打造“符號(hào)”高于一切

白錦書

1.符號(hào)比產(chǎn)品更重要。對(duì)于品牌，也許很多人覺得產(chǎn)品質(zhì)量很重要。其實(shí)到了后期，打造一個(gè)符號(hào)，選比產(chǎn)品更重要。符號(hào)，永遠(yuǎn)有意義。比如實(shí)物鬧鐘已經(jīng)消失了，但鬧鐘的符號(hào)一直都在。有很多我們小時(shí)候的“網(wǎng)紅”品牌，現(xiàn)在也都在卷土重來。比如旺仔。旺仔的廣告，差不多是90后們共同的童年回憶。有牛奶，O泡果奶，小饅頭等等產(chǎn)品。旺仔的大頭和笑臉，是最直觀的符號(hào)。再有中國的過年文化，送禮文化，都講究好意頭?！巴边@個(gè)字，就有發(fā)展興旺的意思，旺仔過年的“人旺、家旺”的廣告，已經(jīng)深入人心。這就是“超級(jí)符號(hào)”。經(jīng)過長(zhǎng)年累月，不斷強(qiáng)調(diào)打磨嵌入文化母體的“超級(jí)符號(hào)”。這個(gè)文化母體，就是“過年”。

2.包裝比產(chǎn)品重要。單看這句話，是不是感覺有問題。這是這本書提出的最讓我驚駭?shù)恼摂?。產(chǎn)品應(yīng)該為包裝服務(wù)。蘋果汁飲料的包裝，必須是大大鮮紅的蘋果；牛奶的包裝，得是大片青翠的草原和健美的奶牛。這個(gè)論斷，其實(shí)是基于符號(hào)原理提出的。產(chǎn)品并不會(huì)給人帶來意義，只有符號(hào)有意義。蘋果汁、牛奶的包裝，是在傳遞一種健康的符號(hào)，這個(gè)符號(hào)，相對(duì)比具體產(chǎn)品，才是最重要的東西。因?yàn)榘b比產(chǎn)品更能傳遞出這個(gè)“健康符號(hào)”的意義和價(jià)值。所以在這個(gè)意義上，“包裝”比“產(chǎn)品”更重要。