孫浩博

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱150040）

1 引言

目前，在我國(guó)的二線城市中，民宿是一種較為獨(dú)特的居住方式，不但能夠滿足各種類型住客的住房需求，還能夠推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，具有較高的實(shí)用性及商業(yè)價(jià)值。要想通過運(yùn)用合理的營(yíng)銷策略，使二線城市的民宿收益最大化，就要明確民宿住客的主要類型，進(jìn)而根據(jù)其自身的需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

2 二線城市民宿住客類型

2.1 商務(wù)型住客：情融商務(wù)、忙中享樂

商務(wù)型住客在進(jìn)行民宿選擇時(shí)，對(duì)民宿的地理位置有著明顯的偏好，要求民宿位于城市商務(wù)中心地帶，并且應(yīng)擁有地鐵、公交等交通設(shè)施，但同時(shí)不應(yīng)是人流過于密集的區(qū)域。商務(wù)型住客更傾向于選擇舒適便捷的住宿環(huán)境，但隨著商務(wù)型住客的年輕化，工作與生活的緊密融合成為商務(wù)型住客最新的心理需求。對(duì)于商務(wù)型住客而言，由于商務(wù)出行本身的特殊性，其更偏好于獨(dú)自居住而不是選擇結(jié)伴入住。在支付能力層面，商務(wù)型住客由于是因公出行，在價(jià)位選擇上并不遵循收入比例，而是考慮公司的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和行政管理制度。面對(duì)商旅市場(chǎng)，民宿能夠?yàn)樯虅?wù)型住客提供其他住宿產(chǎn)品所不能提供的高度人性化服務(wù)和自然輕松的環(huán)境。

2.2 親子型住客：消費(fèi)強(qiáng)勁、重視人文

親子型住客的顯著特點(diǎn)是人數(shù)的增加和需求的拓展。相比于商務(wù)型住客，親子型住客的消費(fèi)水平更高，更加注重多年齡段的人文關(guān)懷和特色設(shè)計(jì)。涉及兒童和老人的親子型住客要求民宿裝修與附帶設(shè)施使用的材料能夠充分考慮高度健康敏感性和特殊的生理需求，在民宿的服務(wù)與文化上也會(huì)涉及不同時(shí)代人群的思維感知閾限[1]。在支付能力上，親子型住客往往都是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的家庭，因其消費(fèi)能力水平更偏好于選擇民宿入住。由于涉及全家出行，含老幼的親子型住客會(huì)全面關(guān)注商家所提供的各種信息，對(duì)此，商家應(yīng)盡可能提供關(guān)于民宿的全面信息以更好地吸引親子型住客的入住。對(duì)于親子型住客，民宿能夠發(fā)揮包容多元的“非標(biāo)優(yōu)勢(shì)”，充分滿足不同年齡段住客的人文情感需求。

2.3 享受型住客：深度需求、高度沉浸

享受型住客是四種住客中最為特殊的住客，其特殊之處在于：享受型住客將民宿視為旅游的核心環(huán)節(jié)，甚至將“住不同民宿”本身就視為一項(xiàng)旅游內(nèi)容。由于享受型住客的民宿體驗(yàn)次數(shù)多、種類雜，這類住客會(huì)對(duì)民宿產(chǎn)品有充分的針對(duì)性了解和深度的民宿體驗(yàn)需求。在民宿體驗(yàn)過程中，享受型住客的沉浸度較高，能夠體察民宿設(shè)計(jì)者的細(xì)微用心。在收入支付方面，享受型住客由于需求特殊、要求較高，收入對(duì)支付的影響并不顯著。在吸引民宿客源上，享受型住客會(huì)憑借豐富的住宿經(jīng)驗(yàn)而對(duì)民宿商家提供的信息有較強(qiáng)的分析能力，因此，商家在吸引享受型住客時(shí)應(yīng)高度重視提供信息的準(zhǔn)確性、專業(yè)性，提高信息的有效性。面對(duì)享受型住客，民宿會(huì)高度分層細(xì)化，優(yōu)質(zhì)民宿將會(huì)很快在享受型住客的圈層中廣泛普及，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

2.4 旅游型住客：季節(jié)顯著、需求多元

旅游型住客是民宿客源的主力，有著顯著的淡旺季之分。但由于不同類型住客的淡旺季時(shí)間不同，旅游型住客成為重要的補(bǔ)充客群[2]。首先，旅游型住客與商務(wù)型住客在工作日與節(jié)假日形成了完全相反的淡旺季特征。其次，旅游型住客的需求更為綜合和多元，其既要求民宿的硬件設(shè)施優(yōu)質(zhì)，又要求民宿主人提供諸如“旅游攻略”“主客互動(dòng)”等民宿附加產(chǎn)品。在特征上，旅游型住客符合被調(diào)查民宿住客的普遍規(guī)律，其需求十分復(fù)雜，但其能夠有效成為其他三種類型住客的基礎(chǔ)和補(bǔ)充，其評(píng)價(jià)是民宿整體住客滿意度和其他住客行為意向影響因素的重要組成部分。

3 二線城市民宿營(yíng)銷策略

運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分化策略，根據(jù)以上住客類型，采用情感愉悅度、認(rèn)知深刻度、意識(shí)沉浸度、住客滿意度、民宿住客行為偏好度等指標(biāo)分階段評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)民宿企業(yè)選取目標(biāo)市場(chǎng)范圍的不同，在市場(chǎng)發(fā)展尚未成型、逐漸成熟、趨于穩(wěn)定階段分別采取無差異性營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策略的方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.1 無差異性營(yíng)銷策略：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，推廣民宿概念

當(dāng)二線城市民宿市場(chǎng)尚未充分成型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱時(shí)，民宿商家應(yīng)選擇無差異性的營(yíng)銷策略，側(cè)重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)商務(wù)、親子、享受和旅游型住客不做具體區(qū)分，迅速了解和掌握市場(chǎng)需求和潛在客戶，搶占民宿市場(chǎng)，推出新概念的民宿產(chǎn)品滿足旅游者的需求。

3.2 差異性營(yíng)銷策略：出奇制勝，需求高度細(xì)分

當(dāng)二線城市民宿市場(chǎng)逐漸成熟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌現(xiàn)時(shí)，民宿商家應(yīng)選擇差異性營(yíng)銷策略，重點(diǎn)發(fā)掘自身民宿產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性，充分了解“商務(wù)型—情融商務(wù)、忙中享樂”“親子型—消費(fèi)強(qiáng)勁、重視人文”“享受型—深度需求、高度沉浸”“旅游型—淡旺顯著、需求多元”四種民宿住客的不同特點(diǎn)，高度細(xì)分住客的需求，開拓民宿新市場(chǎng)，營(yíng)造“新、奇、異、潮”的民宿形象，創(chuàng)新民宿產(chǎn)品。

4 結(jié)語

綜上所述，民宿營(yíng)銷的主體是住客，針對(duì)不同的住客應(yīng)當(dāng)采取不同的營(yíng)銷策略，只有做到了針對(duì)性營(yíng)銷，才能夠使民宿營(yíng)銷收益最大化，進(jìn)而帶動(dòng)二線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。