仲明明，潘立新

滁州學院地理信息與旅游學院，安徽 滁州 239000

引言

近幾年，伴隨著經(jīng)濟型酒店市場競爭的加劇，消費者需求的多樣化及消費提升，轉型升級成為各大經(jīng)濟型酒店集團關注的焦點，各大集團相繼推出了中檔酒店品牌，像如家集團的如家精選、華住集團的全季、錦江之星的康鉑等。相對于原有經(jīng)濟型酒店品牌，這些升級后的精品經(jīng)濟型酒店品牌在硬件和服務水平上有了一定提升，價格也有所提高，探究消費者對這一新興酒店產品的口碑評價成為本研究的緣起。

由于信息技術的發(fā)展，旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷加深，旅游活動和旅游研究將更多地通過網(wǎng)絡進行，越來越多的旅游者通過網(wǎng)絡分享自己的旅游經(jīng)驗，交流出游方式、交通工具、行程線路、住宿體驗等方面的信息[1]。在線評論作為一種在互聯(lián)網(wǎng)中大量出現(xiàn)的用戶原創(chuàng)內容（User-Generated-Content,UGC），反映了顧客觀點和態(tài)度，成為消費者購買商品前了解信息的重要渠道[2]。鑒于此，筆者擬以如家精選酒店為例，以消費者住宿結束后在網(wǎng)絡所發(fā)布的點評資料為數(shù)據(jù)，采用內容分析法，研究住客對酒店的總體、設施設備、服務等方面的口碑評價，以及休閑住客和商務住客對不同指標的關注度、滿意度的差異等內容，以期通過對住客口碑評價的分析，為精品經(jīng)濟型酒店產品改進提供參考。

1 研究概況

1.1 網(wǎng)絡口碑的研究現(xiàn)狀

口碑是接受者與傳播者之間進行的與品牌、產品、服務、廠商有關的非商業(yè)性目的的人際口頭傳播[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，越來越多的消費者通過web2.0 工具，如論壇、社區(qū)、購物網(wǎng)站等分享自己的購物體驗，傳統(tǒng)小范圍傳播的口碑逐漸發(fā)展出一種新的口碑形式——網(wǎng)絡口碑。旅游產品產銷一體化的特征使網(wǎng)絡口碑對旅游業(yè)的影響更大。國內外學者從不同角度對旅游網(wǎng)絡口碑開展了相關研究，如網(wǎng)絡口碑對旅游者購買決策的影響[4-5]，網(wǎng)絡口碑與顧客滿意度[6]、網(wǎng)絡口碑的信息評估[7-8]等。國外對旅游網(wǎng)絡口碑的研究相對來說較為成熟，從不同角度對這一問題開展了探討，國內在此方面仍處于探索階段。

1.2 酒店網(wǎng)絡口碑的研究情況

酒店作為一種比較典型的體驗型產品，是消費者較早通過網(wǎng)絡渠道獲取產品信息的行業(yè)，網(wǎng)絡上的消費者口碑信息對潛在消費者的購買決策會產生重要影響。目前，酒店網(wǎng)絡口碑研究主要集中在以下幾個方面：網(wǎng)絡口碑對酒店產品銷量的影響[9-10]；網(wǎng)絡口碑對消費者酒店預定傾向的影響[11]；網(wǎng)絡口碑與酒店消費者滿意度[12]；網(wǎng)絡口碑傳播動機[13]，等等。從研究方法上看，內容分析法、問卷調查法是兩種主要研究方法，相對于問卷調查，內容分析法從網(wǎng)絡獲取的評價資料覆蓋面廣；從研究對象上看，已有酒店網(wǎng)絡口碑研究多以經(jīng)濟型酒店、星級酒店為研究對象，對于國內市場近幾年興起的精品經(jīng)濟型酒店品牌缺乏關注。因此，本研究以這一新興酒店產品為研究對象，以網(wǎng)絡點評內容為數(shù)據(jù)資料，分析住客對精品經(jīng)濟型酒店品牌的網(wǎng)絡口碑，從而豐富酒店網(wǎng)絡口碑這一領域研究成果，為精品經(jīng)濟型酒店產品的改進、服務質量的提升提供借鑒。

2 研究過程

2.1 研究方法

筆者采用內容分析法對采集到的酒店住客點評信息進行研究。內容分析法是一種將不系統(tǒng)的、定性內容（如文字、圖像）轉化為系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料，將定量方法和定性研究相結合，進而實現(xiàn)以量化的數(shù)據(jù)結果揭示研究對象的內容本質的研究方法[14]。這一研究方法在傳播學、圖書館學、社會學等領域應用較為廣泛。伴隨著網(wǎng)絡信息交流和傳播形式的多樣化，網(wǎng)絡信息成為內容分析法的重要數(shù)據(jù)來源，內容分析法也逐漸延伸出一種新的研究方法——網(wǎng)絡文本分析法。當前，該方法在旅游研究領域逐漸成為一種重要的研究方法，并被應用在不同的研究方向[15-19]。筆者將通過收集住客在攜程網(wǎng)所發(fā)布酒店點評信息來對相關問題展開研究。

2.2 研究過程

2.2.1 樣本選取

筆者以攜程網(wǎng)作為點評內容獲取網(wǎng)站。攜程網(wǎng)作為國內最大的綜合性旅游電商之一，住客可以自由發(fā)表對住宿酒店的評價，內容真實可靠，同時點評信息中包括住客綜合總評分、出游類型等信息，可以滿足研究需要。如家精選酒店是首旅如家酒店集團在原有經(jīng)濟型酒店品牌——如家酒店的基礎上推出的新型中端商旅型連鎖酒店品牌，是國內現(xiàn)階段精品型經(jīng)濟型酒店品牌的典型代表。筆者選取如家精選酒店開店數(shù)最多的北京、上海、杭州三個城市作為樣本區(qū)，并在每個城市隨機選取5 家門店作為研究樣本，每家門店中按照最新原則選取評論50 條。選取評論時，一方面要求內容要比較豐富，至少涉及3 個評價指標，同時應有明確的出游類型。選取時間為2018 年12 月10 日。最后，合計選取有效點評750 條作為本研究的數(shù)據(jù)來源。

2.2.2 酒店網(wǎng)絡口碑內容評價體系的建立

在參照酒店服務質量評價指標體系相關研究成果的基礎上[20-21]，結合本研究所選取酒店的實際情況，初步構建精品經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡口碑評價體系，并通過攜程網(wǎng)50 條點評樣本進行試分析，最終構建出精品經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡口碑內容評價體系。該體系由總體評價、設施設備、服務及其他四個大類構成，其中總體評價得分由網(wǎng)友在評論時結合位置、設施、服務和衛(wèi)生四個方面直接給出，其他指標得分由評判員根據(jù)網(wǎng)友點評內容給出。具體評分采用李克特五級量表法，1 到5 分別表示口碑評價的5 個等級，即很差、差、一般、好、很好（1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好），詳見表1。

表1 酒店網(wǎng)絡口碑內容評價體系及編碼

表2 網(wǎng)絡點評分析樣例

為最大限度降低評判誤差，本研究共設4 名評判員，具體評分規(guī)則如下：若4 名評判員評分結果一致性為100%，評分被接受；若4 名評判員評分結果一致性為75%，接受一致評分結果；若4 名評判員評分結果一致性小于75%，評分結果無效，4 名評判員進行重新評分，若第二輪評分結果一致性大于或等于75%，評分結果被接受；若仍然低于75%，則取評分中間值，即3 分，認為情感傾向不明顯[17]。在正式評判開始前，各評判員對樣本進行試評分，結合試評分結果和樣本實際情況確定統(tǒng)一的評分標準，點評分析樣例具體見表2。

3 研究結果

3.1 評價指標的描述性統(tǒng)計結果

通過對攜程網(wǎng)750 條顧客真實點評進行編碼，采用SPSS19.0 對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，得出各評價指標的樣本百分比和均值。其中，住客點評中的評分越高，表明顧客滿意度越高，評論樣本數(shù)越多，表明顧客關注度越高。詳見表3。

表3 各評價指標的描述性統(tǒng)計結果

3.1.1 總體評價

總體評價得分由住客在點評時直接給出，平均值為4.76，處在“好”與“很好”之間。精品經(jīng)濟型酒店作為經(jīng)濟型酒店的升級版，在硬件和服務水平上相對于普通經(jīng)濟型酒店都有了一個明顯的提升，這一分值表明樣本酒店綜合服務質量得到了住客認可。

3.1.2 設施設備評價

在“設施設備”具體評價指標中，評論樣本中提及最多的為“房間”（77.47%），其次為“衛(wèi)生間”（30%）、“公共設施”（16%）。住客入住期間在房間停留時間最長，對房間、衛(wèi)生間的面積、衛(wèi)生、裝修等因素較為關注，同時對酒店是否提供停車場、洗衣房、娛樂設施等公共設施也較為在意。

在評價指標分值上，得分最高的為“大堂”（4.21）、“衛(wèi)生間”（4.02）、“房間”（4.00）三項，其中“房間”和“衛(wèi)生間”兩項指標關注度也是最高的，可見樣本酒店的房間、衛(wèi)生間不僅得到住客關注，同時也得到了住客認可。得分最低的三項為“隔音”（2.67）、“因特網(wǎng)”（3.55）、“電器設備”（3.8），對樣本酒店而言，房間隔音效果、網(wǎng)絡及房內空調、電視機等電器設備是有待改善的地方。

3.1.3 服務評價

在4 項“服務”具體評價指標中，“前臺服務”“客房服務”“餐飲服務”“其他服務”的評論樣本提及率分別為52%、10.27%、15.73%、5.87%。“前臺服務”“餐飲服務”兩項指標關注度較高，“前臺服務”為住客入住和退房時接受的服務項目，受到住客較多關注；同時，樣本酒店基本上都提供早餐，且早餐質量也明顯好于普通經(jīng)濟型酒店，住客關注度也較高。

在評價指標分值上，4 項“服務”評價指標得分較高。得分最高的為“前臺服務”（4.44），評論樣本中，大多數(shù)住客對樣本酒店前臺服務人員的服務態(tài)度、水平都給與了較高評價。得分相對較低的為“餐飲服務”（3.96），住客評論中提及較多的原因為早餐種類較少，“餐飲服務”是樣本酒店有待進一步改善的地方。

3.1.4 其他評價

在3 項“其他”評價指標中，“環(huán)境”“位置”“性價比”的評價樣本提及率分別為65.5%、29.87%、19.2%，整體處在一個較高的水平上。其中“位置”“環(huán)境”兩項指標的關注度最高，便利的位置和安靜舒適的環(huán)境是休閑和商務住客都比較關注的因素。

在評價指標分值上，3 項“其他”評價指標得分都較高，其中“位置”（4.15）得分最高，可見樣本酒店在選址上得到了大多數(shù)住客的認可。“環(huán)境”相對得分較低，是樣本酒店有待改進的地方。

3.2 不同類型住客評價指標的差異分析

3.2.1 關注度差異

從關注度上看，休閑住客和商務住客對精品經(jīng)濟型酒店各評價指標的關注度總體上一致，只是在一些指標上存在一定差異。休閑住客對“位置”“公共設施”“客房服務”的關注度明顯高于商務住客，而商務住客對“前臺服務”“床”“環(huán)境”“隔音”的關注度明顯高于休閑住客。具體情況詳見表4

研究中發(fā)現(xiàn)，休閑住客希望酒店距離景區(qū)較近，方便自身的參觀游覽活動，同時也希望酒店可以提供比較便利的公共設施，像停車場、洗衣房、休閑設施等。而商務住客希望前臺能夠提供熱情高效的對客服務，在一天的忙碌后能有一個安靜的休息環(huán)境。由此可見，不同類型的住客對酒店的關注點也不同，休閑住客注重酒店的便捷性，而商務住客更加關注酒店的舒適性。

3.2.2 滿意度差異

從滿意度水平上看，除“隔音”這一項分值較低外，其余指標均值集中在3.5～4.5 之間，休閑住客和商務住客在各評價指標分值上基本保持一致，只存在較小差別。休閑住客對“床”“衛(wèi)生間”“電器設備”的滿意度水平稍高于商務住客，而商務住客對“隔音”“性價比”“公共設施”的滿意度水平稍高于休閑住客。具體詳見表4。

表4 不同類型住客評價指標差異性分析結果

3.3 各具體評價指標與總體評價之間的相關性

為了進一步了解各評價指標與總體評價之間的關系，本研究運用SPSS19.0 對各具體評價指標與總體評價進行雙變量相關分析。分析結果顯示，“因特網(wǎng)”與“總體評價”在顯著性水平ɑ=0.05 上顯著正相關，“大堂”“房間”“電器設備”“隔音”“前臺服務”“客房服務”“餐飲服務”“其他服務”“性價比”9 項指標與“總體評價”在顯著性水平ɑ=0.01 上呈現(xiàn)顯著正相關。具體詳見表5。

研究中發(fā)現(xiàn)，客房和大堂是住客來到酒店后關注度較高的兩個空間?？头渴亲】妥〉昶陂g停留時間最長的空間，超過70%的住客在評論中提及對客房的評價。住客在酒店住宿期間都希望有一個安靜的環(huán)境，隔音效果的好壞很大程度上影響整體住宿感受。相對于普通經(jīng)濟型酒店，精品經(jīng)濟型酒店硬件水平和價格都有了一個明顯的提高，住客對其服務也有了更多的期望，前臺、客房、餐飲等崗位服務水平的高低、服務態(tài)度的好壞會明顯影響住客對酒店的總體評價。整體上，住客對所支付價格與酒店硬件質量和服務水平的對照也會影響住客對酒店的總體評價。

表5 各具體指標與總體評價相關性分析結果

4 研究結論

4.1 基本結論

本研究通過住客住宿結束后在攜程網(wǎng)所發(fā)布酒店點評資料，利用內容分析法對如家精選酒店的網(wǎng)絡口碑進行分析，得到相關結論如下：

首先，精品經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡口碑是住客結合對酒店“設施設備”“服務”及“其他”因素三個方面進行評價而得出的。從評價指標描述性統(tǒng)計結果看，住客對樣本酒店有較高的總體評價；對酒店“房間”“衛(wèi)生間”兩項“設施設備”評價指標關注度和滿意度較高；4 項“服務”評價指標獲得了較高滿意度，“前臺服務”是服務評價指標中住客關注度和滿意度都較高的項目；“位置”是“其他”評價指標中住客關注度和滿意度都較高的項目。

其次，從不同類型住客評價指標差異分析結果看，休閑住客與商務住客對樣本酒店各評價指標的滿意度水平基本保持一致，但在關注度上存在一定差別。由于出游目的不同，休閑住客更加關注酒店的便捷性，而商務住客更加關注酒店的舒適性。

最后，各具體評價指標與總體評價相關性分析結果顯示，“大堂”“房間”“電器設備”“隔音”“前臺服務”“客房服務”“餐飲服務”“其他服務”“性價比”9 項指標與“總體評價”之間密切相關，反映出樣本酒店住客在注重酒店基本設施的基礎上，對精品經(jīng)濟型酒店的服務也給予了較高期望。

綜上所述，除少數(shù)指標外，住客對樣本酒店總體服務質量均給予了較高評價。當然，休閑住客與商務住客在評價指標的關注度上也存在一定差別，而且樣本酒店住客對前臺、客房等部門服務質量的評價影響到對酒店的總體評價。

4.2 對未來研究的思考

本研究通過收集攜程網(wǎng)住客點評信息，以如家精選酒店為例分析住客對精品經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡口碑，得出住客對酒店各評價指標關注度、滿意度的高低及休閑住客與商務住客間的差異等結論，可以為精品經(jīng)濟型酒店服務質量的提高提供有益的參考。

然而，受限于研究方法的運用，本研究的樣本數(shù)量選取有限，只選取了如家精選酒店15 家店面的750 條點評信息。同時，在研究過程中盡管采取了降低判斷誤差的方法，但分析結果難免受到個人主觀因素的影響，適用性有待進一步檢驗。因此，后續(xù)研究可以從以下幾個方面進行進一步改進：擴大樣本酒店品牌選取范圍，如可以選取和頤、全季等酒店品牌，增強研究結果的適用性；與經(jīng)濟型酒店或高星級酒店進行對比分析，了解住客對不同類型酒店口碑評價的差異。由于網(wǎng)絡點評缺乏住客較為詳細的個人信息，如年齡、性別、收入、職業(yè)等，未來還可以利用問卷調查獲取數(shù)據(jù)，以便對研究結論進行補充或驗證。