金小力 張美娟

摘 要：Open Road Integrated Media是美國的一家致力于文學類重版書數(shù)字營銷的出版公司。本文介紹其三類營銷方式并提出相應改進建議，從而為我國重版書數(shù)字營銷提供借鑒與參考。

關鍵詞：重版書 數(shù)字營銷 數(shù)字出版

重版書多是知識含量高、市場口碑好的高品質(zhì)圖書，重版書因出版成本低且市場廣闊，是出版社重要的獲利來源。隨著數(shù)字時代的到來，數(shù)字閱讀方式已經(jīng)為越來越多的讀者青睞，并且電子書與紙質(zhì)書相比，具有容量大、易檢索、易保存等優(yōu)勢，更有利于內(nèi)容的傳播。因此，重版書數(shù)字營銷一方面能夠更加方便地滿足讀者對高質(zhì)量圖書的需求，另一方面能夠為出版企業(yè)帶來高額且穩(wěn)定的利潤。

Open Road Integrated Media（簡稱“Open Road”）是美國一家致力于文學類重版書數(shù)字營銷的出版公司，至今已經(jīng)擁有近十年的出版經(jīng)驗，憑借其數(shù)字驅動的營銷手段，在業(yè)界取得了不俗的業(yè)績。本文從這家公司的營銷方式等方面分析其成功因素，并進一步提出改進建議，希望為我國重版書數(shù)字營銷提供借鑒。

一、Open Road的成立與發(fā)展

Open Road由資深出版人簡·弗里德曼和電影制片人杰弗里·夏普于2009年共同建立。成立的目的是通過將只有紙質(zhì)版本的重版書數(shù)字化，利用數(shù)據(jù)技術以及各種媒體宣傳推廣，使當代讀者能夠以數(shù)字閱讀的方式閱讀高質(zhì)量的圖書。

簡·弗里德曼在創(chuàng)辦“Open Road”以前，擔任過蘭登書屋和克諾夫出版集團（Knopf Publishing Group）的執(zhí)行副總裁、古典書局（Vintage Books）的出版人、蘭登書屋有聲書出版部門的創(chuàng)始人和哈珀·柯林斯全球出版部門的首席執(zhí)行官。在傳統(tǒng)出版社工作超過40年的經(jīng)歷，使簡成為一名資深的出版人。她在克諾夫出版社工作的29年中，逐漸意識到了經(jīng)典內(nèi)容的永恒價值，即蘊藏在重版書中的無限潛力。2007年，在亞馬遜電子閱讀器Kindle面世掀起電子書閱讀高潮后，簡找到了將有品質(zhì)的圖書呈現(xiàn)在讀者面前的最佳方式。因此，簡在2009年成立了Open Road，并隨后推出了為其他出版社提供全方位服務的業(yè)務。

2016年，Open Road的17本電子書登上了《華爾街日報》和《紐約時報》的暢銷書榜;[1]2017年，Open Road的收入與2016年同期相比增長了24.6%，總利潤增長了24.4%，攤銷前利潤增長了38.5%。[2]在出版的門檻越來越低、自助出版盛行的今天，各個出版社和出版平臺每年都會推出數(shù)以百萬計的“新書”，以“新”吸引讀者眼球，而Open Road卻專注于重版書的電子出版，使經(jīng)典內(nèi)容與電子科技融合，利用當代讀者閱讀電子書的習慣，成功地將經(jīng)典內(nèi)容呈現(xiàn)在讀者眼前。Open Road的成功，一方面證明了經(jīng)典的力量，另一方面也體現(xiàn)了其強大的營銷能力。

二、Open Road的營銷特點

（一）基于圖書元數(shù)據(jù)（Metadata）的事件營銷

圖書元數(shù)據(jù)是指與一本圖書用于創(chuàng)作、出版、發(fā)行、營銷、推廣和銷售的所有相關信息的集合。[3]元數(shù)據(jù)可分為三大類：內(nèi)容描述性數(shù)據(jù)（標題、作者、出版語言、目標讀者群、內(nèi)容摘要、主題詞等）、產(chǎn)品描述性數(shù)據(jù)（產(chǎn)品形式、軟硬件要求、體積和重量、幅度等）和商務需求性數(shù)據(jù)（書號、價格、出版日期、出版社打折促銷信息、出版社狀態(tài)碼等）。[4]以上三類元數(shù)據(jù)中，內(nèi)容描述性數(shù)據(jù)最為關鍵，也最難提取。在數(shù)字出版時代，圖書元數(shù)據(jù)變得越來越重要，圖書只有與其元數(shù)據(jù)精準匹配，才能快速而準確地被搜索引擎發(fā)現(xiàn)，這實際上是圖書關鍵詞和讀者檢索詞的匹配。因此，圖書元數(shù)據(jù)主要應用方式的核心在于關鍵詞的提取。目前美國有三種關鍵詞生成和優(yōu)化工具，分別是圖書關鍵詞設置指南、亞馬遜的圖書關鍵詞工具和專業(yè)搜索引擎提供的通用關鍵詞工具。[5]這三項工具通過研究圖書搜索引擎算法，為作者和編輯提供一套關鍵詞選擇和優(yōu)化方案，以便他們設置與讀者檢索詞更加匹配的關鍵詞，提高圖書被發(fā)現(xiàn)的概率。

Open Road采用了一套基于圖書元數(shù)據(jù)的“里程碑（Milestone）”事件激發(fā)機制?！袄锍瘫笔录ㄓ嘘P作者生平的重大事件、歷史上重要紀念日或事件和當今熱門事件。Open Road將圖書數(shù)字化之后，其資深圖書編輯一方面憑借自己多年的編輯經(jīng)驗，另一方面綜合利用上文提到的各類關鍵詞生成和優(yōu)化工具，設置此書關鍵詞，并記錄至圖書元數(shù)據(jù)庫中。每當“里程碑”事件發(fā)生時便立即通過搜索元數(shù)據(jù)庫尋找與此事件相關書籍，順勢營銷。

電影《敦刻爾克》（Dunkirk）2017年7月在美國上映的時候，Open Road通過此方式成功營銷了沃爾特·路德（Walter Lord）1982年出版的小說《敦刻爾克的奇跡》（The Miracle of Dunkirk）的電子書，其銷量取得了卓越的成績。此電子書于7月在全球范圍內(nèi)共售賣了45000冊，其中在英國、澳大利亞和加拿大的銷量分別比上月增長了69%、543%和1700%。這部書在《紐約時報》的電子書非虛構類小說排行榜中取得第六名的成績，在《華爾街日報》的排名中位居榜首。[6]值得注意的是，導演是基于自己的劇本進行電影創(chuàng)作，電影和這部書并沒有直接的關系。這本與熱映的電影無直接聯(lián)系的重版書能夠出現(xiàn)在讀者面前并獲得熱銷和追捧的原因，主要在于Open Road“里程碑”事件激發(fā)方式的成功實踐。在電影上映前兩個月剛剛發(fā)布預告片的時候，Open Road就在元數(shù)據(jù)庫中搜索到了《敦刻爾克的奇跡》，并在著名反戰(zhàn)網(wǎng)站W(wǎng)arIsBoring.com、Open Road官方網(wǎng)站和社交網(wǎng)站登載電影預告片和此書廣告。在接下來的兩個月中，Open Road完成了此書電子書封面的制作、宣傳文案的策劃以及多媒體渠道的推銷，在電影正式上映之后，此電子書順利在各類銷量排行中名列前茅。

（二）基于讀者偏好數(shù)據(jù)的精準營銷

作為數(shù)據(jù)應用的一部分，精準營銷指在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。精準營銷的關鍵在于個性化，即了解顧客信息，將顧客偏好數(shù)據(jù)與產(chǎn)品數(shù)據(jù)相匹配，為顧客推送定制化的營銷內(nèi)容，實現(xiàn)精準營銷。隨著社會經(jīng)濟與技術的迅猛發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)成本不斷降低，而客戶需求則更加多變與個性，企業(yè)經(jīng)營策略逐步從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉變，強調(diào)吸引客戶、留住客戶并升級客戶，將客戶作為最佳利潤增長機會。而在此過程中，精準營銷發(fā)揮著不可替代的作用。精準營銷通過與顧客建立以網(wǎng)絡郵件、電話、網(wǎng)絡推廣等為代表的個性傳播溝通體系，為客戶提供個性化的產(chǎn)品，建立并完善售后服務體系，實現(xiàn)客戶的保留和增值。

Open Road有兩種方式獲取讀者偏好數(shù)據(jù)。一是通過使讀者訂閱郵件，選擇細分市場。Open Road將電子書按促銷與否或內(nèi)容題材分為六大類，分別是促銷電子書（Early Bird Books）①、恐怖小說（The Lineup）、科幻小說（The Portalist）、浪漫小說（A Love So True）、犯罪和驚悚小說（Murder&Mayhem）以及歷史與非虛構小說（The Archive）。Open Road首先通過電視、報刊、網(wǎng)絡等媒體進行宣傳，吸引讀者登錄其網(wǎng)站并從六大類別中選擇自己感興趣的主題并分別訂閱電子郵件，由此可獲得讀者偏好數(shù)據(jù)，從而定期向讀者免費推送包含圖書簡介、節(jié)選和購買渠道鏈接的電子郵件。二是通過追蹤讀者行為。Open Road記錄讀者收到郵件后的瀏覽、購買和評價數(shù)據(jù)，從而不斷優(yōu)化推送內(nèi)容，使推薦書目更加個性化。

此方式的核心是通過郵件推送建立與讀者直接接觸的橋梁，利用細分市場吸引大量讀者，更加準確而高效地掌握讀者的喜好和各項行為數(shù)據(jù)，為讀者推薦定制化的圖書清單，培養(yǎng)忠誠讀者，實現(xiàn)精準營銷。這種直接與讀者接觸的郵件訂閱營銷方式，為Open Road帶來了可觀的效益。目前，郵件訂閱用戶的數(shù)量已經(jīng)超過了100萬人，其中28%的用戶會因推送內(nèi)容購買電子書。2017年與2016年相比，通過郵件推送售賣電子書的收入增長了253%。[7]

（三）為出版商服務的全方位營銷

Open Road將自己購得版權的重版書數(shù)字化做大做強后，開啟了Open Road Ignition（以下簡稱“Ignition”）業(yè)務，專門為其他出版商服務。目前Open Road已經(jīng)與大型出版社、獨立出版社與出版平臺、非英語國家出版社和獨立電子出版商等合作，提供從制作、策劃、營銷到反饋的全方位服務。

Ignition把出版商的重版書制作為電子書并記錄元數(shù)據(jù)之后，專門的宣傳團隊會根據(jù)圖書內(nèi)容和主題、讀者的需求和正在發(fā)生的熱門事件等撰寫文案并設計電子書封面，定價機制會依照讀者需求數(shù)據(jù)和此類書的價格趨勢數(shù)據(jù)制定出合理的價格。在推銷方面，除了上文介紹的郵件推送，Ignition還會在社交網(wǎng)站和相關網(wǎng)頁上刊登廣告。在分銷方面，Ignition提供多個分銷渠道，其中包括亞馬遜網(wǎng)站、蘋果書店、巴諾網(wǎng)上書店、谷歌在線書店和數(shù)字內(nèi)容提供商Kobo Books、Overdrive等，提高圖書被發(fā)現(xiàn)的概率，使圖書到達更多的讀者手中，從而提高銷量，增加收益。在售后階段，Ignition將收集到的讀者評價數(shù)據(jù)反饋至出版商，幫助其調(diào)整供應策略，優(yōu)化重版書目列表。傳統(tǒng)營銷服務是以產(chǎn)品為中心，根據(jù)圖書內(nèi)容制定宣傳計劃以吸引讀者，而Ignition則主要由讀者數(shù)據(jù)驅動，其核心是讀者需求，根據(jù)讀者的各類行為留下來的種種數(shù)據(jù)而確定銷售書目與定價、制定銷售策略，如此制作出更符合讀者需求的電子書，提高讀者購買率和黏性。以讀者為中心的營銷策略如圖1所示。

圖1? Ignition營銷服務示意圖

Open Road的合作伙伴已經(jīng)通過Ignition獲取了諸多效益。Ignition使得出版社的絕版或者早已無人問津的圖書資源重新回到人們的視線之內(nèi)，為出版社降低生產(chǎn)成本，提高收入，幫助出版社吸引新讀者，并通過“以讀者為中心”的營銷策略培養(yǎng)忠誠讀者，樹立企業(yè)形象并提高品牌知名度。此外，出版社通過與Open Road合作，還可以學習其數(shù)據(jù)獲取與應用技術，加快自身數(shù)字化轉型進程。作為此項目的第一批用戶，全球大型出版教育集團霍頓·米夫林·哈考特出版集團（Houghton Mifflin Harcourt）已經(jīng)通過Ignition銷售了74部電子書，2017年第三季度的總收入增加了323%。[8]

三、建議與啟示

Open Road致力于將文學類重版書數(shù)字化，利用基于圖書元數(shù)據(jù)的事件營銷、基于讀者偏好數(shù)據(jù)的精準營銷和為出版商服務的全方位營銷手段，成功地把經(jīng)典內(nèi)容的電子書推送給讀者。雖然Open Road在出版界取得了優(yōu)秀的業(yè)績，但進一步分析其營銷方式后，本文發(fā)現(xiàn)Open Road在一些方面仍需要改善，并在此基礎上為我國重版書數(shù)字營銷提供參考與借鑒。

首先，圖書種類可以適當擴展。Open Road目前只經(jīng)營文學類書籍，且文學類下只有五類文學題材供讀者選擇，讀者選擇范圍與讀者覆蓋范圍較為狹窄。因此，Open Road隨著其運營模式逐步成熟，可以適當增加圖書營銷種類，例如童書、科普類圖書、實用類圖書等，吸引更多的讀者和更多優(yōu)質(zhì)的經(jīng)典內(nèi)容資源。

其次，基于圖書元數(shù)據(jù)的事件營銷手段有待完善。“里程碑”事件激發(fā)機制的核心在于圖書元數(shù)據(jù)與檢索數(shù)據(jù)的匹配，但這兩方面的數(shù)據(jù)輸入主要靠人工執(zhí)行，如此大大增加了機制運行的隨機性與偶然性，不利于此機制的高效與長足發(fā)展。因此，在關鍵的內(nèi)容描述性數(shù)據(jù)生成過程中，使用語義計算和挖掘、機器學習等人工智能技術，處理文本內(nèi)容，從中分析關于這本書的題材、語言風格、故事情節(jié)等信息，自動生成關鍵詞，提高關鍵詞生成效率和精確度。在檢索詞生成過程中，利用信息檢索與分析技術，自動生成“熱詞”，提高檢索詞的時效性。在元數(shù)據(jù)與檢索詞的生成過程中充分利用相關技術，提高此機制的運行效率。

為我國重版書數(shù)字營銷提供的啟示與借鑒有以下三點。

首先，重版書數(shù)字化應引起重視。重版書的相對穩(wěn)定性、完整性以及對社會作用和社會影響的超時空保持性，能夠長久影響讀者的精神領域，并發(fā)揮積累人類文化和發(fā)展文明延伸的重要作用。雖然我國目前高圖書再版率反映了人們對經(jīng)典內(nèi)容的高漲需求，但仍有部分讀者閱讀經(jīng)典的需求未被滿足。《重版出來啊，編輯大人》一書的編輯部，特地以豆瓣評分、人氣指數(shù)及評論為依據(jù)，并參考豆瓣“互助重印絕版書小組”組員的意見，挑選出最受重版期待的70本大陸簡體圖書。這些書的豆瓣千人評分幾乎都在8.0以上，且想閱讀人數(shù)從上千到幾萬甚至十幾萬不等，證明了其具備一定市場號召力。但在70本書中，只有37%的圖書擁有正規(guī)電子書，63%的圖書未能實現(xiàn)數(shù)字化。70本書只是無數(shù)經(jīng)典圖書的滄海一粟，讀者期待閱讀更多的經(jīng)典之作，更多的經(jīng)典之作還未被數(shù)字化。在信息爆炸、數(shù)字化蓬勃發(fā)展的今天，與紙質(zhì)書相比，電子書憑借其易搜尋、易保存、易傳播、容量大、成本低、零庫存等不可比擬的優(yōu)勢，在信息儲存與檢索中發(fā)揮著越來越重要的作用，并且隨著大眾對電子書的接受度越來越高，將重版書數(shù)字化應成為向讀者呈現(xiàn)經(jīng)典內(nèi)容的重要方式。

其次，圖書元數(shù)據(jù)營銷應充分應用。數(shù)字時代的營銷以數(shù)據(jù)為中心，數(shù)據(jù)是連接產(chǎn)品和用戶之間的橋梁。對于出版企業(yè)來說，將適合的電子書推薦給最需要這本書的讀者，實際上就是將電子書元數(shù)據(jù)與讀者偏好數(shù)據(jù)相匹配，因此，出版企業(yè)要充分挖掘并搜集兩者數(shù)據(jù)。在電子書元數(shù)據(jù)獲取上，利用先進的語義計算與發(fā)掘技術，做到全面而精準的掃描并記錄關鍵內(nèi)容信息，猶如繪制一本書的“基因圖譜”;在元數(shù)據(jù)的利用上，一方面需要將其與讀者數(shù)據(jù)結合起來，制成個性化推送內(nèi)容，另一方面需要利用技術敏銳察覺時事熱點和大眾普遍關心的問題，迅速利用元數(shù)據(jù)搜索到相關電子書，并隨之進行一系列的包裝與推銷，做到順勢營銷。在讀者數(shù)據(jù)獲取上，利用先進的用戶行為數(shù)據(jù)采集技術，制成“用戶畫像”;在數(shù)據(jù)的利用上，一方面可以根據(jù)用戶畫像定制推薦書單，另一方面利用數(shù)據(jù)指導電子書的定價、封面設計和文案策劃等，使電子書更加符合讀者的需要。

最后，數(shù)字出版公司應提供全方位服務。重版書的版權一般掌握在傳統(tǒng)出版社的手中，而傳統(tǒng)出版社由于盈利模式固定和缺乏技術支撐等方面的原因，其數(shù)字化轉型并非一蹴而就之事，在重版書數(shù)字營銷的道路上也許困難重重。因此，數(shù)字出版公司提供全方位的服務是必要的。如Open Road此類提供全方位服務的新興數(shù)字出版公司可以接管傳統(tǒng)出版社此類業(yè)務，一方面減輕傳統(tǒng)出版社的負擔，另一方面又能夠擴充自身書庫，從而提高收益、擴大品牌影響力。在社會效益上，數(shù)字出版公司能更加高效地將更多優(yōu)秀作品數(shù)字化保存并傳播，有利于文化的傳承與沉淀以及全民閱讀活動的推進。

注? ? 釋：

①此類目下是折扣促銷的電子書，包括恐怖小說（The Lineup）、科幻小說（The Portalist）、浪漫小說（A Love So True）、犯罪和驚悚小說（Murder&Mayhem）以及歷史與非虛構小說（The Archive）。

參考文獻：

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[2]Porter Anderson.“Ignition” a “Key Driver” in Open Roads Revenues December[EB/OL]. （2017-12-04）[2019-04-23].https：//publishingperspectives.com/2017/12/scotland-iceland-book-flood-open-road-media/.

[3]徐麗芳，劉錦宏，叢挺.數(shù)字出版概論[M].北京：電子工業(yè)出版社，2013：97.

[4]李霄.淺議歐美書業(yè)產(chǎn)品元數(shù)據(jù)[J].出版科學，2017，25（04）：35-39.

[5]徐麗芳，曹羽鳳.Kadaxis：圖書內(nèi)容元數(shù)據(jù)自動生成技術的領跑者[J].出版參考，2018（6）：17-20.

[6]Porter Anderson.New Life for Backlist： Open Roads Dunkirk “Miracle”Marketing Victory [EB/OL].（2017-08-4）[2019-04-23].https：//publishingperspectives.com/2017/08/open-road-dunkirk-backlist-marketing-success/.

[7]Porter Anderson.International Notes： Open Road Acquires Iconic UK and US Titles [EB/OL].（2017-02-02）[2018-12-30].https：//publishingperspectives.com/2017/02/de-gruyter-open-road-joan-didion/.

[8]Porter Anderson.Open Road Launches Open Road Ignition， Marketing Services Group [EB/OL].（2017-10-31）[2018-12-30].https：//publishingperspectives.com/2017/10/open-road-launches-open-road-ignition-marketing-services-group/.

（作者單位系武漢大學信息管理學院）