基于提供者視角的共享經濟參與者動機

石巋然

（南京審計大學金融學院，江蘇南京211815）

一、引言

共享經濟（Sharing Economy）亦稱協(xié)同消費（Collaborative Consumption），是一種整合各類分散資源、適用多樣化需求、能夠實現供需雙方快速匹配的資源配置方式[1]。當前，以提供者（資源擁有者）、需求者（資源使用者）、第三方交易平臺為主體進行的平臺型交易已經發(fā)展成為共享經濟的一種基本形式，而以愛彼迎（Airbnb）、優(yōu)步（Uber）為代表的平臺商業(yè)模式在全球迅速擴散，催生了以滴滴出行、摩拜單車等為代表的本土共享經濟平臺[2]。統(tǒng)計數據顯示，2018年我國共享經濟市場交易額為29 420 億元，比上年增長41.6%；平臺員工數量為598 萬人，比上年增長7.5%；共享經濟參與者人數約7.6億人，其中共享經濟服務提供者人數約7 500 萬人，同比增長7.1%。預計未來五年，我國共享經濟有望保持年均30%以上的高速增長[3]。

隨著各類共享經濟平臺的出現，共享經濟服務提供者道德風險受到越來越多的關注。共享經濟具有參與者多元化的特征，參與主體道德水準參差不齊，容易引發(fā)消費者、共享經濟平臺與提供者之間的沖突，甚至導致信任危機。在信息不對稱的環(huán)境下，共享經濟服務提供者的不道德行為很容易對其他參與者造成傷害。以共享出行行業(yè)為例，2018年5月和8月分別發(fā)生了兩起滴滴乘客遇害事件，在社會上引發(fā)了輿論海嘯，公眾對共享經濟服務提供者產生了極大的不信任感。在這樣的背景下，對共享經濟服務提供者行為展開研究具有非常重要的意義。動機是理解個體行為的核心和出發(fā)點[4]，研究共享經濟服務提供者參與動機，不僅對研究提供者行為具有重要意義，而且對推動共享經濟有序發(fā)展具有深遠影響。

二、研究問題與假設

共享經濟是一種新模式，國內外學者對此尚未形成統(tǒng)一的定義和分析框架，特別是有關共享經濟服務提供者的研究較少，探討共享經濟服務提供者參與態(tài)度和動機的研究缺乏。因此，本研究基于共享經濟服務提供者視角，通過建立基于偏最小二乘法的結構方程模型（PLS-SEM），對共享經濟服務提供者參與動機進行實證研究，探索影響其提供意愿的因素。

（一）影響提供意愿的直接因素

影響提供意愿的直接因素有兩個：一是提供者對平臺及消費者的信任；二是提供者的態(tài)度。

信任有助于降低交易成本。有研究表明，參與意愿會受到信任的顯著影響[5]，在共享金融領域（如P2P網絡借貸等），信任是影響借款人出借意愿的重要因素[6]。對共享經濟服務提供者來說，提供服務的可能性隨著信任程度的增加而增加，與被賦予信任的平臺或消費者進行交易活動可使提供者免于戒備、焦慮和懷疑，從而能夠更好地參與到共享經濟服務中去。

態(tài)度可視為對個人所采取行動的評價。已有研究表明，行為態(tài)度對協(xié)同消費參與意愿具有顯著的積極影響[7]。對共享經濟服務提供者而言，互惠、利他等積極的行為態(tài)度對共享經濟具有正向影響。如果提供者認為參與共享經濟服務是有利的，那么他就具有積極的參與意愿。

此外，提供者的信任與態(tài)度之間也存在聯系。于坤章等[8]關于電子商務信任的實證研究表明，信任是影響購買態(tài)度的主要因素之一。李雁晨等[9]的研究認為，信任通過影響決策者的決策框架影響決策者的風險態(tài)度。

基于前述分析，提出如下假設：

H1a：提供者信任對提供意愿具有顯著的正向影響；

H1b：提供者態(tài)度對提供意愿具有顯著的正向影響；

H1c：提供者信任對提供者態(tài)度具有顯著的正向影響。

（二）影響提供者信任的關鍵因素

1.經濟利益與信任

馬歇爾在《經濟學原理》一書中指出，大部分勞動的主要動機都是要得到某種物質利益的欲望，這種利益一般表現為獲得一定數量的貨幣。增加收入是促使共享經濟服務提供者從事相關勞動的一個主要動機。由于在財富的占有和消費上，人與人之間總是處于零和博弈的對立關系狀態(tài)[10]，因此經濟學把參與經濟活動的利己主義作為經濟行為人的理性動機。理性選擇理論認為，經濟交易中的參與人通過對已獲得信息的理性計算，選擇給予對方信任或者不信任，從而實現效用的最大化[11]。對共享經濟服務提供者而言，也必然會以可獲得的經濟利益作為首要因素來考慮是否參與共享經濟服務，是否提供優(yōu)質服務。

2.平臺規(guī)范與信任

楊學成等[12]提出了“平臺支持質量”這一概念。本研究以平臺規(guī)范來衡量平臺支持質量。在以共享經濟平臺、提供者、消費者三方為主體的平臺交易模式中，共享經濟平臺作為服務中介為供需雙方提供交易環(huán)境，該交易環(huán)境是否有助于雙方平等地解決問題，影響著供需雙方對平臺的信任。對提供者而言，所關心的是共享經濟平臺對于服務提供者的合理意見能否予以采納，對于提供者與消費者之間的分歧能否予以妥善解決，對于共享經濟服務提供過程中遇到的糾紛能否依法予以解決，對于提供者的信息能否進行嚴格審核。平臺規(guī)范使得提供者有條件充分了解可能面臨的風險，可以促進提供者對平臺及消費者給予信任。

3.聲譽與信任

聲譽可以看作對個人的隱形激勵（Explicit Incentive）[13]。平臺模式下，消費者在選擇接受共享經濟服務前，很難有效判斷共享產品或服務的質量，于是提供者聲譽就成為產品或服務質量的替代指標。共享經濟平臺及服務提供者聲譽對消費者持續(xù)使用意愿具有顯著直接影響[14]，消費者的持續(xù)使用意味著提供者可獲得經濟利益的持續(xù)增加。因此，如果提供共享經濟服務有利于聲譽的積累，那么理性的提供者就會選擇參與提供共享經濟服務。

綜上，可獲得經濟利益、平臺規(guī)范、可獲得聲譽是提供者參與共享經濟服務的重要動機，這些因素影響服務提供者是否愿意選擇信任共享經濟平臺及消費者。由此，提出如下假設：

H2a：可獲得經濟利益對提供者信任具有顯著的正向影響；

H2b：平臺規(guī)范對提供者信任具有顯著的正向影響；

H2c：可獲得聲譽對提供者信任具有顯著的正向影響。

（三）影響提供者態(tài)度的關鍵因素

1.可持續(xù)性與態(tài)度

行為經濟學的雙自我模型強調經濟活動參與者具有雙重偏好，即參與者既是關心長期利益的計劃者，又是只關心眼前利益的短視行動者[15]。對共享經濟服務提供者而言，需要進行合理權衡，由計劃者實施自我控制，以避免行動者過度消耗當前資源。因此，提供者對可持續(xù)性問題的認識會影響到其參與共享經濟服務的態(tài)度。

此外，現如今人們對消費的態(tài)度已經發(fā)生了巨大的轉變，人們越來越關注消費對生態(tài)和社會發(fā)展的影響，對可持續(xù)性問題的認識影響著人們的參與態(tài)度，并間接影響人們的參與行為[16]。提供者在共享經濟服務中是產品或服務的供應者，但其在共享經濟服務之外也是消費者，而在消費中提供者的可持續(xù)性觀念一經形成，便會影響其看待其他事物的態(tài)度。在決定是否參與共享經濟服務時，提供者的觀念勢必會影響其行為和態(tài)度，如果提供者認為參與共享經濟服務符合可持續(xù)性的要求，那么他就更加愿意提供服務。

2.愉悅與態(tài)度

愉悅這個因素在許多與共享經濟或協(xié)作消費有關的研究中經常被提及。已有研究主要圍繞消費者展開，關于提供者的研究較少。哈爾索比索諾（Harsobisono M）[7]的研究表明，愉悅在協(xié)作消費的行為意圖中發(fā)揮著重要作用。一項針對愛彼迎美國客戶的調查表明，許多曾經使用過愛彼迎服務的人會繼續(xù)堅持使用[17]，其原因在于，他們認為愛彼迎住宿服務令他們感到興奮和愉快[18]。對提供者而言，參與共享經濟服務同樣可以帶來愉悅感，這種感受可能來自于為他人服務所產生的滿足感，如果提供者認為提供共享經濟服務能夠帶來更多的愉悅感，那么他將更加愿意提供共享經濟服務。

3.認同與態(tài)度

泰弗爾（Tajfel H）等[19-20]通過實驗發(fā)現，在一個包含不同組別的群體中，即使成員都是從未謀面的陌生人，掌握資源分配權力的人也會給自己認同的組別分配更多的資源。個體一旦認識到自己屬于特定的社會群體，且該群體成員能夠給自己帶來情感和價值上的意義，就會更加積極地參與到與該群體其他成員的互動中，這就是認同產生的積極作用。

平臺模式下，共享經濟平臺、提供者、需求者共同組成了一個有機的整體，共享經濟服務提供者與需求者之間不僅存在經濟利益關系，而且存在雙方對共享經濟的認同這一關鍵紐帶。認同對提供者態(tài)度具有重要影響，如果提供者認為自己與需求者之間存在互惠互利的共識，或者具有共同的價值觀，那么就會更愿意參與到這個群體中。

基于上述分析，提出如下假設：

H3a：可持續(xù)性對提供者態(tài)度具有顯著的正向影響；

H3b：可感受的愉悅對提供者態(tài)度具有顯著的正向影響；

H3c：認同對提供者態(tài)度具有顯著的正向影響。

綜合前述所有假設，得到如圖1所示的理論模型。

圖1 理論模型

三、研究方法

（一）數據收集和樣本特征

本研究采用問卷調查的方法收集數據。為確保問卷質量，首先委托南京市交通管理局在滴滴平臺上發(fā)放了50 份問卷進行預調研，然后根據填寫情況對問卷題項進行反復修改，最終形成了正式問卷。正式調查歷時兩個月，于2018年7月到9月在上海、南京、杭州三地進行，采用匿名調查方式，受訪對象為滴滴平臺司機、愛彼迎平臺房東等共享經濟服務提供者。此次調查共發(fā)放問卷280份，問卷回收后，經篩選得到有效提供者問卷203份，有效回收率為72.5%。樣本主要特征信息參見表1。

表1顯示，有效問卷的受訪對象主要是男性，占68.47%；年齡上以21～30 歲、31～40 歲、41～50 歲的中青年群體為主，占比分別為26.11%、34.98%、32.02%；受教育程度比較高，其中高中以上學歷者占66.5%；收入水平也比較高，月收入3 000元以上者占88.67%；所提供共享經濟服務主要集中在交通領域。

（二）實證方法選擇與變量測量

根據理論模型，經濟利益、規(guī)范、認同、聲譽、可持續(xù)性、愉悅、信任、態(tài)度及提供意愿均是無法觀測的變量，需要構建觀測變量。本研究采用基于偏最小二乘法的結構方程模型（PLS-SEM）。這是一種基于方差的結構方程建模方法，能夠同時對測量模型的信度和效度以及結構方程中潛變量之間的關系進行估計，可在有效改善測量誤差與多重共線性問題的同時，提高對原始數據的適應性，原始數據不需要嚴格滿足正態(tài)分布假定及大樣本要求。本研究使用的結構方程建模工具是SmartPLS3軟件。

為確保測量工具的效度和信度，本研究在借鑒國內外已有研究成果的基礎上，采用嚴格規(guī)范的方法進行問卷設計，所使用的量表均是成熟量表，綜合考慮了測量條目與國內調查研究的契合性，可以準確測量理論模型中所包含的變量。所有題項均采用七級李克特量表度量，共七個維度，其中1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，要求受訪者明確回答對這些問題的看法。問卷測量條目參見表2。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計

表2 問卷測量條目

四、研究結果

研究模型包括測量模型、結構模型兩個部分。根據安德森（Anderson J C）等[24]的方法，首先分析測量模型，考察量表的信度和效度，然后分析結構模型，檢驗模型假設是否成立。本研究使用偏最小二乘法結構方程模型（PLS-SEM）建模工具SmartPLS3 軟件來分析數據，使用拔靴法（Bootstrapping）估算檢驗各因子載荷和路徑系數顯著性的p值。

（一）測量模型

為檢驗測量量表的可靠性和有效性，需要分析量表的信度（Reliability）和效度（Validity）。本研究采用克隆巴哈α值（Cronbach'α）和組合信度值（Composite Reliability，CR）來分析各建構變量的信度[25]?？寺“凸林岛徒M合信度值大于0.7，說明各建構變量的測量指標具有較好的內部一致性。本研究中各觀測變量的克隆巴哈α值在0.82～0.91之間，組合信度值在0.82～0.91之間，說明各建構變量具有很好的信度（表3）

效度包括聚合效度（Convergent Validity）和區(qū)分效度（Discriminant Validity）。聚合效度測量的是同一概念多重指標之間的關聯程度。分析結果顯示，各測量變量的因子載荷均顯著（參見表4），平均抽取方差（AVE）均大于0.7（參見表3），說明各建構變量的測量量表具有很好的聚合效度。區(qū)分效度指各建構變量之間能夠彼此區(qū)分的程度[25]。數據分析結果表明，各測量變量在所對應建構變量上的因子載荷大于其在其他建構變量上的因子載荷（參見表4），各建構變量平均抽取方差的平方根顯著大于其與其他建構變量的相關系數（參見表3）。說明本研究測量量表各建構變量之間具有較好的區(qū)分效度。

前述分析表明，本研究測量量表是有效的、可靠的，研究數據適合做結構模型分析。

（二）結構模型分析

結構模型用于檢驗各建構變量之間的相互影響關系，驗證各項假設是否成立。需要檢驗路徑系數的方向和顯著性以及模型中內生變量被因變量解釋的程度，前者通過假設檢驗的t值和p值來判斷（參見表5），后者通過R2來評價（參見表6）。運用SmartPLS3軟件所包含的拔靴法，可以直接得到路徑系數及其顯著性水平和R2。

表5、表6的結果顯示，提供者信任和態(tài)度對提供意愿具有顯著正向影響（顯著性水平為1%），提供者信任對提供者態(tài)度具有正向影響，但影響并不顯著，可持續(xù)性和愉悅對提供者態(tài)度具有顯著正向影響（顯著性水平為1%），認同對提供者態(tài)度具有顯著正向影響（顯著性水平為5%），經濟利益、規(guī)范和聲譽對提供者信任具有顯著正向影響（顯著性水平為1%）。提供者信任和態(tài)度共同解釋了69.4%的提供意愿變異性；經濟利益、規(guī)范、聲譽共同解釋了77.7%的信任變異性；可持續(xù)性、愉悅、認同共同解釋了77.2%的態(tài)度變異性，模型擬合程度較為理想。

表3 各變量的信度及變量之間的相關系數

表4 測量變量載荷矩陣

由此可以驗證研究假設是否得到支持。驗證結果參見表7。

五、結論與建議

當前，共享經濟服務提供者的道德風險受到越來越多的關注，但學術界有關共享經濟服務提供者行為的研究比較缺乏。本研究對共享經濟服務提供者的參與動機進行研究，建立了基于提供者視角的共享經濟參與者動機概念模型，并通過實證研究驗證了該模型的有效性，揭示了共享經濟服務提供者參與共享經濟的內在規(guī)律。研究發(fā)現，提供者信任和態(tài)度是影響提供者共享經濟服務參與意愿的重要因素，但信任對態(tài)度的影響并不顯著；經濟利益、聲譽、平臺規(guī)范顯著影響提供者信任，并通過信任間接影響提供意愿；可持續(xù)性、愉悅、認同顯著影響提供者態(tài)度，并通過態(tài)度間接影響提供意愿。由此可以判斷，經濟利益、平臺規(guī)范、聲譽、可持續(xù)性、愉悅、認同、信任及態(tài)度均是影響提供者參與共享經濟服務的動機。

本研究成果在一定程度上豐富了共享經濟相關研究，有利于了解共享經濟環(huán)境下服務提供者的行為規(guī)律，為提高提供者服務效率，從個體行為入手控制道德風險提供了有益參考。一方面，足夠的經濟利益和優(yōu)越的平臺支持質量能夠提高提供者的信任程度，同時吸引更多的提供者參與到共享經濟服務中來，促使行業(yè)競爭逐步增強，以數量促質量，最終帶動整個行業(yè)服務水平的提高；另一方面，在精神層面上讓提供者感受到更多的愉悅和認同，可以促使提供者產生更加積極的態(tài)度，而且可獲得的聲譽越高，提供者越愿意信任平臺，因此共享經濟平臺需要在自身服務方面做更多的改進。具體而言，共享經濟平臺應積極維護正常有序的交易關系，使平臺參與者認同并遵守互惠互利的交易原則，提高平臺運行的規(guī)范性。同時，對提供者進一步明確產品或服務評價標準，促使消費者對共享經濟產生持續(xù)的信任感，增強提供者個人以及共享經濟平臺的聲譽效應。此外，政府也要積極推動共享經濟的運行，建立共享經濟準入機制，通過采取實名制線上評價等措施抑制參與者投機行為，有效控制道德風險。同時，協(xié)助共享經濟平臺、提供者與需求者之間進行資源和信息共享，使提供者和參與者產生更好的體驗，持續(xù)提升他們的參與意愿。

表5 路徑系數及其顯著性

表6 R2 的結果

表7 研究假設的驗證結果

本研究盡管取得了一些有意義的成果，但仍然存在一定的局限性。首先，本研究采用問卷調查的研究方法，并不能了解到具體的社會情況，研究結果需要通過案例研究或實驗研究加以進一步驗證；其次，本研究主要圍繞共享經濟服務提供者行為來探索提供者參與動機，但有關需求者參與動機的探索同樣重要，需要后續(xù)研究加以拓展。