大學生使用購物社區(qū)平臺內(nèi)容的“滿足”調(diào)查研究

林曦

在網(wǎng)絡(luò)科技與電子商務(wù)飛速發(fā)展背景下，社交平臺嘗試引入”電商“角色，兼?zhèn)洹吧缃?電商”的雙重身份，開創(chuàng)新的商業(yè)模式和發(fā)展形態(tài)。文章以月活躍用戶度超2億的購物社區(qū)平臺“小紅書”App 為例，通過對大學生用戶進行問卷調(diào)查與個案訪談相結(jié)合的研究方法，結(jié)合“使用與滿足”理論，分析該平臺在內(nèi)容方面滿足了大學生群體的哪些需求，以及影響這部分群體使用滿意度的因素，對購物社區(qū)平臺的未來發(fā)展前景提供借鑒。

小紅書創(chuàng)立于2013年，以社區(qū)起家，用戶可通過文字、圖片、視頻等分享和記錄自己的生活，內(nèi)容主要是好物分享與推薦、旅游攻略、生活實用技巧等等。2014年，小紅書逐漸從社區(qū)發(fā)展為社區(qū)與電商一體化的平臺，目前月活躍用戶超過2億，已成為世界上發(fā)展最迅速的購物社區(qū)平臺，深受年輕受眾的追捧。本文之所以選取小紅書APP為例進行分析和研究，源于小紅書已成為中國目前發(fā)展最快的社交媒體之一，它同時兼具UGC社區(qū)平臺與電商平臺的雙重身份，而當前學界對它的研究大多數(shù)都是電商模式、經(jīng)營模式、跨境電商等等。筆者認為，小紅書雖因其電商的角色為眾人所熟知，但它依賴于用戶真實的體驗和口碑打造的分享社區(qū)才是其發(fā)展根本。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶年齡分布主要集中在18-35歲，約占70%。其中18-23歲用戶是最大使用人群 ?用戶群體主要以90后為主，呈年輕化態(tài)勢。由此本文針對性地選取小紅書主要的受眾群——大學生群體進行調(diào)查研究。

一、研究方法及數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

本文采用問卷調(diào)查法與個案訪談相結(jié)合的研究方法。此次調(diào)查共發(fā)放了200份問卷，回收了178份有效問卷，在這178位調(diào)查對象中，男性占41.01%，女性占58.99%，有45.51%的調(diào)查者使用小紅書，并以女性用戶為主。小紅書平臺公布的用戶畫像中男女比例3：7，此次調(diào)查結(jié)果與官方數(shù)據(jù)相吻合。同時在問卷調(diào)查中選取了10名參與者進行訪談，以期獲得更全面的第一手資料。根據(jù)此次問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)小紅書用戶僅僅是觀看內(nèi)容，而很少自行創(chuàng)作內(nèi)容，因此本文結(jié)合新媒介環(huán)境下“使用與滿足”理論，把大學生用戶分成內(nèi)容接收者與內(nèi)容制造者兩方面，對他們的使用行為與意愿進行分析與研究。

（一）內(nèi)容接收者方面

1.休閑娛樂需求

根據(jù)美國著名學者戴維斯于1989提出的"技術(shù)接受理論"，該理論認為，感知有用性以及感知易用性是影響用戶選擇和接受技術(shù)的兩個關(guān)鍵性因素。由此延伸，在新的媒介技術(shù)環(huán)境下，用戶在選擇使用媒介時也存在“感知娛樂性”因素的影響，它已成為決定用戶是否選擇使用某一媒介的主要原因之一。有22.35%的用戶使用小紅書是為了打發(fā)無聊的時間，同時調(diào)查得出，19.54%的用戶幾乎每天會登陸小紅書，并且有23.53%的用戶使用時間達兩小時以上。相對于以碎片化信息為主的微博而言，小紅書提供的內(nèi)容較系統(tǒng)、完整化，多數(shù)分享筆記以視頻圖片、文字均有的方式呈現(xiàn)。在滿足用戶娛樂性需求的同時，也擁有實用性的優(yōu)勢。

2.消費指導需求

隨著中國年輕一代消費者的消費能力的逐漸提升，他們更加追求商品的個性化、品質(zhì)化，期望能夠找到與自己生活認知相匹配的商品。但由于中國市場的龐大，魚龍混雜、真假摻賣的問題層出不窮，使得這一批消費者的購物信息需求和消費需求始終得不到滿足。在這種形勢下，小紅書應(yīng)運而生，有高達78.16%的使用者表示使用小紅書的主要目的是為購物做功課，有受訪者表示，在購物前總是會尋求小紅書攻略的幫助，這早已成為一種習慣。目前小紅書已發(fā)展為中國最大的消費購物類口碑庫，隨著市場用戶對商品與服務(wù)真實的體驗和口碑使得它成為大多數(shù)年輕消費者的“種草機器”，這一概念主要包含兩個方面，主動獲取與被動接受。前者是指用戶有意愿對某一商品或服務(wù)進行消費之際，主動登陸小紅書尋求他人對于此商品或服務(wù)的真實體驗與感受，并以此為判斷依據(jù)，決定是否采取消費行為。后者是用戶在沒有任何消費心理與購物準備的前提下，接觸了解到其他用戶在該平臺上分享對于某商品或服務(wù)的體驗與評價，從而對此商品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望，采取消費行為;或?qū)⑵洹袄牒诿麊巍?，抹殺消費可能性。消費指導已成為大多數(shù)用戶使用小紅書APP的最主要原因。

3.生活技能獲取和學習需求

數(shù)據(jù)顯示，2019年1月，小紅書的注冊用戶量已經(jīng)突破2億。而此前，小紅書的用戶量以三倍的速度增長。它所傳遞的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅局限于商品使用感受與分享，更多的是一些生活記錄、日常百科類的內(nèi)容，基本上涉及了日常生活的許多方面，有56.32%的調(diào)查者使用小紅書是為了學習與獲取知識，僅次于購物指導。更有高達65.52%的用戶認為通過小紅書獲取了實用的信息。被調(diào)查者郝同學表示，他在小紅書學到許多日常小竅門，并應(yīng)用到生活中。 現(xiàn)在小紅書宣傳的主題為“標記生活點滴”，用戶生活中的許多經(jīng)歷與體驗都可以成為其分享的內(nèi)容與主題。例如，學習方面，小紅書的分享筆記上不乏有考研心得、46級考試經(jīng)驗、各種證件考試的攻略;實用技巧方面，有行李收納，房間裝修，美食教程;生活方面，有旅行攻略、日常記錄等等。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)者方面

1.展現(xiàn)自我價值需求

基于移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)等傳播技術(shù)飛速發(fā)展，以UGC為主要形式提供內(nèi)容的社交平臺如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)。用戶既充當內(nèi)容觀看者的角色，同時也擁有內(nèi)容創(chuàng)造者的身份。有5.75%的用戶表示使用小紅書的目的主要是為了分享自己的生活，從而獲得他人的點贊與關(guān)注。小紅書作為一個公開的展示平臺，用戶可自由地發(fā)布分享筆記，當獲得足夠多的關(guān)注和傳播時，會成為這一領(lǐng)域的KOL，在短短的時間內(nèi)便能收獲到數(shù)以萬計人的點贊、收藏和評論，通過平臺獲得前所未有的存在感、被關(guān)注感和滿足感。

戈夫曼認為，在人際交往的過程中，人們總是希望給他人塑造一個良好的形象，因此會有意地使用恰當合適的語言、動作或表情符號等，從而達到自己所期望在他人心中所留下的形象。當用戶使用平臺呈現(xiàn)自我時，會刻意地把逐漸塑造成理想化的形象，從而獲得他人的支持與認可，滿足了用戶獲得他人尊重的感受，以及自我存在的價值感、成就感。

2.社交需求

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與飛躍，打破了物理空間的束縛，使用戶之間的互動隔閡被消解，交流變得更加有效便捷，人們可以通過各種新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，在虛擬空間實現(xiàn)交往互動。小紅書最初是作為社區(qū)發(fā)展起來的，其社交性十分明顯，用戶能夠?qū)ψ约焊信d趣的話題內(nèi)容進行收藏、點贊與評論等。本次問卷調(diào)查有24.14%的用戶在小紅書平臺上分享過自己的筆記。同時通過平臺記錄自己的生活及興趣愛好等，使有著同樣愛好興趣的用戶聚集，以共同關(guān)注話題和興趣為載體，相互推薦、評價，分享，促進共同興趣圈子里的用戶互動，滿足用戶的交往互動心理需求。

3.盈利需求

一部分用戶通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容累積較多的關(guān)注度及忠實粉絲后，便會有部分品牌、廣告商主動上門尋求與其合作，通過分享筆記來推薦某品牌的商品，從而獲取盈利。較多大V、網(wǎng)紅更是將其作為廣告營銷的平臺，以自身的影響力來吸引更多用戶的注意力，從而通過用戶的購物行為獲得利益分成。

二、影響用戶滿意度的因素

此次調(diào)查共有34.48%的用戶表示對小紅書不滿意，因使用感不佳已卸載的占14.43%，主要原因集中于商業(yè)化過于嚴重，推薦內(nèi)容不純粹;內(nèi)容同質(zhì)化較嚴重，信息推薦機制不完善等。

（一）商業(yè)化過于嚴重，推薦內(nèi)容不純粹

小紅書作為一個公開的內(nèi)容分享平臺，在增強用戶實用感、真實感的同時，也為軟性廣告及虛假推薦等提供了生長環(huán)境。單純的廣告推銷形式會引起用戶的排斥心理，因而許多內(nèi)容會選擇通過軟文、甚至虛假推薦的形式傳達給用戶。平臺商業(yè)性質(zhì)逐漸嚴重，內(nèi)容的真實使用體驗不再具有真實性，反而引起受眾的反感和質(zhì)疑。同時，在小紅書平臺上還存在著這樣一種現(xiàn)象， 一般點贊和評論數(shù)較高的有關(guān)商品使用感受與分享筆記，下面的評論會充斥著大量的虛假代購廣告。因為在評論區(qū)不像直接發(fā)表筆記那么容易被系統(tǒng)檢測到，所以這種“隱蔽”的傳播方式愈演愈烈。

（二）重復筆記較多，同質(zhì)化問題凸顯

在眾多互聯(lián)網(wǎng)軟件及移動應(yīng)用的激烈競爭的環(huán)境下， 小紅書之所以能夠在短短的幾年時間內(nèi)脫穎而出，除了依靠“社交+電商”的新型商業(yè)模式吸引了一大批投資者和受眾，還在于它擁有數(shù)以萬計的素人和普通用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容所具有的實用性滿足了用戶的信息需求、心理需求和購物消費需求。由此受到了一大批年輕用戶的喜愛。而小紅書所具備的這種獨特發(fā)展優(yōu)勢，在某種程度上也制約了小紅書的發(fā)展前景，其中內(nèi)容的同質(zhì)化問題相較最為突出。小紅書每天產(chǎn)生數(shù)十億次個筆記，在數(shù)量如此龐大的情況下，難以確保每個用戶分享內(nèi)容都是自己的原創(chuàng)作品。為了獲取關(guān)注度，抄襲甚至直接復制粘貼、照搬他人內(nèi)容的現(xiàn)象屢見不鮮。用戶打開小紅書看到的往往是雷同化的分享內(nèi)容，會引發(fā)讀者的反感和質(zhì)疑，也降低了平臺內(nèi)容對用戶的吸引力，降低了其影響力。

（三）信息推薦機制不完善，容易誤導受眾

平臺按照大數(shù)據(jù)技和用戶畫像技術(shù)，一方面，推薦用戶感興趣的話題內(nèi)容以及日常生活攻略，這部分內(nèi)容中通常會推送點贊度、關(guān)注度較高的筆記，另一方面，用戶使用關(guān)鍵詞進行檢索時，頁面優(yōu)先呈現(xiàn)的也是一些瀏覽量較高的筆記，而這種推送手段對于一些較專業(yè)化、實用性的內(nèi)容并不適用，被調(diào)查者張同學表示，想上小紅書搜集有關(guān)旅行簽證辦理的問題，但都是以前的攻略，不適用于現(xiàn)在的新情況。部分信息咨詢極其注重時效性，時間較久遠的筆記對當下情況的參考價值極小，但由于信息推送機制的問題，用戶極容易被誤導，甚至產(chǎn)生不可彌補的損失，很大程度上影響了用戶的體驗度和滿意度。這也是小紅書平臺不容忽視的一個問題。

三、結(jié)語

小紅書平臺的用戶生成內(nèi)容的涉及范圍之廣，滿足了各個領(lǐng)域的用戶個性化信息需求，在一定程度上改變了年輕一代消費者的生活方式。但隨著平臺商業(yè)化性質(zhì)的提高，用戶對其負面評價增多，抵觸情緒也隨之出現(xiàn)。對此，需要完善平臺性質(zhì)機制;建立起相應(yīng)的獎懲機制，遏制軟文廣告等商業(yè)行為;同時技術(shù)層面也是需要不斷完善的。

購物社區(qū)平臺兼?zhèn)洹吧缃?電商”的雙重優(yōu)勢，擁有良好的市場活力和發(fā)展前景，但如果在眾多新媒體層出不窮的激烈競爭環(huán)境下，一味只追求商業(yè)變現(xiàn)，注定只是曇花一現(xiàn)。要擺脫被市場淘汰的命運，就必須在提高用戶的需求與體驗感方面做更多的考量，留住用戶、留住流量，即留住市場。如何在接下來的發(fā)展和市場競爭中更好地提高用戶體驗度和使用滿足感，更好地維護用戶的粘性與活躍度，確保其長遠發(fā)展，是小紅書面臨的挑戰(zhàn)，也是所有購物社區(qū)平臺需要考慮的問題。（作者單位：廣西大學）