王爽 吳浩銘 邱悅

摘要：品牌化戰(zhàn)略是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的要求。對于傳統(tǒng)的林產(chǎn)品來說，品牌化既有利于農(nóng)戶的創(chuàng)收增收，又可避免產(chǎn)能過剩，以及推動傳統(tǒng)林產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)升級。黑龍江作為林業(yè)大省，傳統(tǒng)林產(chǎn)品在全國占據(jù)著重要地位，但品牌意識淡薄，地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌缺失;忽視品牌內(nèi)涵建設(shè);文化及技術(shù)水平較低是當(dāng)前伊春木耳品牌化存在的問題。應(yīng)注重單一品牌構(gòu)建;加強(qiáng)市場宣傳，強(qiáng)化品牌意識;采用鼓勵地方龍頭企業(yè)示范效應(yīng)提高品牌知名度;將新技術(shù)與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相連接。

關(guān)鍵詞：伊春木耳;品牌化;地方文化;電子商務(wù)

中圖分類號：F326.2 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）08-0001-02

Abstract：The branding strategy is to meet the requirements of further development of the market economy. For traditional forest products， branding is not only beneficial to farmers' income and income， but also avoids overcapacity and promotes industrial upgrading of traditional forest products. As a forestry province， Heilongjiang has occupied an important position in the country， but its production scale is relatively scattered. The brand building of traditional forest products is still in its infancy. Taking the black fungus in Yichun City of Heilongjiang Province as an example， according to the actual data of interviews and actual research， aiming at the development status and characteristics of Yichun black fungus， the corresponding countermeasures for forest product brand construction are proposed.

Key words： Yichun fungus; branding; local culture; e-commerce

一、伊春市木耳品牌化研究背景

（一）國內(nèi)行業(yè)品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

中國是木耳的生產(chǎn)大國，國內(nèi)產(chǎn)區(qū)主要有東北三省、廣西、貴州、陜西等地。近期，精準(zhǔn)企劃對北京消費(fèi)者關(guān)于包裝木耳產(chǎn)品做了一次市場調(diào)研。通過對包裝木耳產(chǎn)品消費(fèi)者需求定量調(diào)研分析，表示記不住包裝木耳產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率占95.3%;只有4.7%的消費(fèi)者回答能夠記住包裝木耳產(chǎn)品的品牌?？梢?，包裝木耳產(chǎn)品市場還停留在品類競爭階段，基本沒有品牌競爭。包裝木耳市場這種低水平的營銷狀態(tài)，預(yù)示著木耳存在通過專業(yè)營銷策劃做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量的市場機(jī)會。

（二）黑龍江省品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江省依據(jù)得天獨(dú)厚的地理位置及氣候因素，是中國木耳出產(chǎn)大省，在市場上占有相當(dāng)大的份額，是中國木耳的主要生產(chǎn)基地，且具有一定的口碑，打造出了黑森、叢名、北味、綏陽耳等行業(yè)知名品牌。在北京地區(qū)對木耳產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)也得到，黑龍江木耳產(chǎn)品擁有較明顯的地域優(yōu)勢，消費(fèi)者認(rèn)為黑龍江省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品質(zhì)量最好的選擇比率排在首位，占39.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它省份的選擇比率，近四成消費(fèi)者認(rèn)為黑龍江省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品質(zhì)量最好，表明黑龍江省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有較明顯的優(yōu)勢。但也存在不足，黑龍江省木耳只是在北方得到了一定的認(rèn)可，南方大多數(shù)消費(fèi)者并不熟悉。伊春木耳作為黑龍江較為有代表性的林產(chǎn)品，雖然對外銷售一直處于前列，然而由于仍以小農(nóng)生產(chǎn)為主，幾乎沒有享譽(yù)全國的知名品牌，農(nóng)戶很難在產(chǎn)品市場定價上獲取主動權(quán)，并沒有在木耳銷售中獲取較大收益。

二、伊春市木耳發(fā)展品牌化建設(shè)過程中存在的問題

（一）品牌意識淡薄，地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌幾乎處于空白

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)觀念和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想仍然在基層農(nóng)戶中根深蒂固，現(xiàn)代品牌意識相對薄弱。[1]雖然伊春木耳產(chǎn)品對外銷售量規(guī)模較大，然而由于仍以小規(guī)模生產(chǎn)為主，沒有享譽(yù)全國的知名品牌，農(nóng)戶很難在定價上獲取主動權(quán)，因而難以在木耳銷售中獲取較大收益。從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)林產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗(yàn)看，多為先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌。[2]從伊春一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的情況來看，林產(chǎn)品規(guī)模較小，品牌很雜，農(nóng)戶經(jīng)營也較為分散，基于這種小規(guī)模分散經(jīng)營的現(xiàn)狀，使得伊春林產(chǎn)品在地域和產(chǎn)業(yè)鏈方面都存在來源分散環(huán)節(jié)分割的問題，難以形成合力，難以形成品牌知名度，尤其是伊春目前還處在單個農(nóng)戶經(jīng)營狀態(tài)，生產(chǎn)成本偏高，產(chǎn)量不能滿足市場化需求，經(jīng)濟(jì)效益不高，進(jìn)而影響了作為生產(chǎn)者的企業(yè)和農(nóng)戶的收益，對林產(chǎn)品的品牌化推廣亦產(chǎn)生了負(fù)面效果。

（二）忽視產(chǎn)品品牌內(nèi)涵建設(shè)

地方品牌是一張地方名片，不同產(chǎn)品是存在區(qū)域差異的，地域文化也是地域差異的一種。從當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)來看，產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有足夠重視區(qū)域優(yōu)勢資源，發(fā)展地方特色農(nóng)業(yè);在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌時，應(yīng)該根植于本土特色文化，深化農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，隨著時代的發(fā)展，未來產(chǎn)品的競爭不應(yīng)該著眼于品類競爭，而應(yīng)是品牌文化競爭，利用品牌文化增強(qiáng)地方知名度，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。[3]顯然，伊春林產(chǎn)品并沒有做到這一點(diǎn)。

（三）文化及技術(shù)水平較低，難以樹立知名品牌

由于基層農(nóng)戶文化程度和技術(shù)水平的限制，影響了木耳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且基礎(chǔ)農(nóng)戶勢單力薄，也嚴(yán)重限制了農(nóng)戶在木耳分銷渠道中的話語權(quán)，這也影響到木耳品牌分銷渠道的打造，也是導(dǎo)致品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)低，市場競爭力弱的原因。黑龍江省在頒布《黑龍江省林業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》后，伊春市品牌化戰(zhàn)略雖取得一定的成效，但還需要進(jìn)一步的實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的措施，以推進(jìn)品牌化建設(shè)的進(jìn)程。

三、伊春市木耳實(shí)施品牌策略的手段

（一）單一品牌構(gòu)建

所謂的單一品牌戰(zhàn)略，即使單一產(chǎn)品對應(yīng)著單一品牌的策略。目前，木耳品牌的發(fā)展尚處于初級階段，沒有建立起有普遍認(rèn)同的品牌。因而在這一階段的首要任務(wù)在于構(gòu)建起為消費(fèi)者所普遍接受的品牌，首先要做到對細(xì)分市場的準(zhǔn)確定位，例如，百事可樂在與可口可樂的競爭中，對目標(biāo)市場進(jìn)行了明確的細(xì)分，將消費(fèi)主體準(zhǔn)確定位在青年人身上，快速的對這一消費(fèi)群體的需要作出反應(yīng)，從而得以搶占市場。伊春市木耳可以充分利用其保健的效用將目標(biāo)市場定位在老年人群體。其次，企業(yè)應(yīng)著重關(guān)注于差異定價，在同等消費(fèi)需求的前提下，利用顧客的感知價值的不同，將相同的產(chǎn)品賣出不同的價格。例如，高消費(fèi)群體往往更看重于消費(fèi)檔次，完全可以通過精包裝的手段吸引這方面的顧客，而對于低消費(fèi)者來說，對價格的感知更為敏感一些，便可以以散裝的售賣模式薄利多銷。最后，重視消費(fèi)終端的宣傳。消費(fèi)作為社會生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的終端，應(yīng)該給予更大的重視。生產(chǎn)不是目的，消費(fèi)才是目的。企業(yè)要重視消費(fèi)終端的把控，和零售商建立起良好的商業(yè)伙伴關(guān)系，形成完善的零售網(wǎng)絡(luò)，建立起穩(wěn)定的經(jīng)銷渠道，使企業(yè)的單一品牌得到良好發(fā)展。

（二）加強(qiáng)市場宣傳，強(qiáng)化品牌意識

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的先決條件便是農(nóng)戶要逐步形成品牌意識，因?yàn)槠放频谋Ｗo(hù)和維護(hù)，不僅僅是市場的工作，要讓農(nóng)戶和個體戶也明白品牌的重要性，大力進(jìn)行林產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳和推廣，要從思想上讓農(nóng)民認(rèn)同品牌帶來的益處。[4]不能因?yàn)槿狈?jīng)營主體去維護(hù)品牌而使品牌受損，同時也要努力做好商標(biāo)注冊工作，原產(chǎn)地認(rèn)證和網(wǎng)絡(luò)域名工作。一是整合木耳品牌。要在政府的幫助下對現(xiàn)有強(qiáng)勢品牌進(jìn)行錘煉，推行品牌共享，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，以較強(qiáng)的名牌效應(yīng)推動產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。二是重視品牌的推廣和保護(hù)，政府應(yīng)加強(qiáng)木耳品牌保護(hù)工作。嚴(yán)厲打擊市場上充斥的各種假冒偽劣產(chǎn)品，政府農(nóng)業(yè)部門也要從加快林產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、促進(jìn)規(guī)模化生產(chǎn)、強(qiáng)化主體培育、完善配套體系、加強(qiáng)品牌引領(lǐng)、嚴(yán)格市場監(jiān)管等方面著力。三是加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。具有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的暢通的分銷渠道。通過拓展林果產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高伊春木耳品牌的市場知名度。[5]首先，伊春木耳應(yīng)積極擴(kuò)大全國性交易會展銷會的參與度，進(jìn)一步提高伊春木耳的市場知名度，并充分利用各種的輿論媒體，增加在消費(fèi)者面前亮相的機(jī)會，例如可以在一些收視率較高的黃金檔時間播放廣告。其次引進(jìn)現(xiàn)代銷售模式拓寬銷售渠道，可以積極與大型超市進(jìn)行聯(lián)系和推廣活動，與其建立農(nóng)超對接銷售關(guān)系。[6]

（三）采用鼓勵地方龍頭企業(yè)示范效應(yīng)提高品牌知名度

政府應(yīng)倡導(dǎo)先富帶動后富的生產(chǎn)經(jīng)營模式。首先政府要積極扶持現(xiàn)有木耳品牌中的龍頭企業(yè)，依靠龍頭企業(yè)的帶動，以市場為核心，以家庭經(jīng)營為基礎(chǔ)，將伊春木耳的產(chǎn)供銷一體化，并不斷地拓寬企業(yè)鏈，提高木耳的附加值和品牌價值。行業(yè)協(xié)會牽頭，促使處于行業(yè)領(lǐng)先地位的大型龍頭企業(yè)通過協(xié)議方式，形成龍頭企業(yè)集群，避免在發(fā)展初期的盲目競爭和無序發(fā)展，形成品牌合力。充分發(fā)揮品牌骨干企業(yè)的集聚、輻射和示范效應(yīng)，帶動中小企業(yè)整體素質(zhì)和質(zhì)量水平的提高，創(chuàng)造區(qū)域性集體品牌。[7]

（四）將新技術(shù)與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相連接

一是伊春市應(yīng)積極響應(yīng)國家“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動，大力構(gòu)建農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)，加快推進(jìn)林產(chǎn)品電子商務(wù)，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，要把轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)林產(chǎn)品發(fā)展方式的重要途徑聚焦在發(fā)展林產(chǎn)品電子商務(wù)上，通過電子商務(wù)對接市場需求，倒逼林產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)，圍繞林產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程，開展產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的修訂與推廣，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，豐富網(wǎng)銷林產(chǎn)品資源。鼓勵有條件的林業(yè)龍頭企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，開展林產(chǎn)品同城配送業(yè)務(wù)，同時引導(dǎo)林產(chǎn)品生產(chǎn)者、林產(chǎn)品線下銷售渠道與電子商務(wù)平臺深度對接，建立利益合作關(guān)系。二是與國內(nèi)IT知名廠商合作推進(jìn)全市農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)建設(shè)，建立大數(shù)據(jù)公共平臺，包括公共硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)資源和農(nóng)業(yè)自然資源、組織人員體系和基礎(chǔ)地理數(shù)據(jù)等公共數(shù)據(jù)資源建設(shè)。建設(shè)林業(yè)產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)質(zhì)量和采集周期嚴(yán)格要求。并且對現(xiàn)有林業(yè)信息資源開展清洗、整理、入庫和加強(qiáng)應(yīng)用工作，包括林情調(diào)試、測土配方施肥、植物疫病防控、農(nóng)村三資管理、糧油補(bǔ)貼、農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼等。三是更為精準(zhǔn)化的控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，培育更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更便于打響品牌。

品牌化戰(zhàn)略是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的要求。[8]對于傳統(tǒng)的林產(chǎn)品來說，品牌化既有利于農(nóng)戶的創(chuàng)收增收，又可避免產(chǎn)能過剩，以及推動傳統(tǒng)林產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)升級。為此需因地制宜，根據(jù)各區(qū)域的實(shí)際情況，打造符合自身特色的品牌，以市場為核心，以農(nóng)業(yè)合作組織為載體，建立以龍頭企業(yè)為首的企業(yè)聯(lián)盟，充分把握后信息化的潮流，積極引導(dǎo)品牌建設(shè)與數(shù)據(jù)化技術(shù)的結(jié)合，更好的為傳統(tǒng)林產(chǎn)品銷售服務(wù)。在政府政策扶植之下，通過品牌化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的最大化。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]