李彤

4月，順豐旗下生鮮超市“順豐優(yōu)選”爆出在上海、武漢、青島、成都等地的線下門店大批關(guān)閉，這撥“關(guān)店潮”是順豐布局電商近10年來的又一次重大挫敗。

順豐為什么要百折不撓地發(fā)展電商業(yè)務(wù)，或與現(xiàn)階段的尷尬處境相關(guān)。

首先，業(yè)績(jī)承諾雖兌現(xiàn)，但姿勢(shì)不“優(yōu)美”。

2016-2018年，順豐扣非凈利潤(rùn)累計(jì)98.3億元，完成了借殼鼎泰新材時(shí)的業(yè)績(jī)承諾，但“姿勢(shì)”卻不太美妙。

2018年，順豐營(yíng)收同比增速出現(xiàn)斷崖式下跌。Q1-Q3營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為65%、37%、24%，而進(jìn)入第4季度，與“雙11”盛宴無緣，順豐Q4營(yíng)收同比減少3.2%。利潤(rùn)增速更加慘不忍睹。2018年有3個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，Q1、Q2、Q4分別同比減少17%、30%、15%。

按4月4日收盤價(jià)，順豐控股市值1 591億元，約為2018年扣非凈利潤(rùn)的46倍，遠(yuǎn)高于申通、圓通的估值水平。季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙負(fù)增長(zhǎng)，卻“享受”46倍市盈率，這是尷尬其一。

其次，順豐規(guī)模掉隊(duì)。

2018年順豐業(yè)務(wù)量38.7億件，同比增長(zhǎng)26.8%。尷尬的是，業(yè)務(wù)量原就比順豐大的幾家，增速比順豐快得多：2018年中通業(yè)務(wù)量增速比順豐高10個(gè)百分點(diǎn)，業(yè)務(wù)量為順豐的220%；百世、韻達(dá)增速分別為45.1%和48%，2018年業(yè)務(wù)量分別相當(dāng)于順豐的141%和181%；申通、圓通2018年業(yè)務(wù)量分別相當(dāng)于順豐的132%和172%。很明顯，順豐掉隊(duì)了。

規(guī)模掉隊(duì)，但順豐票均單價(jià)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水準(zhǔn)。2018年順豐單價(jià)23.2元/單比行業(yè)平均價(jià)格高95%。順豐引以為傲的是服務(wù)好、投訴率低，2018年月均投訴率為0.49%。但如今體量比更大、增速更快的中通、韻達(dá)月均投訴率分別為0.86%、0.77%。順豐服務(wù)的優(yōu)勢(shì)不可否定，但已經(jīng)不太明顯。這種情況下，順豐比行業(yè)均價(jià)高1倍的收費(fèi)把用戶推向了其他快遞公司。

業(yè)務(wù)量跌出行業(yè)前5，還戴著“龍頭”桂冠。這是順豐的第二個(gè)尷尬。

同時(shí)，順豐兌現(xiàn)業(yè)績(jī)承諾還需動(dòng)用“財(cái)技”。

2018年，順豐快遞業(yè)務(wù)收入896.8億元（占總營(yíng)收98.6%），遠(yuǎn)高于另外幾家快遞巨頭。這是由于采取了直營(yíng)模式，順豐將每件收取的二十幾元快遞費(fèi)全額確認(rèn)為營(yíng)收，其他快遞公司每件只確認(rèn)幾毛錢收入。

值得注意的是，2018年順豐將21.6億元研發(fā)投入中的11.1億元資本化，占比51.6%。研發(fā)費(fèi)用資本化可以讓本期報(bào)表好看些，但資本化后形成的無形資產(chǎn)要在以后的年度攤銷，所謂“出來混早晚要還”。而順豐也是迫不得已。2016-2018年，其合計(jì)將18.9億元研發(fā)投入資本化，若非如此便兌現(xiàn)不了借殼上市時(shí)關(guān)于扣非凈利潤(rùn)的承諾。

收費(fèi)比同行高1倍，還需動(dòng)用財(cái)技兌現(xiàn)利潤(rùn)承諾，這是順豐的第三個(gè)尷尬。

順豐現(xiàn)擁有3張網(wǎng)—天網(wǎng)、地網(wǎng)、信息網(wǎng)。其一是“天網(wǎng)”：2018年度，順豐由“66架全貨機(jī)+2 134條散航及專機(jī)線路”構(gòu)成的“天網(wǎng)”日均4 196個(gè)班次、發(fā)貨量3 391噸。其二是“地網(wǎng)”：截至2018年末，順豐網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)336個(gè)地級(jí)以上城市、2 775個(gè)縣級(jí)市。還有倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)：截至2018年末，順豐擁有170個(gè)不同類型的倉(cāng)庫(kù)，面積近177萬平米。

但順豐還缺一級(jí)火箭?！叭?jí)火箭說”在互聯(lián)網(wǎng)圈流行多年：第一級(jí)是高頻頭部流量；第二級(jí)是可以沉淀用戶的應(yīng)用場(chǎng)景；第三級(jí)是變現(xiàn)。其本質(zhì)是“將欲取之，必先予之”。

順豐快遞服務(wù)的口碑好、規(guī)模也不小，但投入太大 （如買飛機(jī)） 、運(yùn)營(yíng)成本高 （人員薪酬居高不下） ，消費(fèi)者掏了盡可能高的運(yùn)費(fèi)，但順豐的利潤(rùn)還是偏薄。成本高企的順豐只好尋求另一級(jí)“火箭”—電商。

早在2010年，順豐就開始涉足電商，阿里、京東都還沒上市，距拼多多、云集成立還有好幾年。借殼前被迫剝離沒有進(jìn)入上市公司 （因3年虧了16億元）受挫，最近又陷“關(guān)店潮”。

細(xì)算起來，順豐電商業(yè)務(wù)遭遇的挫折遠(yuǎn)不止2次。6年換了7個(gè)CEO，試了7次錯(cuò)……順豐的“火箭”還是沒能飛起來。