好設(shè)計(jì)就是好生意

曼努埃爾·索薩

想想我們常用的馬桶，要是用水量可以減少90%，占地更少，清潔更便捷，哪個(gè)家庭不想擁有一個(gè)？這樣的馬桶還能減少污物排放，哪個(gè)城市不想立刻推廣？這種馬桶的確存在，名字就叫“噴氣式真空馬桶”，由挪威設(shè)計(jì)公司EGGS設(shè)計(jì)。原本是用于海上船只或近海平臺(tái)，那里空間狹小，水資源緊缺，而且風(fēng)高浪大，馬桶需要有防止液體飛濺的能力。

當(dāng)EGGS公司采用設(shè)計(jì)思維解決問(wèn)題時(shí)，得到了一個(gè)意外收獲，既然這款馬桶在各類(lèi)船舶上都易用、環(huán)保，那何不用到陸地上？全新市場(chǎng)由此打開(kāi)。

1973年，IBM首席執(zhí)行官托馬斯·沃森（Thomas Watson Jr.）曾經(jīng)驕傲地宣布：“好設(shè)計(jì)就是好生意?！苯裉?，這句斷言依然有效，但“好生意”越來(lái)越多地將人放到中心位置，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的目的是為了帶來(lái)積極的社會(huì)效應(yīng)，而非簡(jiǎn)單地為生產(chǎn)而生產(chǎn)。

縱身跳入未知

開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)做法是先繪制一張藍(lán)圖，然后按照既定步驟有條不紊地進(jìn)行下去，同時(shí)準(zhǔn)備一個(gè)備選方案，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，立刻更換。如果要解決的問(wèn)題清晰可見(jiàn)，這樣做也許不錯(cuò)。但要是面對(duì)高度不確定性或復(fù)雜性呢？這正是設(shè)計(jì)大顯身手之處，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師習(xí)慣于處理開(kāi)放式問(wèn)題，他們樂(lè)于縱身跳入未知世界尋找靈感，探索新領(lǐng)地，找到創(chuàng)造性的解決方案。

比如電纜制造商貝爾金公司（Belkin），在20世紀(jì)90年代末已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一套高效的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)流程。但是有一次，一家客戶(hù)想要一種特殊型號(hào)的電纜和連接器，貝爾金沒(méi)有現(xiàn)成的，只好向一家外部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)求助。在成功外包了幾次非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，貝爾金決定組建內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

今天，貝爾金為iPhone、iWatch、iPad、 Kindle和三星產(chǎn)品提供大量“以人為本的產(chǎn)品和解決方案”。貝爾金走過(guò)的路也是許多公司正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)變，從單純地欣賞設(shè)計(jì)，到發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)（以及設(shè)計(jì)思維）可以將公司業(yè)務(wù)拓展到過(guò)去想都不敢想的領(lǐng)域。

何以如此？因?yàn)樵O(shè)計(jì)思維是從終端用戶(hù)開(kāi)始的。工程師傾向于速戰(zhàn)速?zèng)Q，立刻投入原型制作；設(shè)計(jì)師則首先對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生深刻的情感共鳴，然后自然而然進(jìn)入后續(xù)一系列循環(huán)開(kāi)發(fā)流程。觀(guān)點(diǎn)的交叉碰撞，能激發(fā)出更多強(qiáng)有力的、創(chuàng)造性的成果。

如何邁出第一步

那么企業(yè)如何邁出設(shè)計(jì)思維的第一步？首先需要企業(yè)最高管理者認(rèn)可好設(shè)計(jì)的價(jià)值。蘋(píng)果公司最有影響力的人之一是一位設(shè)計(jì)師（首席設(shè)計(jì)官喬納森·伊夫Jonathan Ive），愛(ài)彼迎三位創(chuàng)始人中有兩位是設(shè)計(jì)師，這絕非偶然。

日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)催生了設(shè)計(jì)意識(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)需要生產(chǎn)出有別于對(duì)手的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上立足。數(shù)字革命的到來(lái)，讓公司重新審視公司方方面面的工作，也刺激了設(shè)計(jì)意識(shí)的產(chǎn)生。在數(shù)字化日益重要的時(shí)代，需要思考如何獨(dú)辟蹊徑為終端客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，設(shè)計(jì)思維有助于企業(yè)將數(shù)字化威脅視為機(jī)遇。

自身不具備設(shè)計(jì)能力的企業(yè)往往采用外包，與設(shè)計(jì)公司先合作一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目，比如貝爾金最初的做法。如果合作愉快，那么也許會(huì)成功推出某個(gè)產(chǎn)品。試點(diǎn)幾次后，公司也許會(huì)感到，有必要培養(yǎng)自身的設(shè)計(jì)能力。然而，千萬(wàn)不要浪費(fèi)了內(nèi)部設(shè)計(jì)師的才華，打發(fā)他們僅僅做些包裝和品牌之類(lèi)的工作。這大大埋沒(méi)了設(shè)計(jì)師的價(jià)值。

設(shè)計(jì)師在定義產(chǎn)品本身、嘗試價(jià)值創(chuàng)造的新機(jī)會(huì)方面可以發(fā)揮戰(zhàn)略性作用，還可以在創(chuàng)新過(guò)程中扮演關(guān)鍵角色，貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止于讓產(chǎn)品更美觀(guān)，而是能夠?yàn)槠髽I(yè)愿景帶來(lái)洞察力、想象力，并通過(guò)反復(fù)迭代來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。

洞察力：同理心的價(jià)值

一切好的設(shè)計(jì)都源于對(duì)人類(lèi)的深刻洞察。而洞察往往來(lái)自對(duì)終端用戶(hù)（以及其他關(guān)鍵利益相關(guān)方）的感同身受，從而用全新的方式來(lái)看待問(wèn)題或局面，最后得出一個(gè)意想不到的結(jié)論。職業(yè)設(shè)計(jì)師努力想知道顧客在想什么，感受什么，不再只是看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和事實(shí)，而是更關(guān)注情感類(lèi)信息。舉一個(gè)收集洞見(jiàn)的例子：智利圣地亞哥有一個(gè)專(zhuān)為燒傷孩子提供免費(fèi)治療的中心，叫作Coaniquem。在許多中低收入國(guó)家，兒童意外傷害發(fā)生率較高。而燒傷的治療過(guò)程可能超過(guò)20年，因?yàn)殡S著受傷兒童漸漸長(zhǎng)大，不同階段需要接受不同手術(shù)。

Coaniquem向位于美國(guó)加利福尼亞州帕薩迪納市的藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院社會(huì)創(chuàng)新分支Designmatters尋求幫助。Coaniquem希望發(fā)起一個(gè)全國(guó)預(yù)防燒傷活動(dòng)，改進(jìn)中心2萬(wàn)多平方米的園區(qū)，新園區(qū)要有醫(yī)療設(shè)施、學(xué)校和宿舍。項(xiàng)目名稱(chēng)是“安全兒童”（Safe Nios）。項(xiàng)目將設(shè)計(jì)學(xué)員和當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方，比如病人及其家人和醫(yī)護(hù)人員，聚到一起。培養(yǎng)同理心的關(guān)鍵舉措是，研究人員和病人住在一起，共同參加討論會(huì)，實(shí)時(shí)進(jìn)行原型設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)得以發(fā)動(dòng)形形色色的相關(guān)方，包括理療師、職業(yè)治療師、傷口整形師和音樂(lè)治療師——他們的集體洞見(jiàn)促成了新設(shè)計(jì)的產(chǎn)生。在這個(gè)過(guò)程中，大家發(fā)現(xiàn)有必要為十來(lái)歲的患者提供社交場(chǎng)所。設(shè)計(jì)學(xué)員本著可持續(xù)性第一的宗旨，將園區(qū)內(nèi)閑置的集裝箱升級(jí)改造為新的交際空間。另外，大家發(fā)現(xiàn)，多數(shù)兒童的燒傷位于手部，因?yàn)樗麄冇|摸了火焰或裸露的電線(xiàn)。學(xué)員們又想到一個(gè)易推廣的解決方案——一套低技術(shù)含量的音樂(lè)玩具，孩子們既可以把玩，又可以鍛煉手的靈巧性。

有時(shí)候，這些洞見(jiàn)還能開(kāi)啟新的商業(yè)潛力。以真空馬桶為例，EGGS設(shè)計(jì)師最初只關(guān)注船上馬桶的實(shí)際用戶(hù)，但并未止步于此。他們還考慮了其他重要的利益相關(guān)者，比如清潔工和維修人員的需求和視角。以人為本的探索，引領(lǐng)他們進(jìn)入了一個(gè)出乎意料的領(lǐng)域，現(xiàn)在這個(gè)海事用品在陸上同類(lèi)產(chǎn)品中增長(zhǎng)更加迅猛。噴氣式衛(wèi)生系統(tǒng)公司從新的市場(chǎng)需求中又獲得了新的洞見(jiàn)，繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如減少噪聲。

想象力：設(shè)想更美好的未來(lái)

設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品來(lái)自豐富的想象力：設(shè)計(jì)師針對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)，幻想多種多樣的可能性。然后，為了創(chuàng)造一個(gè)符合理想的未來(lái)，他們對(duì)現(xiàn)狀提出質(zhì)疑，給復(fù)雜問(wèn)題找到解決方案，一個(gè)不僅新穎，同時(shí)富有意義的解決方案。

許多管理者喜歡用工程師思維來(lái)解決問(wèn)題：用正確的方法造出東西，保證它運(yùn)行良好。設(shè)計(jì)師則不同，他們通過(guò)問(wèn)問(wèn)題來(lái)解決問(wèn)題：我們要造的這東西對(duì)嗎？前者關(guān)心的是功能，后者關(guān)心的是形式和用途。在今天想要成功，你需要同時(shí)具備這兩種視角。

正如史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）所說(shuō)：“多數(shù)人錯(cuò)誤地以為設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品的外觀(guān)。人們以為設(shè)計(jì)就是裝飾——把盒子遞給設(shè)計(jì)師，命令他‘把盒子變好看！，我們認(rèn)為這不是設(shè)計(jì)的含義，設(shè)計(jì)不僅僅是產(chǎn)品看起來(lái)、摸起來(lái)如何，還事關(guān)產(chǎn)品如何工作?！?/p>

我們看到這些原則在“治愈樹(shù)”項(xiàng)目中得到了應(yīng)用。這個(gè)項(xiàng)目旨在解決燒傷病人的焦慮，讓他們對(duì)未來(lái)感到放心和樂(lè)觀(guān)。這是一個(gè)互動(dòng)式項(xiàng)目，內(nèi)容包括一本故事書(shū)、病人“護(hù)照”，以及動(dòng)態(tài)的治療環(huán)境。故事書(shū)鼓勵(lì)病人把自己想象成各種角色，他們也積極、勇敢地經(jīng)歷了類(lèi)似的治愈過(guò)程。護(hù)照是一本小活動(dòng)書(shū)，不同角色代表不同的治療方法，比如孔雀代表傷口整形。每完成一個(gè)治療，病人就能在護(hù)照上得到一個(gè)簽章。

設(shè)計(jì)將原本死氣沉沉的醫(yī)療環(huán)境變得活潑歡快，多姿多彩，但真正的設(shè)計(jì)創(chuàng)新在于治療過(guò)程本身也發(fā)生了重大改變，通過(guò)故事書(shū)和護(hù)照的使用，治療變成一個(gè)神奇的治愈之旅，激發(fā)了小患者們的想象力。重申一次，設(shè)計(jì)不僅是指外觀(guān)設(shè)計(jì)，還包括運(yùn)行方式的設(shè)計(jì)。

迭代：重復(fù)的藝術(shù)

設(shè)計(jì)師一旦設(shè)計(jì)出多個(gè)不同方案來(lái)滿(mǎn)足一系列需求，他們會(huì)為最有前景的想法制作出短平快的原型，然后在開(kāi)發(fā)周期不斷完善。他們通過(guò)系統(tǒng)性地利用用戶(hù)反饋，確保產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)需求。設(shè)計(jì)師使用這種迭代過(guò)程，減少了完整開(kāi)發(fā)產(chǎn)品后再根據(jù)客戶(hù)反饋修訂產(chǎn)品必然帶來(lái)的高額成本?？焖倜艚莸牡蟠筇岣吡水a(chǎn)生創(chuàng)新成果的機(jī)會(huì)。

2015年，初創(chuàng)公司藍(lán)眼機(jī)器人（Blueye Robotics）想要拓展人們觀(guān)察水下環(huán)境的可能性。水下探索的無(wú)人機(jī)已經(jīng)有了，但是很貴，又很笨重，普通人需要經(jīng)過(guò)大量培訓(xùn)才能操作好。有沒(méi)有可能設(shè)計(jì)一款物美價(jià)廉的產(chǎn)品，用起來(lái)又輕松又好玩？設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在公開(kāi)海域和EGGS辦公室附近港口嘗試了一種無(wú)人機(jī)原型。首先，他們用藍(lán)眼已經(jīng)研發(fā)出的基于網(wǎng)絡(luò)的原型做了實(shí)驗(yàn)；然后，用游戲開(kāi)發(fā)商使用的虛擬現(xiàn)實(shí)工具Unreal Engine制作模擬器。這樣，團(tuán)隊(duì)可以反復(fù)試驗(yàn)交互原則，嘗試各種界面元素，試驗(yàn)操作無(wú)人機(jī)的多種方法。

通過(guò)使用非常規(guī)方法嘗試各種各樣的設(shè)計(jì)迭代，開(kāi)發(fā)者最后設(shè)計(jì)出一款極為成功的產(chǎn)品，“藍(lán)眼先驅(qū)”（Blueye Pioneer）的名字當(dāng)之無(wú)愧。由于將“創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)品牌”作為設(shè)計(jì)理念之一，設(shè)計(jì)師幫助工程人員在迭代過(guò)程中將用戶(hù)體驗(yàn)放在第一位。因此，原本只有電影制作者、海洋攝影師和軍方才能用上的設(shè)備，現(xiàn)在普通人也可以放手一試了。

今天，隨著消費(fèi)者要求越來(lái)越高，社交媒體隨時(shí)可能曝光設(shè)計(jì)上的失誤，企業(yè)普遍承受著能否設(shè)計(jì)出優(yōu)秀產(chǎn)品的壓力。許多企業(yè)在探索不同的方法來(lái)吸納設(shè)計(jì)文化，例如與設(shè)計(jì)類(lèi)的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司合作。這些合作除了催生創(chuàng)新點(diǎn)子之外，還引導(dǎo)商業(yè)人士和設(shè)計(jì)師尋找共同語(yǔ)言。很多時(shí)候，只要能讓左腦和右腦合作，就成功了一半。雙方都學(xué)會(huì)了欣賞對(duì)方的價(jià)值：商業(yè)人士認(rèn)識(shí)到需要培養(yǎng)設(shè)計(jì)敏感性，設(shè)計(jì)師也學(xué)到了一些管理原則。

那么，剩下的問(wèn)題就是：你的公司是否也該請(qǐng)一位設(shè)計(jì)師了？

本文作者系法國(guó)INSEAD商學(xué)院科技與運(yùn)營(yíng)管理副教授，目前是西班牙IESE商學(xué)院客座教授。