛街。

隨著直播技術(shù)的成熟，電商直播過程中的抽獎、優(yōu)惠券派發(fā)等環(huán)節(jié)，更是帶來了新的消費動力——無可取代的優(yōu)惠屬性，這在淘寶直播中，已經(jīng)是很常見的情況。

根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，消費者每天可觀看直播內(nèi)容超15萬小時，可購買商品數(shù)量超過60萬款。數(shù)據(jù)背后，是上億粉絲的沉迷。

蘑菇街提供的用戶畫像顯示，觀看直播的用戶職業(yè)跨度十分豐富，即便是醫(yī)生、銷售、程序員這種大家傳統(tǒng)認(rèn)為非常忙碌的職業(yè)，也構(gòu)成蘑菇街直播典型用戶的一部分，對于這些用戶而言，直播相對購物之外，更具備了一層娛樂屬性，甚至于成為每晚追劇一般的固定節(jié)目。

對于網(wǎng)易考拉而言，直播的主力用戶群體更為具象，大多為18-35歲的女性。購買前愛“做功課”，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高度敏感的特性，使得這群用戶更傾向通過KOL達人推薦形成消費決策。

作為視頻中的特殊一類，直播相較于普通視頻的即時性、互動性和未經(jīng)剪輯的真實性，不僅帶來了更真實的消費體驗，還使得主播的個人魅力，有機會凌駕于商品屬性之上——憑借主播一己的影響力和信任度，甚至有可能略過以往商品生命周期中漫長的成長成熟期，將小眾或新型品牌一舉推為爆款。

正是基于這種特質(zhì)，京東、蘑菇街等電商平臺都在發(fā)力打造紅人主播，希望造就下一個薇婭或李佳琦。畢竟在電商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形式接近天花板的情況下，直播業(yè)務(wù)或成為電商平臺新的增長驅(qū)動。

“紅利期”遠未結(jié)束

在電商競爭日益白熱化的當(dāng)下，以動輒千萬銷量誕生無數(shù)爆品的直播，成為兵家必爭之地。

剛剛?cè)雸龅木W(wǎng)易考拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，選擇在這個時間節(jié)點上線直播功能，除了借助場景化、社交化、內(nèi)容化的直播工具，幫助用戶降低決策成本之外，同時也幫助全球的新品牌和新產(chǎn)品，以更加直接的方式接觸消費者，打開知名度，孵化出全新的潛力爆款。

對電商平臺而言，直播業(yè)務(wù)對于平臺流量、銷量以及用戶留存和商家入駐的增益，不言而喻。另一方面，在有限的商品池、有限的優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)和頭部主播資源、有限的消費者注意力之下，混戰(zhàn)在所難免。

以淘寶“口紅一哥”李佳琦為例，作為2019最大網(wǎng)紅的他在抖音、小紅書、微博等平臺都建立了自己的賬號，將直播內(nèi)容剪輯成為短視頻在各個平臺發(fā)布。對于主播來說，每人都希望拿到最優(yōu)商品和最低價格，來實現(xiàn)業(yè)績和個人品牌形象的雙豐收，對于品牌而言，在不同平臺不同主播之間的抉擇，也難免騎虎難下。

如何面對可能出現(xiàn)的同質(zhì)化競爭？幾家平臺都不約而同提到了，更精良和更豐富的直播內(nèi)容。蘑菇街認(rèn)為，直播行業(yè)的主要競爭無外乎常說的“人-貨-場”三個概念。人的競爭，即優(yōu)質(zhì)主播的競爭，誰能源源不斷提供優(yōu)質(zhì)主播給到用戶，非常重要;貨的競爭，在于直播間的上新速度以及貨品豐富度;場的部分，指的就是直播內(nèi)容的運營。怎么樣在直播賣貨之外，為用戶增加更多的場景設(shè)計，讓直播的內(nèi)容更豐富好玩，將是直播接下來的趨勢。

淘寶直播則強調(diào)，用戶、明星、kol、pgc機構(gòu)入淘、以及商家群體內(nèi)外部條件的多重影響。除了服裝、美妝外，類似食品、鮮花、生鮮等行業(yè)的商家也越來越多開展直播，淘寶直播的內(nèi)容正在更加豐富起來。

區(qū)別于以上兩家，主攻海淘的網(wǎng)易考拉計劃傾斜大量流量和資源，推出全球溯源直播欄目，通過頭部明星達人直擊海外原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶，場景化呈現(xiàn)精選好物背后的生活方式，提前“鎖定”用戶購物車。打造有網(wǎng)易考拉特色的直播IP。

過去三年中，電商直播早期的流量紅利十分明顯。隨著各家紛紛入場，拋出大量吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)惠策略，紅利期似乎遠未結(jié)束。跟傳統(tǒng)貨架式電商的存量市場相比，電商直播的增量空間還非常大，一場鏖戰(zhàn)才剛剛打響。