梁健

摘要：博物館的商業(yè)活動起始于19世紀早期，20世紀70年代中期開始出現(xiàn)博物館營銷這一新的詞匯。從80年代開始，國外一些博物館開始重視文化產品的開發(fā)，并嘗試擴展文化事業(yè)。美國大都會博物館是博物館商店的先行者，但最初也只是提供明信片和紀念幣等簡單的商品。2015年3月國家文物局公布的《關于貫徹執(zhí)行<博物館條例>的實施意見》中指出：要提高博物館的文化內涵，積極拓展博物館的文化休閑，文化消費功能;大力支持博物館文化產品的創(chuàng)意開發(fā)，推動博物館聯(lián)合社會資源，培育創(chuàng)造博物館文化產品特色品牌，增強博物館文化產品在文化產業(yè)和消費體系中的競爭力。實施意見的頒布，使博物館從原來收藏、研究、教育模式，開始向社會教育側重，并在全國博物館牽起文創(chuàng)熱潮。但是面臨的新問題也接踵而來。特別是對于地方的小型區(qū)域博物館，面臨資源、資金等一系列問題，文創(chuàng)開發(fā)困難重重、舉步維艱。

關鍵詞：區(qū)域博物館;文創(chuàng)開發(fā)

一、區(qū)域博物館文創(chuàng)的不足

文化元素是有地域性的，每一款的文創(chuàng)都是依托在當?shù)匚幕滋N滋潤下發(fā)展。地處三四線城市博物館文創(chuàng)設計的資源和影響力，與國家級、省級博物館相比處于絕對劣勢。比如，故宮博物院，在2016年就開發(fā)了近九千種文創(chuàng)商品，線上和線下年銷售額達10億元，這是區(qū)域博物館無法企及的高度。

正因為有了大型博物館的標桿效應，導致全國博物館文創(chuàng)類型有著“類型同質”和“文化降維”趨勢。

（一）“類型同質”。就是絕大部分博物館開發(fā)出來的文創(chuàng)商品，樣子不同但類型一樣，豐富性、獨特性缺乏，導致區(qū)域博物館文創(chuàng)吸引力下降，消費者購買欲不強。比如臺北故宮推出的“朕知道了”創(chuàng)意膠帶，大受兩岸追捧;而區(qū)域博物館開發(fā)的創(chuàng)意膠帶，盡管圖案、顏色更為精美，卻甚少問津。歸根結底，就是因為群眾都熟知雍正皇帝，對“朕知道了”有認同感，且創(chuàng)作有新意。區(qū)域博物館開發(fā)出來的創(chuàng)意膠帶，雖然有地方文化元素，但不為人熟知，沒有影響力就無法產生認同感，購買意欲不高是意料之中。

（二）“文化降維”。就是文創(chuàng)商品設計越來越“卡通”，與“旅游紀念品”作用基本相同，文化性減弱，呈現(xiàn)淺薄化趨勢;區(qū)域博物館文創(chuàng)商品投入資金十分有限，無法同時實現(xiàn)不同群體和年齡段的針對性設計，也很難吸引優(yōu)秀的企業(yè)團隊與其合作。沒有商品類別的多樣性為基礎，為了讓產品更有吸引力，設計中弱化了傳承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的深度導向，這其實與博物館社會教育功能并不一致。

二、區(qū)域博物館文創(chuàng)的意義

（一）寓教于樂。博物館文創(chuàng)商品可以是“旅游紀念品”，但要區(qū)別于“旅游紀念品”。博物館文創(chuàng)其本意是為了打破原有博物館文化內容傳播深奧、煩瑣、枯燥的方式，讓消費者在文創(chuàng)中潛移默化、寓教于樂。愿意購買博物館文創(chuàng)的群體，不是單純物質消費，更多是文化消費。我們需要深入了解觀眾的文化需求心理，來到博物館參觀最關注那些人、事、物，并以此依托設計，才能滿足消費者的文化需求。

比如北京故宮博物院設計的“朕就是這樣漢子”折扇，因為絕大部分參觀者蒞臨故宮是為了感受皇家氣息，折扇字出自雍正批閱田文鏡奏折用語，設計者將雍正大氣的批閱，巧妙隱化成一句現(xiàn)代調侃語，更能引起消費者購買欲。因為折扇完全體現(xiàn)了寓教于樂的本意。

（二）根植本土。區(qū)域博物館的文創(chuàng)設計，要圍繞當?shù)貎?yōu)秀文化底蘊來不斷打磨完善。脫離本土文化的產品，就像無萍之水，不足以吸引消費者購買。只有立足文化根基的衍生文創(chuàng)，才能經得起市場的考驗。

比如三星堆博物館的“面具餅干”，其造型設計逼真有趣，讓消費者很容易聯(lián)想到三星堆特有文化，所以十分暢銷。

而區(qū)域博物館，往往是在一件文物上提取元素符號進行文創(chuàng)，這件文物可能只是傳世品，與中華傳統(tǒng)文化有關、與本地文化無關，從消費者心理上并不認可區(qū)域博物館能代表整個中華傳統(tǒng)文化，所以無法引起共鳴和消費欲望。只靠“顏值”是無法滿足文化消費需求的。

三、區(qū)域博物館文創(chuàng)的邊界

文創(chuàng)的邊界在哪里？現(xiàn)有博物館文創(chuàng)研發(fā)，大多遵循文創(chuàng)即商品模式，通過開放思路和多元融入，既是優(yōu)勢也是壁壘;設計好了畫龍點睛;超出底線破壞底蘊。臺灣林榮泰在《文化創(chuàng)意 設計加值》把商品類的文化創(chuàng)意設計因素歸納成三個屬性：

（一）外形層次。有形物質，產品通過色彩、質感、造型、線條、表面紋飾、細節(jié)處理、構件組成展現(xiàn)。

（二）行為層次。使用行為、儀式習俗，產品通過操作性、安全性、功能性、使用便利結構性、結合關系展現(xiàn)。

（三）內在心理層次。意識形態(tài)、無形精神，產品有特殊含義、有故事性、有感情、有文化特制。

這三種層次，通過隱喻（利用文物某個特征進行設計）、直喻（與復制形式相類似）、轉喻（用文物的某個部分元素代替整個文物的設計）、諷喻（具有諷刺風格的設計方法，目前國內很少運用）、類推（相似屬性通過關聯(lián)性想象來設計，如果對原器物不熟悉的群體，不容易理解）五種方式來進行設計到產品的轉換。

其中外形層次和行為層次，區(qū)域性博物館都能做到，唯獨忽略了內在心理層次，而恰恰這才是博物館文創(chuàng)的靈魂，是實現(xiàn)社會教育的具體體現(xiàn)。

以上所述都是依托文創(chuàng)即商品的概念進行論述。那么文創(chuàng)是否就只能是商品？一種行為、一種活動算不算博物館文創(chuàng)？

筆者曾經在進行革命文物征集工作時，收集到關于紅軍的小故事：當紅軍經過村莊修整時，煙葉抽完，他們沒去索取村民，甚至有村民主動送煙給紅軍，紅軍都不接受。在村口有十幾顆泡桐樹，葉子發(fā)黃酷似煙葉，紅軍就用泡桐樹葉當成煙葉抽解煙癮。

這個故事，是紅軍對人民群眾不犯秋毫的具體體現(xiàn)?？梢宰鳛樵⒔逃跇返闹黝}。比如：當?shù)丶t色專題館將泡桐樹葉稍微制作，再提供給參觀完的群眾，讓他們寫上一些參觀感受。這樣觀眾帶走了樹葉，可以是一種紀念品，可以當作書簽;如果沒帶走，收集起來布置在特定區(qū)域，對紅色專題館也是一種很好的宣傳展示手段。這種形式并不是商品，但是否屬于文創(chuàng)？筆者認為，這就是文創(chuàng)。因為這種模式完全符合外形層次、行為層次、內在心理層次這三種屬性;甚至比一般的文創(chuàng)商品更符合博物館肩負的社會教育的目的。

還有《明朝那些事》 《盜墓筆記》 《鬼吹燈》這類的流行文學作品，是否屬于文創(chuàng)？甚至，一首歌、一部網劇、一出舞臺戲、一款電子游戲在不在博物館文創(chuàng)范疇？在《關于貫徹執(zhí)行<博物館條例>的實施意見》中，是沒有特指文創(chuàng)即商品的。所以從廣義上說，只要能實現(xiàn)博物館研究提煉的優(yōu)秀文化元素進行再創(chuàng)作的產物，并能達到社會教育和宣傳傳播效果的，都應該屬于博物館文創(chuàng)。

四、區(qū)域博物館文創(chuàng)的方向

如果文創(chuàng)即商品，從文化底蘊的角度衡量，無論是深度和厚度，區(qū)域博物館永遠無法企及國家級或大型博物館。開發(fā)的文創(chuàng)商品最終淪為“旅游紀念品”。以廣東省文創(chuàng)聯(lián)盟為例：為擴大廣東文創(chuàng)影響力，相關部門將各自為政的博物館文創(chuàng)組織成聯(lián)盟形式，通過展銷活動、評比活動、在各市博物館設立營銷點等手段，將廣東優(yōu)秀文創(chuàng)商品進行統(tǒng)籌推廣，實現(xiàn)消費者在當?shù)夭┪镳^就能購買全省優(yōu)秀文創(chuàng)商品的目標。

可在現(xiàn)實中，觀眾在當?shù)夭┪镳^購買其他區(qū)域文創(chuàng)產品的寥寥無幾。因為，離開區(qū)域博物館范圍的文創(chuàng)商品就已經喪失文化內涵，文創(chuàng)產品是文化消費，沒有底蘊支撐的文創(chuàng)商品，將徹底演變?yōu)槠胀ㄉ唐?，消費者購買普通商品途徑很多，單價格而言，文創(chuàng)商品就缺乏能讓消費者異地購買的說服力。

大多數(shù)區(qū)域博物館研究方向都是地方史，因為地方史才是區(qū)域博物館的文化底蘊，才是文創(chuàng)研發(fā)的根基。由此可見，區(qū)域博物館有需要擴大文創(chuàng)邊界，將單純的文創(chuàng)商品開發(fā)銷售向文創(chuàng)運營轉變，形成集研究、策劃、設計、生產、銷售的整體運營全案。

首先，區(qū)域博物館在社會教育上，應確立本地群眾市民為主要服務對象。采取請進來、走出去方式，依托地方本地史提煉的優(yōu)秀文化元素，深度策劃互動式體驗活動，其次根據(jù)活動內容設計具體銷售的文創(chuàng)商品，將文創(chuàng)商品銷售和活動組織緊密結合起來，通過社區(qū)活動、學校共建、研學體驗等方式全面鋪開;只有群眾市民通過活動對地區(qū)文化有所了解后，才會形成對文創(chuàng)商品的“感性消費”，最后樹立起以社會教育為主體，商品銷售為輔的地區(qū)文創(chuàng)品牌。

五、結語

筆者認為，文創(chuàng)運營才是區(qū)域博物館的突破口。這類運營并不局限于活動組織;流動展覽、講座論壇、戶外體驗，甚至新媒體宣傳，展覽講解詞以故事性、幽默化再創(chuàng)作等等都可以成為文創(chuàng)運營的平臺，因地制宜，靈活多變，形成具有地方特色的文創(chuàng)品牌。打開博物館以服務社會教育為主，文創(chuàng)銷售為輔助的新局面，相輔相成、相得益彰。使消費者購買文創(chuàng)商品不再只是因為“顏值”，不再是“旅游紀念品”，是因為記住了地方的傳統(tǒng)和歷史，明白了文創(chuàng)背后蘊藏文化內涵的“感性消費”。

參考文獻：

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