淺析宜家體驗(yàn)營(yíng)銷中的問(wèn)題及建議

劉繼豪

摘 要：當(dāng)下，人們的生活水平相較于過(guò)去高了許多，人們的需求也隨之增多，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變，表現(xiàn)為從過(guò)去的注重產(chǎn)品本身，到現(xiàn)在的注重產(chǎn)品及服務(wù)，由此體驗(yàn)營(yíng)銷在近幾年得到了迅速的發(fā)展。本文以宜家家居為切入點(diǎn)，來(lái)對(duì)其體驗(yàn)營(yíng)銷所采用的策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中所存在的一些問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：宜家 體驗(yàn)營(yíng)銷

一、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷概念

體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過(guò)以設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)為手段，當(dāng)消費(fèi)者在接觸商品時(shí)，這一手段會(huì)刺激消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)以及聯(lián)想等感性因素和理性因素，讓消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)帶有更多的感性因素，而不是絕對(duì)理性的，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

二、宜家體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

（一）感官策略分析

宜家作為一家家居企業(yè)，考慮到產(chǎn)品的特性，主要采用了視覺(jué)體驗(yàn)和觸覺(jué)體驗(yàn)策略。商場(chǎng)的主題色調(diào)，產(chǎn)品的顏色，樣板間的顏色搭配，宜家都會(huì)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，盡可能的讓消費(fèi)者在商場(chǎng)里面不會(huì)覺(jué)得單調(diào)，不僅如此，在宜家?guī)缀趺恳粋€(gè)樣板間的顏色搭配都是不一樣的，極大的滿足了不同消費(fèi)者的審美偏好。

（二）情感策略分析

情感策略的成功與否，在于是否能夠打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。宜家主要采用的環(huán)境氛圍和人性化設(shè)施兩個(gè)策略。環(huán)境氛圍主要是通過(guò)樣板間的整體組合而實(shí)現(xiàn)的，人性化設(shè)施則主要是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求而設(shè)立的。宜家對(duì)于情感策略的設(shè)計(jì)，主要是考慮到了消費(fèi)者的主體人群，這才使得宜家在情感體驗(yàn)上獲得成功。宜家的消費(fèi)者人群中，大多數(shù)往往是以家庭為單位的，家的概念在這些人的心中占比極大，因此通過(guò)樣板間的設(shè)立，能更好的讓消費(fèi)者體驗(yàn)到在家的感覺(jué)，與其心中產(chǎn)生很好的共鳴。同樣的，以家庭為單位的人群中，往往是會(huì)有小孩的，小孩的攜帶會(huì)造成購(gòu)物的不方便，因此宜家設(shè)立了供兒童玩耍的娛樂(lè)區(qū)域，并且為了消除父母對(duì)于小孩的安全顧慮，還有專門(mén)的人員進(jìn)行照看。

（三）思考策略分析

宜家的消費(fèi)者大多是年輕人，年輕人文化水平普遍較高，對(duì)于文化水平較高的消費(fèi)者來(lái)講，他們的思考能力較強(qiáng)，考慮到家居產(chǎn)品的特性，宜家采用讓消費(fèi)者自主安裝的形式，來(lái)實(shí)施思考體驗(yàn)。傳統(tǒng)的家具往往是由工人師傅上門(mén)安裝，那么這一人工費(fèi)用其實(shí)是隱含在商品的價(jià)格里面，這一安裝費(fèi)用變相是由消費(fèi)者買(mǎi)單的，而宜家采用的自主安裝形式，不光可以讓消費(fèi)者在安裝時(shí)有思考的體驗(yàn)，而且還降低了商品的價(jià)格。

（四）行動(dòng)策略分析

對(duì)于行動(dòng)策略的設(shè)計(jì)，宜家主要通過(guò)自助式購(gòu)物和自主安裝來(lái)實(shí)現(xiàn)。自助式購(gòu)物可以讓消費(fèi)者不再像以往的家具購(gòu)物模式一樣，有銷售人員全程陪同和講解，而是可以自己去體驗(yàn)和了解商品。這樣做的好處在于，消費(fèi)者不再有束縛感，可以真正的隨心而動(dòng)，并且為了方便消費(fèi)者自助式購(gòu)物，宜家還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了許多方便消費(fèi)者購(gòu)物的工具。

（五）關(guān)聯(lián)策略分析

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)有別另外四種體驗(yàn)，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)往往是不明顯的，即消費(fèi)者并不能直觀的感受到獲得的體驗(yàn)，也正是如此，體驗(yàn)營(yíng)銷中關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是最難實(shí)施的一個(gè)要素。宜家主要是從環(huán)保的角度入手設(shè)計(jì)的，從產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品的包裝、購(gòu)物袋的循環(huán)使用等幾個(gè)方面來(lái)實(shí)施關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。消費(fèi)者雖然沒(méi)有直觀的感受到所獲得的體驗(yàn)，但是卻在無(wú)形中提升了對(duì)于宜家的好感度。

三、宜家體驗(yàn)營(yíng)銷中的問(wèn)題及建議

（一）感官體驗(yàn)中的問(wèn)題及建議

宜家在視覺(jué)體驗(yàn)上過(guò)于單調(diào)，在觸覺(jué)體驗(yàn)中沒(méi)有消除消費(fèi)者的認(rèn)知偏差。宜家一直以來(lái)堅(jiān)持自己的北歐文化，產(chǎn)品主要以冷色調(diào)為主，而中國(guó)是一個(gè)偏愛(ài)吉祥寓意的國(guó)家，過(guò)多的冷色調(diào)并不適合大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者。因此宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和樣板間的布置上應(yīng)該添加一些中國(guó)元素，以適應(yīng)本土的文化與歷史，盡可能迎合更多的消費(fèi)者。觸覺(jué)體驗(yàn)的初衷是為了讓消費(fèi)者在接觸商品時(shí)能夠了解商品和獲得良好的體驗(yàn)，然而消費(fèi)者的認(rèn)知偏差可能會(huì)導(dǎo)致這一體驗(yàn)變成壞體驗(yàn)。因此對(duì)于功能單一的商品，可以讓消費(fèi)者自行接觸體驗(yàn)，而功能較多且操作較為復(fù)雜的商品，應(yīng)該設(shè)立體驗(yàn)指示牌或者配備專門(mén)的輔助人員去幫助消費(fèi)者完成這一體驗(yàn)過(guò)程，從而讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)并消除對(duì)商品的認(rèn)知偏差。

（二）情感體驗(yàn)中的問(wèn)題及建議

宜家還需打動(dòng)中年段消費(fèi)者的情感。隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)文化水平呈現(xiàn)出均衡的狀態(tài)，即年輕人和中年人的文化水平是相近的，中年段的人同樣熱衷于新鮮事物，然而宜家過(guò)于年輕化的樣板間布置，是很難與他們產(chǎn)生情感上的共鳴。因此宜家還需要設(shè)計(jì)一些符合中年段年齡特征的樣板間，如采用暖色調(diào)來(lái)布置樣板間，為他們營(yíng)造出家庭幸福溫暖的環(huán)境氛圍。

（三）思考體驗(yàn)中的問(wèn)題及建議

不是所有消費(fèi)者都愿意接受自主安裝這一形式。宜家的初衷是希望消費(fèi)者在自主安裝的過(guò)程中能夠獲得思考上的體驗(yàn)，然而對(duì)于那些動(dòng)手能力差或缺少安裝工具的消費(fèi)者而言這是他們所很難接受的，因此宜家可以通過(guò)設(shè)立安裝工作間來(lái)解決這一問(wèn)題。在安裝工作間里配備格式各樣的安裝工具和專業(yè)的安裝工人，消費(fèi)者可以在專業(yè)工作人員的輔助下完成安裝，既解決了消費(fèi)者動(dòng)手能力差的問(wèn)題，又解決了消費(fèi)者缺少安裝工具的問(wèn)題，還可以讓消費(fèi)者在這一過(guò)程中體驗(yàn)到動(dòng)手和思考的樂(lè)趣。

（四）行動(dòng)體驗(yàn)中的問(wèn)題及建議

自助式購(gòu)物會(huì)對(duì)一些特殊群體產(chǎn)生困擾。消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)不再是單一的，稍微上一些年紀(jì)的人在自助式購(gòu)物的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生許多不方便與麻煩，并且家居商品不同于普通商品，家居商品往往存在過(guò)高、過(guò)重、過(guò)復(fù)雜的特性，這進(jìn)一步加深了這些消費(fèi)者的困擾，因此宜家應(yīng)該為這些需要幫助的消費(fèi)者提供應(yīng)有的幫助。宜家可以在商場(chǎng)的入口處配備一些輔助消費(fèi)者購(gòu)物的人員，即消費(fèi)者可以選擇輔助人員進(jìn)行陪同購(gòu)物，輔助他們完成整個(gè)購(gòu)物過(guò)程，讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)得到極大化滿足。

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)中的問(wèn)題及建議

現(xiàn)有的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)單一，還需拓展。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)不容易被消費(fèi)者感知，但僅僅只從環(huán)保的角度入手，明顯是不夠的，還需要尋找一些新的角度來(lái)著手施行。宜家可以從公益的角度來(lái)入手，讓消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)之外還有公益上的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。比如宜家可以效仿公益寶貝捐贈(zèng)計(jì)劃，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之后，宜家將利潤(rùn)中的一小部分以消費(fèi)者的名義捐贈(zèng)給相關(guān)的公益機(jī)構(gòu)，從而讓消費(fèi)者獲得一段美好的公益體驗(yàn)經(jīng)歷，并且這一做法還有利于企業(yè)在社會(huì)中樹(shù)立正向的品牌形象。

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