李雅靜

摘 要：現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，廣告策劃與廣告活動(dòng)有著密不可分的關(guān)系。廣告活動(dòng)由計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)價(jià)管理三部分組成，它的成功與否在很大程度上決定了我們是都會(huì)取得理想的廣告效果。而廣告策劃是廣告活動(dòng)的總體計(jì)劃和實(shí)施準(zhǔn)則，在廣告活動(dòng)中占有重要的地位和作用。

關(guān)鍵詞：策劃;廣告策劃

現(xiàn)代廣告活動(dòng)已經(jīng)從過(guò)去的單純向大眾傳遞商品服務(wù)信息的推銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)展為具有明確目標(biāo)性、強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)性和高超藝術(shù)性的整體戰(zhàn)略活動(dòng)。在整個(gè)廣告活動(dòng)的過(guò)程中，我們只有展開(kāi)周密的思考和系統(tǒng)的策劃，才能獲得理想的廣告宣傳效果。

1. 廣告策劃的定義

策劃，是對(duì)某一項(xiàng)活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī)劃，是計(jì)劃的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。“策劃”一詞最早出現(xiàn)在《后漢書(shū)？隗器傳》中：“是以功名終申，策畫(huà)復(fù)得”。其中“畫(huà)”與“劃”相通互代，“策畫(huà)”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。

但是廣告策劃卻是一個(gè)現(xiàn)代概念。廣告策劃這個(gè)概念不是和廣告活動(dòng)一起產(chǎn)生的，而是商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的必然產(chǎn)物。廣告策劃就是廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，對(duì)未來(lái)時(shí)期的整體廣告活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)籌和謀略性安排，從而合理有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。

2. 廣告策劃的特性

廣告策劃的特性要從兩個(gè)方面來(lái)概括。

首先，廣告策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中一個(gè)非常重要的組成部分。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，甚至是在企業(yè)的管理決策過(guò)程中，廣告策劃是一個(gè)不可或缺的子系統(tǒng)，它是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和目標(biāo)產(chǎn)生的。廣告策劃為整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃服務(wù)，它的產(chǎn)生依據(jù)就是協(xié)助完成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

其次，它自身又是一個(gè)完整的系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包括了策劃主體、代理、依據(jù)、手段、對(duì)象、實(shí)施和成果七大要素。七大要素i昂胡影響、相互制約，形成一個(gè)有機(jī)體系。同時(shí)，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，需要遵循一些共有的基本特征：

（1）目的性

（2）整體性

（3）調(diào)試性

（4）操作性

（5）創(chuàng)造性

（6）前瞻性

3. 廣告策劃的意義和作用

（1）廣告策劃明確了廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)

廣告活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)具體的活動(dòng)提出了明確的要求，整個(gè)廣告策劃都是圍繞著實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)服務(wù)的。

（2）廣告策劃使廣告真正成為企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的有機(jī)部分。

現(xiàn)代企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須重視和制定一套行之有效的戰(zhàn)略計(jì)劃。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中的任何行動(dòng)，都應(yīng)該看成是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分。廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要的組成部分，只有對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)劃，才能將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的框架中。

（3）廣告策劃使廣告成為更加有效的產(chǎn)品促銷(xiāo)手段。

廣告屬于一種信息傳播活動(dòng)，如何把廣告主的廣告信息以最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，最恰當(dāng)?shù)姆绞?，在最合適的時(shí)機(jī)下傳遞給確定的目標(biāo)市場(chǎng)，最大限度的發(fā)揮廣告的說(shuō)服效果。廣告策劃解決了這一系列的問(wèn)題。沒(méi)有經(jīng)過(guò)策劃的廣告活動(dòng)，很可能偏離目標(biāo)，或者與產(chǎn)品銷(xiāo)售脫節(jié)，很難發(fā)揮出廣告對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)作用。

（4）廣告策劃是現(xiàn)代企業(yè)成功推出新產(chǎn)品和創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的手段之一。

通過(guò)一系列的精心策劃和人為的設(shè)計(jì)，給企業(yè)設(shè)立一個(gè)良好的形象，占據(jù)消費(fèi)者心理位置，讓企業(yè)在市場(chǎng)中占有一個(gè)理想的位置。沒(méi)有精細(xì)的廣告策劃，就不可能建立一個(gè)良好的產(chǎn)品形象、品牌形象或者企業(yè)形象。

（5）廣告策劃是減少無(wú)效廣告，提高廣告效果的有效途徑。

廣告對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常必要的活動(dòng)，從成本這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)用是一項(xiàng)必要支出，但是這項(xiàng)投入的收益卻不是很快能夠看到的。所以會(huì)有很多企業(yè)或廣告主會(huì)忽略廣告策劃的重要性，甚至為了減少成本而放棄花更多的精力去做好廣告策劃，這很有可能會(huì)產(chǎn)生無(wú)效廣告。

（6）廣告策劃是廣告者提高服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。

廣告策劃必須以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，良好市場(chǎng)調(diào)查為廣告策劃提供市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的重要信息。作為廣告代理或者廣告公司來(lái)說(shuō)，整個(gè)廣告策劃必須考慮到廣告活動(dòng)事前調(diào)查，事中控制，事后測(cè)評(píng)三個(gè)重要的階段。能夠做好這三個(gè)階段的工作，必然會(huì)提升整個(gè)廣告公司的服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

4. 廣告策劃的程序

一個(gè)完整的廣告策劃周期由數(shù)個(gè)不同階段組成，不同階段策劃工作的對(duì)象、內(nèi)容、目標(biāo)均有所不同。根據(jù)這些不同，對(duì)于廣告策劃運(yùn)作過(guò)程加以把握，有助于抓住中心，突出重點(diǎn)，明確各個(gè)階段不同方面的特殊性。一般廣告策劃可以分為4個(gè)階段。

（1）調(diào)查分析階段

該階段主要是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析、收集有關(guān)信息和資料。主要工作有：成立廣告策劃小組、進(jìn)行商品研究、進(jìn)行市場(chǎng)研究、消費(fèi)者調(diào)查分析、寫(xiě)出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

（2）決策計(jì)劃階段

這一階段，主要是對(duì)廣告活動(dòng)的整體過(guò)程和具體環(huán)節(jié)進(jìn)行戰(zhàn)略和策略的決策和計(jì)劃。首先要進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標(biāo)、確定廣告受眾、確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和銷(xiāo)售地區(qū)。其次制定實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的具體廣告策劃，包括廣告主題、創(chuàng)意和媒體策劃。最后還要編制詳細(xì)的廣告預(yù)算。形成完整的廣告計(jì)劃書(shū)。

（3）執(zhí)行實(shí)施階段

這一階段主要是將廣告決策與計(jì)劃執(zhí)行并實(shí)施。首先決定廣告表現(xiàn)：設(shè)計(jì)廣告文案、構(gòu)圖、色彩的設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。其次進(jìn)行整個(gè)廣告的創(chuàng)作和后期的完成。最后正式推出廣告。

（4）評(píng)價(jià)總結(jié)階段

最后階段主要是對(duì)廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。征集廣告信息的反饋來(lái)測(cè)定廣告效果，最后寫(xiě)出總結(jié)報(bào)告。

5. 結(jié)論

在許多人的刻板印象里，廣告不過(guò)就是一段電視畫(huà)面、一篇廣告詞或者一幅圖文并茂的畫(huà)報(bào)。一些廣告客戶也把廣告看作是一種簡(jiǎn)單的信息發(fā)布活動(dòng)，認(rèn)為只要簡(jiǎn)單的制作出一則廣告作品就可以了。這是一種狹隘、落后的廣告觀念。策劃是出于智慧、科學(xué)的工作，廣告策劃誕生與實(shí)踐之中，處于廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。廣告策劃之前的市場(chǎng)調(diào)查為整個(gè)廣告活動(dòng)提供了真實(shí)有效的數(shù)據(jù)和方案制定依據(jù)，后續(xù)的工作指導(dǎo)廣告活動(dòng)的整體運(yùn)作。可以說(shuō)廣告策劃是貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)的一條紅線，使整個(gè)廣告活動(dòng)成為一個(gè)有機(jī)的、統(tǒng)一的整體，是廣告活動(dòng)不可缺少的靈魂。

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