黃曉軍

茶飲一直都是圍繞年輕人的生意。

從上世紀八十年代至今，各屆茶飲品牌通過口感、原料、顏值等標簽搶占年輕人的消費心智。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲67%的用戶集中在30歲以下。隨著一代代年輕人長大，主流奶茶品牌也在更新?lián)Q代。

如今，盡管CoCo都可茶飲等傳統(tǒng)奶茶還能在街邊找到，但以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲已然崛起，它們是756億元規(guī)模茶飲市場的新主角。

那么，這些新式茶飲是如何抓住了新一代年輕人？它們在“拉新—留存—裂變”這個傳統(tǒng)的用戶運營路徑上有何種創(chuàng)新套路？

拉新重在營銷

拉新是打開市場的第一步。

傳統(tǒng)奶茶一般通過在人流較多的街角路口開店完成拉新。貢茶在華南、華東地區(qū)，有近1 500多家店在各大商圈中心吸引消費者。

但而今，數(shù)百家茶飲品牌在資本催生下崛起，新式茶飲一般通過口碑營銷完成第一撥用戶積累。

2012年，剛成立不久的喜茶門店排起長隊，他們都是前來買芝士奶蓋茶的。這款爆品的誕生并非偶然，其創(chuàng)始人聶云宸專門針對年輕人聚集地微博進行了數(shù)據(jù)調研。大數(shù)據(jù)顯示，網友對芒果、芝士的搜索頻次最高。于是，他結合當時流行的奶蓋茶形式，自創(chuàng)了爆款芝士奶蓋茶。

產品口碑加上排隊的饑餓營銷模式，將喜茶品牌曝光度開始放大。

最初喜茶一般排隊點餐的時間大概需要20分鐘，排隊取餐花費的時間可能超過40分鐘。一個年輕人在排隊整整一個小時后，拿到喜茶的第一件事情就拍照發(fā)朋友圈，然后才是品嘗。

總結喜茶的拉新套路，通過產品口碑吸引第一撥粉絲，再由消費者排隊產生的多次曝光在微博、微信等平臺放大品牌，完成整體營銷。

在2016年正式更名后，喜茶百度指數(shù)還曾經歷過一段335%的月復合增長，“排隊買喜茶”也多次登上微博熱搜。

2016年是新式茶飲走向風口的一年。除喜茶成為了網紅，另一家新式茶飲品牌奈雪的茶也同樣從廣東走向了全國。

奈雪的茶晚于喜茶3年成立，在前者的市場影響力下，它選擇了跨界話題營銷，去線下影響門店周遭3～5公里的用戶，核心思路是與消費者生活產生關聯(lián)。

在深圳，奈雪的茶曾與萬科合作，邀請 7 位藝術家用畫筆傳遞自己向往的美好生活。以這些內容為引子，他們開始在店址附近和線上挑起話題，與年輕人一同探討趣事。

每到一個地方開店，奈雪的茶都會在當?shù)刈鲆粓隹缃缁顒印?018年3月底重慶新店開業(yè)，奈雪的茶出現(xiàn)在戶外花事品鑒會上；4 月底的草莓音樂節(jié)，奈雪的茶開了一間名為“蹦迪·奈雪解憂販賣鋪”的快閃店……

奈雪的茶在通過跨界話題，放大自身的影響。成立不足1年，奈雪的茶的單店月流水就做到了星巴克的4～5倍。

那么，品牌如何檢測拉新效果？傳統(tǒng)邏輯是計算ROI（投資回報率）。比如商圈中心的CoCo都可，它看重租金與人流量的比率。

新式茶飲更多去計算LTV（生命周期總價值），這要求有穩(wěn)定的ARPU（每個用戶平均收入），又有新用戶的裂變。而要提升LTV，用戶留存則是第一步。

留存重在體驗

品牌只有在進店、產品等環(huán)節(jié)提升體驗，用戶才會來了一次還想來。

飲品中，最先打造進店體驗的是星巴克。上世紀90年代，星巴克就將第三空間概念植入門店，宣稱要構建起一個放松、消遣、聚會、交流的空間。

而新式茶飲中，第一個對標星巴克的是奈雪的茶。

奈雪的茶的主力客群年齡在20-35歲，70%是女性。其創(chuàng)始人彭心認為，舒適寬敞、精致時尚、隨手可拍美照、可跟閨蜜放松聊天的空間環(huán)境，是女性用戶對茶飲店的核心需求。

因此，奈雪的茶每家店面積定位在200平米以上，并設置大量桌位，讓顧客坐下來聊天。同時，具有高顏值的店內環(huán)境，為女性自拍提供了絕佳道具。據(jù)稱，其店內的燈光都要請專業(yè)燈光公司進行調試。

聶云宸對茶飲空間的理解有所不同，他希望喜茶門店將典型的東方傳統(tǒng)文化，在當代極簡美學語境中演化。

2017年10月，喜茶開始以簡約風格為基調，邀請全球不同領域的獨立設計師合作，打造融入文化、新奇、社交感的第三方空間。這被喜茶稱為“白日夢計劃”。

該計劃的第二家店曾在網絡上被熱傳。設計師汲取了《蘭亭集序》里的“流觴曲水”，將古人圍溪而坐的場景搬到喜茶里。根據(jù)空間特點，設計師將原本分散的18張桌子串聯(lián)，做成了“流觴曲水”的形式，創(chuàng)造出新的社交距離。

這種對傳統(tǒng)茶文化及禪意的再現(xiàn)，恰好迎合了當時很火的“佛系”概念，獲得了不少年輕人的青睞。

門店無論布置得多精致有趣，如果奶茶味道不好，那它注定將會被“拉黑”。所以，保證用戶留存的根本還是產品。

2018年11月末，奈雪的茶和喜茶的相互指責對方抄襲的事件引起了熱議。但縱觀兩者的產品基調，還是有著明顯的區(qū)別。

聶云宸更專注于做茶葉。金鳳茶王是喜茶招牌之一，但此前并無一款叫金鳳的茶。那是聶用烏龍、金軒、綠茶等拼配，再加上一道烘焙工藝才制成的。為保證口感，聶云宸甚至出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。

對比喜茶在茶葉上發(fā)力，奈雪的茶更側重于水果茶。彭心曾對媒體解釋稱，奈雪的茶主打時令水果飲料，其占比可達60%。其實，每年過了4月份，很多品牌的草莓茶飲就會下架，因為草莓一旦過季，成本就會增高。為此，彭心還在全年適合草莓生長的云南，投建了168畝的草莓園。