“假洋牌”的品牌符號(hào)作偽機(jī)制及其反思

湯文莉

[摘要]如今國內(nèi)各個(gè)行業(yè)品牌的“傍洋”行為隨處可見，作為國內(nèi)本土零售品牌的“名創(chuàng)優(yōu)品”依靠具有濃郁日式風(fēng)格的品牌名稱、視覺識(shí)別系統(tǒng)等建立起一套符號(hào)系統(tǒng)，借此暗示消費(fèi)者其“日本血統(tǒng)”的身份。本文以格雷馬斯的“述真方陣”為理論指導(dǎo)，通過對(duì)該品牌的名稱及視覺識(shí)別系統(tǒng)等進(jìn)行分析，旨在指出“假洋牌”的符號(hào)系統(tǒng)的建立方式，并借此系統(tǒng)闡釋此類“假洋牌”的符號(hào)作偽機(jī)制，探索國產(chǎn)品牌給社會(huì)公眾造成國際品牌假象的原因和啟示。

[關(guān)鍵詞]假洋牌;符號(hào)作偽;視覺符號(hào)系統(tǒng);名創(chuàng)優(yōu)品

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

• 前言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)各個(gè)行業(yè)內(nèi)不斷涌現(xiàn)出很多競(jìng)爭力較強(qiáng)的品牌。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，國產(chǎn)品牌若想以國際化的面貌面對(duì)消費(fèi)者，擁有較為時(shí)尚、高端的品牌定位，仿洋牌便成了許多品牌打入市場(chǎng)的有利途徑。顧慶良將中國時(shí)尚界盛行取洋名、掛洋牌，或本地產(chǎn)品在海外注冊(cè)品牌等現(xiàn)象的行為稱作“傍洋牌”。而他認(rèn)為“傍”這一現(xiàn)象“與中國時(shí)尚的地位、角色有關(guān)，與中國時(shí)尚品牌的文化和內(nèi)涵、影響力有關(guān)，與中國時(shí)尚消費(fèi)者的品位和價(jià)值取向有關(guān)，與中國時(shí)尚企業(yè)的品牌發(fā)展策略有關(guān)”。^?①在國內(nèi)市場(chǎng)上主打高端姿態(tài)示人，將目標(biāo)消費(fèi)群體指向商界精英與事業(yè)成功人士的“夢(mèng)特嬌”、“駱駝”等服裝品牌是完全由國內(nèi)公司生產(chǎn)銷售的“假洋牌”?！鞍笈啤爆F(xiàn)象不只出現(xiàn)在時(shí)尚界，這一現(xiàn)象遍布中國的大小行業(yè)，衛(wèi)浴、家具甚至食品行業(yè)都是“假洋牌”現(xiàn)象的災(zāi)區(qū)，2011年年中央電視臺(tái)報(bào)道引發(fā)的“達(dá)芬奇家居”事件更是令人記憶猶新。這既側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)中國本土品牌品質(zhì)的不信任，也體現(xiàn)了國內(nèi)品牌自身的不自信。雙重的不自信與不信任造成了我國“假洋牌”的普遍泛濫，這類品牌“傍洋牌”的行為雖未觸犯法律，但存在欺騙消費(fèi)者的嫌疑。

總的來說，仿洋品牌可粗略分為四種類別，第一種是國內(nèi)公司在境內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)，只是取一個(gè)洋名，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售都在國內(nèi)進(jìn)行，但是包裝成國外品牌，并對(duì)外宣傳自己是國外品牌或國際品牌，如運(yùn)動(dòng)服飾品牌“喬丹”（Qiaodan）;第二種是在境外成立一個(gè)“空殼”公司，注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售都在國內(nèi)進(jìn)行，如化妝品品牌“絲寶”;第三種是在境外注冊(cè)商標(biāo)，技術(shù)或原材料從國外引進(jìn)，有的在設(shè)計(jì)上模仿國外同類產(chǎn)品（甚至有外國人參與設(shè)計(jì)），但產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，如奶制品品牌“施恩”;第四種是在境外注冊(cè)商標(biāo)，產(chǎn)品委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)代工，國內(nèi)企業(yè)以銷售總代理的形式引進(jìn)，反攻倒算中國市場(chǎng)，如奶制品品牌“紐瑞滋”奶粉。

本文的研究案例“名創(chuàng)優(yōu)品”稱自己為百分之百的日本本土品牌，但其在2013年注冊(cè)商標(biāo)的地點(diǎn)為中國廣東，名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面裝潢均模仿日本風(fēng)格，產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售均在中國國內(nèi)進(jìn)行，此品牌雖然在日本亦有注冊(cè)商標(biāo)，但注冊(cè)時(shí)間為2014年，晚于其在中國的注冊(cè)時(shí)間，所以“名創(chuàng)優(yōu)品”是“假洋牌”，且屬于仿洋品牌中的第一類品牌，這是“假洋牌”最低級(jí)也是最基本的形式，成本代價(jià)最低，手法最簡單，當(dāng)然這種造假手法也最為拙劣。然而，這一披著拙劣的“日本制造”外衣的品牌在中國國內(nèi)的發(fā)展卻有一飛沖天之勢(shì)。2013年才成立的公司目前已在全球范圍內(nèi)開了近2000家，營業(yè)額超過百億元。在零售業(yè)將死的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，名創(chuàng)優(yōu)品反其道行之，而且一鳴驚人。對(duì)于“名創(chuàng)優(yōu)品”的成功，評(píng)論眾說紛紜，其中在中國知網(wǎng)上以“名創(chuàng)優(yōu)品”為主題的論文有32篇，其中內(nèi)容大多是討論“名創(chuàng)優(yōu)品”的經(jīng)營及盈利模式，而關(guān)于其“假洋牌”身份的相關(guān)討論較少，且較少有論文利用企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)理論中的視覺符號(hào)系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行較為詳盡的分析。本文旨在以“名創(chuàng)優(yōu)品“這一零售品牌作為研究案例，淺析“假洋牌”的符號(hào)系統(tǒng)的建立方式，并借此系統(tǒng)闡釋此類“假洋牌”的符號(hào)作偽機(jī)制，探索國產(chǎn)品牌給社會(huì)公眾造成國際品牌假象的原因和啟示。

• “假洋牌”的品牌符號(hào)作偽

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭和同質(zhì)化愈加嚴(yán)重的產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)致勝的關(guān)鍵是建立自己的品牌。目前學(xué)界關(guān)于品牌并無一個(gè)確定的定義，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為一種標(biāo)識(shí)，認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來” 。而若從企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系這一角度來看，品牌被定義為“企業(yè)的標(biāo)識(shí)和商品給消費(fèi)者留下的印象” 。從企業(yè)所體現(xiàn)出的價(jià)值來說，品牌是“給企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或其供應(yīng)商的感情依附” 。^②

以上關(guān)于品牌的定義和理解實(shí)際上都是基于一定的實(shí)物或社會(huì)關(guān)系來看的，法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞卻在《消費(fèi)社會(huì)》中指出如今我們已然踏入了一個(gè)消費(fèi)社會(huì)的階段，在這個(gè)社會(huì)中，驚人數(shù)量的各式物品將人們包圍起來，因此消費(fèi)社會(huì)不再以物的具體使用價(jià)值作為交換的最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，取而代之的是符號(hào)價(jià)值。符號(hào)取代實(shí)物成為消費(fèi)主體，符號(hào)的生產(chǎn)就是意義的生產(chǎn)，符號(hào)意義引導(dǎo)符號(hào)消費(fèi)。由此看來，物品具有功能性和符號(hào)性兩個(gè)維度，這也就不難理解，不少學(xué)者傾向于從符號(hào)學(xué)的角度來理解品牌，認(rèn)為品牌是“企業(yè)擁有的，但依舊獲得部分消費(fèi)者某種程度認(rèn)同的符號(hào)”，其關(guān)鍵就在于“符號(hào)意義”。^③

在品牌符號(hào)已然越來越成為企業(yè)的核心競(jìng)爭力的一部分，相對(duì)應(yīng)的問題也漸漸凸顯出來。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，不少年輕的中國本土品牌為在短時(shí)間內(nèi)獲得與歷史悠久的知名品牌同等的市場(chǎng)競(jìng)爭力，其在選擇及創(chuàng)造名稱、視覺識(shí)別系統(tǒng)等品牌符號(hào)時(shí)會(huì)故意抄襲或者模仿其他品牌的品牌符號(hào)，以獲得消費(fèi)者的青睞。根據(jù)格雷馬斯（Algirdas Julien Greimas）的“述真方陣”， “誠信意圖”加“可信文本”為真;“不誠信意圖”加“不可信文本”為假;“不可信意圖”加“可信文本”為幻覺、想象;“誠信意圖”加“不可信文本”為保密、偽裝。而趙毅衡認(rèn)為格雷馬斯的述真四分式忽略了接受者的解釋，在此基礎(chǔ)上指出符號(hào)表意三環(huán)節(jié)應(yīng)分別為“發(fā)送者的意圖意義” “文本攜帶的文本意義”及“接受者的解釋意義”。改進(jìn)后的述真四分式變成了八種不同的述真模式，分別為誠意正解型（誠信意圖—可信文本—愿意接受）、欺騙成功型（不誠信意圖—可信文本—愿意接受）、反諷理解型（誠信意圖—不可信文本—愿意接受）及表演-幻覺型（作偽意圖—不可信文本—愿意接受）、不得理解型（誠信意圖—可信文本—不愿接受）、表意受阻型（誠信意圖—不可信文本—不愿接受）、謊言失效型（作偽意圖—可信文本—不愿接受）、假戲假看型（作偽意圖—不可信文本—不愿接受）。由于品牌在進(jìn)行符號(hào)作偽時(shí)，其意圖必然是不誠信的，且由于其抄襲、山寨等行為，其呈現(xiàn)的文本也當(dāng)屬不誠信文本，但接受者的解釋意義是多樣的，因此“假洋牌”在進(jìn)行符號(hào)作偽時(shí)，其符號(hào)表意遵循上述的表演-幻覺型及假戲假看型。當(dāng)解釋者選擇接受該符號(hào)時(shí)，這一符號(hào)的述真過程屬表演幻覺型;當(dāng)解釋者選擇拒絕該符號(hào)時(shí)，這一符號(hào)的述真過程屬假戲假看型。^④

• “名創(chuàng)優(yōu)品”的品牌符號(hào)作偽

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)理論（Corporate Identity System）又稱CIS理論，由日本專家中西元男等人提出。CIS理論是企業(yè)識(shí)別理論發(fā)展的高級(jí)階段，它在系統(tǒng)方法的指導(dǎo)下吸收了前人的合理思想，作為一種解釋企業(yè)識(shí)別的思路和方法，它比其它學(xué)說更可行、更合理。該理論認(rèn)為，企業(yè)識(shí)別是一個(gè)系統(tǒng)，它包括三個(gè)相互聯(lián)系的子系統(tǒng)，即： 理念識(shí)別（ Mind Identity）、行為識(shí)別（ Behavior Identity）和視覺識(shí)別（Visual Identity）。其中，視覺識(shí)別是企業(yè)理念的視覺表現(xiàn)。具體來說，視覺識(shí)別系統(tǒng)是在理念識(shí)別（MI）和行為識(shí)別（BI）的基礎(chǔ)上，通過一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)范等傳達(dá)給社會(huì)公眾的系統(tǒng)策略，是企業(yè)全部視覺形象的總和。企業(yè)VI包括：名稱、標(biāo)志、包裝、標(biāo)準(zhǔn)色等元素以及這些元素在企業(yè)內(nèi)部制服、交通工具、文具等介質(zhì)上的應(yīng)用。它著力于組織整體形象的塑造，在大眾中提升企業(yè)聲譽(yù)度和親和力，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的目的。本文以視覺識(shí)別系統(tǒng)為理論基礎(chǔ)，以“名創(chuàng)優(yōu)品”這一“假洋牌”作為分析案例，重點(diǎn)分析該品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)中的名稱、標(biāo)志、包裝及標(biāo)準(zhǔn)色，旨在探索“假洋牌”如何在建立其視覺識(shí)別系統(tǒng)的過程中給消費(fèi)者營造其為國際品牌的假象。

（一）品牌名稱符號(hào)作偽：假洋名

新興的品牌若想在市場(chǎng)上立足，其應(yīng)最先關(guān)注并且需謹(jǐn)慎對(duì)待的就是該品牌的名稱問題。美國著名的廣告專家艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為：“名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字?！?sup>⑤“品牌命名活動(dòng)似乎是命名者的一種主觀意志行為，但是任何一個(gè)命名者都不會(huì)隨意地去選擇一個(gè)語言符號(hào)去命名品牌?！?sup>⑥通過對(duì)國內(nèi)外的大量品牌名稱進(jìn)行實(shí)例分析，得出的結(jié)論是現(xiàn)代品牌取名呈現(xiàn)出趨大、趨洋、趨古、趨新、趨美、趨土的規(guī)律。其中中國品牌取名趨洋這一特點(diǎn)尤為明顯，原因在于在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，取一個(gè)洋名也許能幫助中國品牌快速打開國際市場(chǎng)，再者洋名亦可利用部分中國消費(fèi)者的崇洋心理，為其穿上國際化的外衣，可在消費(fèi)者心中留下高端和時(shí)尚的品牌聯(lián)想。田圣炳和張福經(jīng)在其研究中發(fā)現(xiàn)，品牌名稱洋化策略“有利于淡化消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地的認(rèn)知，提高企業(yè)的品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知”。^?⑦高輝、郝佳、周懿瑾和許娟娟亦通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)“中國仿洋品牌名稱對(duì)品牌聯(lián)想和偏好等心理指標(biāo)有顯著的作用效果”。^?⑧因此，市場(chǎng)上出現(xiàn)如此多披著洋名外衣的國產(chǎn)品牌也就不足為怪了。

廖道政將“假洋名”粗略分為三大類：第一類是使用漢語拼音作為品牌名稱。如“Qiaodan”（喬丹）之類看似為洋名的品牌名稱，實(shí)則不是;第二類是模仿一些常用于翻譯外國人名的字，如“婭”“索”“伊”“瑪”“斯”等，給人一種洋名的印象。如“阿依蓮” “杰克·瓊斯” “美特斯·邦威”等;第三類是譯洋名，這類名稱為中文，但是是將英文詞翻譯為中文，如“雅戈?duì)枴笔怯蒠ounger翻譯而來?？偟膩碚f，第一類及第二類品牌較難進(jìn)入國際市場(chǎng)，因第一類名稱在以英語為母語的國家中較難解釋其名稱意義，有的名稱讀音甚至不能按照國際音標(biāo)發(fā)音;而第二類名稱只是一種仿造的洋名，一旦進(jìn)入國際市場(chǎng)，其無法“還原”的特點(diǎn)使得該名稱也無意義。相較之下，第三類名稱較為符合近年來品牌命名的潮流，且同時(shí)能說明產(chǎn)品的特點(diǎn)，如前文提到的“雅戈?duì)枴痹醋杂⑽膯卧~Younger ， 意在表示這種服裝能給人帶來青春活力。

因“名創(chuàng)優(yōu)品”不屬于仿歐美類的品牌，所以較難將其完全歸為前文中的某一類。但無論是“名創(chuàng)”還是“優(yōu)品”，其字詞以及名稱的組合方式都給人一種濃郁的日式風(fēng)格?！懊麆?chuàng)”和“優(yōu)品”二詞在日語中都無相對(duì)應(yīng)的有意義的詞語，但“名創(chuàng)”這一詞與日本零售業(yè)界最受歡迎的百元商店連鎖商——大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)（daiso IndustrialCo.）較為相似，而“優(yōu)品”則與倡導(dǎo)自然、簡約、質(zhì)樸生活的日本雜貨品牌無印良品名稱中的“良品”有異曲同工之妙?？偟膩碚f，名創(chuàng)優(yōu)品這一品牌名稱以給人帶來日式風(fēng)格的組詞方式，將在日本本土大受歡迎的零售及雜貨品牌名稱雜糅在了一起，組成了一個(gè)披著日式風(fēng)格外衣的偽日式名稱，這個(gè)名稱給了消費(fèi)者一種該品牌產(chǎn)品屬“日本制造”的假象，隨之而來的是優(yōu)質(zhì)、高端及時(shí)尚的品牌聯(lián)想。

由于帶有任何特征的品牌名字都必須借助消費(fèi)者的認(rèn)知差異來實(shí)現(xiàn)真正的差異化， 因此， 從消費(fèi)者認(rèn)知特點(diǎn)出發(fā)研究暗示性的品牌名字就顯得尤為重要和有意義。孫瑾與張紅霞通過控制實(shí)驗(yàn)的研究方法，得出“低專業(yè)化水平的消費(fèi)者更傾向于根據(jù)暗示性的品牌名字做出決策， 而高專業(yè)化水平的消費(fèi)者則不受品牌名稱暗示程度的影響”的結(jié)論。^⑨此結(jié)論表明，消費(fèi)者的對(duì)某一類產(chǎn)品或品牌認(rèn)知的專業(yè)化水平越高，越不受品牌名稱暗示程度的影響。以“名創(chuàng)優(yōu)品”為例，大部分對(duì)零售行業(yè)或品牌認(rèn)知的專業(yè)化水平不高的消費(fèi)者會(huì)更易受到品牌名稱暗示的影響，傾向于認(rèn)為該品牌為日本品牌，且店內(nèi)的產(chǎn)品均由日本設(shè)計(jì)生產(chǎn);相反，若某些消費(fèi)者本身為零售行業(yè)的從業(yè)者，或?qū)α闶坌袠I(yè)較為熟悉，則不易受到品牌名稱暗示的影響。

（二）品牌標(biāo)志符號(hào)及其標(biāo)準(zhǔn)色作偽：套用模仿

在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)志是核心要素。品牌標(biāo)志將一個(gè)品牌的文化、精神風(fēng)貌等多種要素傳遞給社會(huì)公眾，它所選用的圖標(biāo)是能代表企業(yè)文化且易于識(shí)別的圖案，被選擇作為標(biāo)準(zhǔn)載體的視覺符號(hào)必須滿足意義明確、造型簡單的特征。蔣詩萍指出“作為連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，品牌標(biāo)志充分體現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的‘對(duì)話”。企業(yè)標(biāo)志具有以下特征：識(shí)別性、同一性、造型性、延展性、領(lǐng)導(dǎo)性、系統(tǒng)性。標(biāo)志設(shè)計(jì)通常運(yùn)用圖形、文字、色彩等形式要素，構(gòu)成具有強(qiáng)烈識(shí)別功能和準(zhǔn)確表達(dá)獨(dú)特個(gè)性的設(shè)計(jì)作品，最終完成視覺傳達(dá)的任務(wù)。標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式有：文字表現(xiàn)形式、圖案化表現(xiàn)形式及綜合表現(xiàn)形式。

在產(chǎn)品包裝方面，“無印良品”的產(chǎn)品包裝材質(zhì)多采用自然無污染的材質(zhì)，顏色多采用白色、淡褐色、米色和金屬銀等自然色，且色彩組合多采用純色、單色，這不僅體現(xiàn)了該品牌重視人與自然的和諧關(guān)系，也體現(xiàn)了其簡約質(zhì)樸的品牌理念。反觀“名創(chuàng)優(yōu)品”，其產(chǎn)品包裝與店面設(shè)計(jì)、品牌理念均大相徑庭，原因在于其門店設(shè)計(jì)抄襲“無印良品”，但產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)卻抄襲其他風(fēng)格與“無印良品”截然不同的品牌與產(chǎn)品，如此一來產(chǎn)品包裝與品牌理念自然不能達(dá)到和諧統(tǒng)一。

“名創(chuàng)優(yōu)品”的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)并無固定范式，大部分包裝設(shè)計(jì)較為復(fù)雜，且多款產(chǎn)品包裝抄襲國際品牌的熱門產(chǎn)品。如“名創(chuàng)優(yōu)品”一款售價(jià)10元的香水的包裝與“伊麗莎白·雅頓”的綠茶香水外包裝相似度極高（見圖3，左為“名創(chuàng)優(yōu)品”出品的10元香水，右為“伊麗莎白·雅頓”出品的綠茶香水）、一款保濕水的包裝與“無印良品”的保濕水包裝基本相同（見圖4，左為“名創(chuàng)優(yōu)品”保濕水，右為“無印良品”保濕水）、一款身體乳液也與“歐舒丹”的櫻花身體乳包裝類似，就連數(shù)據(jù)線的設(shè)計(jì)也直接照搬“蘋果”公司（Apple）的設(shè)計(jì)。無數(shù)的相似和雷同基本坐實(shí)了“名創(chuàng)優(yōu)品”抄襲的事實(shí)。不僅如此，為鞏固其“日本制造”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品名號(hào)，該品牌的每款產(chǎn)品包裝上的產(chǎn)品介紹均為日語，這種做法可能讓不熟悉日語的消費(fèi)者對(duì)于其日本品牌的身份深信不疑，而事實(shí)卻是產(chǎn)品包裝上的日語語法漏洞百出，對(duì)日語稍加了解的人便會(huì)識(shí)破其“偽洋牌”的身份。而品牌創(chuàng)始人葉國富在面對(duì)此類問題時(shí)坦言日文翻譯錯(cuò)誤是因?yàn)椤坝秒娔X百度的，確實(shí)存在問題”。^?一個(gè)在產(chǎn)品外包裝尚能馬虎抄襲的品牌，其產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)在難以讓人信任。

• 結(jié)語：從模仿到創(chuàng)生的警示與思考

中國本土新興品牌為了在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中生存下去并快速發(fā)展獲得成功，成為“假洋牌”是突出重圍的一條捷徑。這種快速發(fā)展的方式就是利用消費(fèi)者的崇洋心理，進(jìn)行虛假宣傳，通過誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者來謀取暴利?！凹傺笈啤崩媚７?、抄襲國際知名品牌的品牌名稱、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝等一系列符號(hào)作偽手段，建立起一套酷似洋品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)，這套視覺識(shí)別系統(tǒng)在短時(shí)間內(nèi)就將自己包裝成一個(gè)需要幾十年甚至上百年才能塑造起來的“國際知名”的品牌形象，然后在價(jià)格上向真洋牌看齊，繼而達(dá)到牟取暴利的目的?！懊麆?chuàng)優(yōu)品”作為近年來發(fā)展速度極快的零售品牌，將自己包裝成“百分之百的日本本土產(chǎn)品”的主要目的不在于哄抬價(jià)格，而在于為自身創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)又時(shí)尚的品牌聯(lián)想，借近年來廣受追捧的“無印良品”“優(yōu)衣庫”以及大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)，在國內(nèi)也掀起一場(chǎng)屬于“名創(chuàng)優(yōu)品”的風(fēng)潮。誠然，“名創(chuàng)優(yōu)品”的目的實(shí)現(xiàn)了，而且速度極快，但隨之而來的質(zhì)疑聲也越來越大，因?yàn)槠鋸钠放评砟畹狡放菩蜗?，由?nèi)至外，難見原創(chuàng)。除“無印良品”“優(yōu)衣庫”“大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”等日本知名品牌之外，“香奈兒”“歐舒丹”“蘋果”“伊麗莎白·雅頓”等許多國際品牌的熱門產(chǎn)品也深受其害。作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有者，以上國際品牌亟待維權(quán)，而一直被欺騙的消費(fèi)者，也需要了解此類“假洋牌”的真相。

“假洋牌”是一些商家為牟取暴利采用的不道德及違法欺騙手段，山寨、抄襲等侵害知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題在此類“假洋牌”上層不窮，但其一飛沖天的發(fā)展態(tài)勢(shì)深刻地暴露出我國的監(jiān)管體系仍存在諸多漏洞。企業(yè)及品牌的名稱、視覺識(shí)別系統(tǒng)等理應(yīng)受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)對(duì)每個(gè)企業(yè)都至關(guān)重要，尤其是在商品的符號(hào)意義空前重要的今天。我國的《著作權(quán)法》實(shí)施至今已有二十余載， 2017年1月，國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃》首次將知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)劃列入國家重點(diǎn)專項(xiàng)規(guī)劃。雖然目前我國已經(jīng)形成了一套較為完備的著作權(quán)法律規(guī)范體系，且擁有良好的制度保障和政策支持，但我國的著作權(quán)法的貫徹實(shí)施尚未完全到位。具體來看，現(xiàn)有的法律存在真空地帶且尚未作出具體解釋，如《版權(quán)法》中存在“合理使用”一詞，指“在沒有版權(quán)人許可的情況下，允許對(duì)版權(quán)保護(hù)的作品加以使用”，但究其實(shí)質(zhì)還是在對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的一種抗辯。且我國的《著作權(quán)法》在合理利用的制度立法上采用封閉列舉模式，其適用性不高，過于僵硬。此外，若品牌或企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到侵犯，維權(quán)途徑不夠順暢，導(dǎo)致維權(quán)難度系數(shù)較大。從消費(fèi)者的角度來看，我國公眾的版權(quán)意識(shí)薄弱，使得侵權(quán)、抄襲等問題更加猖獗。

“假洋牌”之所以如此泛濫并且還有一大部分品牌就此獲得成功，是因?yàn)榇祟惼放频膭?chuàng)始者看到了消費(fèi)者對(duì)本土品牌品質(zhì)的不信任與對(duì)國內(nèi)品牌的不自信。人們向往國際品牌的產(chǎn)品，而真正能夠消費(fèi)得起這種高昂價(jià)格產(chǎn)品的人僅限于一小部分，普羅大眾只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望。因此在技術(shù)與外形上模仿國際化品牌的山寨產(chǎn)品則憑借著中下層階級(jí)的消費(fèi)者對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求而迅速成長起來。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，知假買假的背后是對(duì)實(shí)際商品品牌價(jià)值的爭奪，而消費(fèi)者則是這場(chǎng)交易的合謀者，是山寨、仿冒產(chǎn)品的傳播者。在這場(chǎng)交易中，消費(fèi)者對(duì)自我身份的認(rèn)同不斷修正，面對(duì)消費(fèi)社會(huì)的壓迫，購買“假洋牌”的產(chǎn)品是其面對(duì)符號(hào)霸權(quán)和符號(hào)剝削的一種主動(dòng)性反抗。

符號(hào)作偽、山寨成風(fēng)的“假洋牌”風(fēng)潮在中國市場(chǎng)上刮起一股不正之風(fēng)，國人對(duì)洋品牌的瘋狂迷戀為我國的消費(fèi)環(huán)境及民族品牌建設(shè)敲響了警鐘。若要從源頭解決此問題，人們就需重新樹立起對(duì)本國文化及品牌的自信。此外，司法上也需不斷法律法規(guī)細(xì)則，加大對(duì)山寨和抄襲等行為的懲處力度;在行政上要規(guī)范版權(quán)市場(chǎng)秩序，集中執(zhí)法專項(xiàng)治理;更為重要的是，整個(gè)社會(huì)要整合市場(chǎng)的多方力量，樹立良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，為品牌的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，我國國產(chǎn)品牌從抄襲、山寨到模仿，再到原創(chuàng)，還有很長的一段路要走。

[注釋]

①顧慶良：《“傍洋牌”的是與非》，《紡織服裝周刊》，2012年第24期，第40頁。

②饒廣祥：《廣告符號(hào)學(xué)》，四川大學(xué)出版社2014年版，第187～189頁。

③高琳：《消費(fèi)社會(huì)中的廣告符號(hào)研究——以衣二三APP廣告為例》，《視聽》，2018年第11期，第188～189頁。

④趙毅衡：《符號(hào)學(xué)原理與推演》，南京大學(xué)出版社2011年版，第263～273頁。

⑤艾·里斯、杰克·特勞特：《定位：有史以來對(duì)美國營銷影響最大的概念》，機(jī)械工業(yè)出版社2016年版，第112頁。

⑥蔣詩萍：《品牌名稱的另一種理據(jù)——符用理據(jù)性》，《符號(hào)與傳媒》，2012年第2期，第219～221頁。

⑦田圣炳、張福經(jīng)：《服裝行業(yè)品牌命名洋化實(shí)證研究》 ，《銷售與市場(chǎng)》，2010年第10期，第26～30頁。

⑧高輝、郝佳、周懿瑾、許娟娟：《“洋名”好， 還是“土名”好？——中國仿洋和仿古品牌命名研究》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》，2010年第10期，第61～68頁。

⑨孫瑾、張紅霞：《品牌名稱暗示性對(duì)消費(fèi)者決策選擇的影響：認(rèn)知需要和專業(yè)化水平的調(diào)節(jié)作用》 ，《心理學(xué)報(bào)》，2012年第5期，第698～710頁。

⑩蔣詩萍：《品牌視覺識(shí)別的符號(hào)要素與指稱關(guān)系》，《符號(hào)與傳媒》，2016年第2期，第183～195頁。

（11）王曉易：《名創(chuàng)優(yōu)品"被曝商品多為中國造自稱系日本品牌》，http：//news.163.com/15/0913/15/B3DDGQGK00011229.html.2018年2月27日。