基于免費商業(yè)模式的 數(shù)字音樂平臺發(fā)展路向與趨勢

張江

摘 ?要 ?基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)有著廣闊發(fā)展前景，免費+收費的商業(yè)模式適合數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的特性，為各類用戶提供相應(yīng)的服務(wù)。數(shù)字音樂平臺的稀缺資源、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)先服務(wù)等都可以被劃分為免費模式中的收費項目。未來的音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向?qū)欠阂魳肥袌龅牧髅襟w平臺建設(shè)。小眾音樂、線上線下產(chǎn)品相結(jié)合、軟硬件相結(jié)合、音樂社交等相關(guān)發(fā)展路向都為數(shù)字音樂平臺建設(shè)提供思路，在綜合性泛音樂平臺上用戶各取所需，平臺也能夠提供多種模式供用戶選擇，免費商業(yè)模式促進音樂產(chǎn)業(yè)更多元化地發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ?數(shù)字音樂;商業(yè)模式;免費經(jīng)濟;文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0089-03

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在飛速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)有著良好的前景。過去互聯(lián)網(wǎng)為人們打開新世界的大門，而未來互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟、社會、生活都會朝著數(shù)字化的方向全面轉(zhuǎn)變。

2017年中共中央辦公廳與國務(wù)院辦公廳共同印發(fā)了《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，其中提到關(guān)于推進數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)舉措，包括“文化+”行動及“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，意在推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)表的《2018中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示2017年我國網(wǎng)民總數(shù)高達7.72億人，使用網(wǎng)絡(luò)音樂的用戶數(shù)量高達5.48億。基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字音樂平臺的用戶數(shù)量越來越多，它本身也受到越來越多的關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)具有存儲量大、使用者多、使用成本低、跨時空性等特點。文化產(chǎn)業(yè)也被稱為文化工業(yè)，它具有工業(yè)化的復(fù)制性，文化產(chǎn)品也可以像工業(yè)產(chǎn)品一樣進行流水線的生產(chǎn)。而依托于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字文化產(chǎn)品具有高固定成本和低邊際成本的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的特點就決定一部分產(chǎn)品是以免費的形式在網(wǎng)絡(luò)傳播，而又有一部分需要收費來維系其價值與運維。數(shù)字音樂平臺也遵循互聯(lián)網(wǎng)的特征，那么免費與收費以何種形式的結(jié)合是最合理的，免費與收費模式未來發(fā)展路徑是什么都將是關(guān)注的要點。

1 ?中國數(shù)字音樂平臺發(fā)展現(xiàn)狀

我國數(shù)字音樂平臺近年來發(fā)展迅速，2010年全國范圍內(nèi)發(fā)起的“劍網(wǎng)行動”旨在打擊侵權(quán)盜版，保護正版權(quán)益。由此，在音樂版權(quán)保護這個問題上，數(shù)字音樂平臺給予了更多重視，以前人們習慣的全面免費模式有所改變。

2015年，盜版問題在互聯(lián)網(wǎng)上得到較好的管理，并且網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的正版版權(quán)受到有效的保護，這一年也被視作我國數(shù)字音樂正版化的元年。

盜版的免費音樂得到遏制，進一步迎來的就是數(shù)字音樂的商業(yè)化發(fā)展。免費商業(yè)模式從根本上而言是免費+收費的模式，以免費吸引收費，再以收費來補貼免費，所以數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)下的免費模式就像是“引子”。免費商業(yè)模式在數(shù)字音樂平臺上出現(xiàn)并大面積應(yīng)用之后，會有越來越多的用戶逐漸傾向于收費模式下的特色服務(wù)，一旦收費項目被越來越多的人使用，這類數(shù)字文化產(chǎn)品的邊際成本就越低，公司的盈利就越多。

2018年，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)高達76.3億元①?？傮w而言，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的收入主要固定于廣告收入、用戶付費收入、版權(quán)收入這三個部分。過去，廣告收入占總收入的比重最高，用戶付費占比次之，幾乎沒有版權(quán)收入。目前階段版權(quán)收入和用戶收入在逐漸上升，廣告營收比重下降。但是數(shù)字音樂平臺理想的商業(yè)模式應(yīng)當是以支付費用的有償服務(wù)作為最主要的盈利點，接下來是版權(quán)收入，廣告應(yīng)當最少。

2 ?音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)免費商業(yè)模式發(fā)展趨勢

總的來說，未來的音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向?qū)欠阂魳肥袌龅牧髅襟w平臺建設(shè)。在這個平臺上用戶各取所需，平臺也能夠提供多種模式供用戶選擇。免費商業(yè)模式在音樂產(chǎn)業(yè)的運營會更加廣泛。

2.1 ?開發(fā)小眾音樂

將克里斯·安德森提出的長尾理論運用至數(shù)字音樂領(lǐng)域，那么長尾曲線的頭部是大眾喜愛的熱門音樂，而曲線的長尾部分是數(shù)字音樂的利基市場，該利基市場提供的是比較小眾的冷門音樂。由于PC和移動端互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字音樂運營技術(shù)在進步，用戶善于表達自己的音樂需求，這些要素共同促使數(shù)字音樂“長尾”利基市場的運營成本在下降，進而這些小眾音樂的收益之和可以超過頭部的熱門音樂的總收益。

由此，音樂平臺在進行商業(yè)模式探索時可以結(jié)合長尾理論在音樂領(lǐng)域的運用，開發(fā)各種類型的小眾音樂，例如民族音樂、兒歌、經(jīng)典老歌、舞曲、戲曲等。將長尾曲線的頭部熱門音樂進行免費分發(fā)，所有受眾都可以無門檻的享受熱門音樂，既能獲得足夠的用戶基礎(chǔ)，又能獲得足夠的關(guān)注度，增加用戶黏性。同時，對小眾的“長尾”音樂進行收費，看似小眾的音樂，其總和能超過頭部的大眾曲目。免費熱門曲目+收費小眾音樂的商業(yè)模式能為音樂軟件帶來豐厚的收益，橫向的長尾部分和縱深部分都進行發(fā)掘，滿足不同用戶的需求，取得盈利。

2.2 ?音樂社交屬性

數(shù)字音樂平臺關(guān)注社交屬性。數(shù)字音樂平臺未來一個重要的方向是流媒體平臺。流媒體平臺是指采用流式傳輸?shù)募夹g(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上傳輸媒體內(nèi)容的平臺。流媒體平臺拓展了音樂App的屬性和功能，其優(yōu)點在于將各種相關(guān)的音樂內(nèi)容綜合在一起，激活社交屬性，增加用戶體驗，共同發(fā)展。但在當下這種模式還處于起步階段。音樂平臺的社交屬性又可以具體地劃分為音樂社交與粉絲經(jīng)濟：

音樂社交綜合運用了音樂應(yīng)用的兩個特性，即音樂特性和社交特性，以這兩個特性來吸引用戶、維系用戶。QQ音樂月活躍用戶數(shù)為2.28億，QQ音樂的月人均單日使用次數(shù)最多達到12次左右②。由數(shù)據(jù)可見，音樂平臺有足夠的用戶基礎(chǔ)，和用戶黏性。用戶黏性通過音樂社交的屬性積累到一定程度之后，用戶會有持續(xù)的意愿來付費，以此留在這個App。音樂社交是最早運用是在網(wǎng)易云音樂，網(wǎng)易云音樂App中推出個人歌單、聽歌動態(tài)、音樂評論、歌曲分享、私人FM、年度聽歌報告等特色功能來吸引用戶。在網(wǎng)易云音樂中，用戶可對自己喜愛的音樂進行評論，也可以將該歌曲或歌單分享到其他QQ、微博、微信等客戶端，供自己社交圈內(nèi)的其他人一同欣賞。此外，也可以通過LBS定位技術(shù)，以“我的位置”為基點匹配新的好友。網(wǎng)易云音樂最初不是以歌曲本身來吸引用戶，而正是它出色的社交屬性促使它在眾多音樂產(chǎn)品中站穩(wěn)腳跟。

粉絲經(jīng)濟在數(shù)字平臺的運用愈發(fā)廣泛，以騰訊音樂為例，騰訊音樂的矩陣越來越廣，騰訊音樂旗下不僅包含最初的QQ音樂，還收購了酷我音樂、酷狗音樂、全民K歌，組成了知名四大音樂品牌的聯(lián)合陣線，所以騰訊的營收也不再局限于音樂產(chǎn)品，還拓展至粉絲經(jīng)濟領(lǐng)域，例如在線K歌和直播業(yè)務(wù)就為騰訊帶來了可觀的粉絲收益，包括為主播打賞、購買虛擬商品等。粉絲經(jīng)濟基于音樂平臺推出的原創(chuàng)音樂人和簽約的明星，明星或主播在音樂App上發(fā)布自己的歌曲或視頻與粉絲進行交流互動。大量忠實粉絲會以付費行為支持偶像，例如購買自己偶像的歌曲專輯、刷禮物、打榜、打賞等，粉絲為音樂平臺帶來了穩(wěn)定的流量和關(guān)注度。粉絲經(jīng)濟是一種穩(wěn)定的收入保障，只要簽約的明星還在，就會有持續(xù)性的粉絲流為此買單，為音樂平臺和明星雙方都帶來受益。上述兩種音樂的社交行為的免費商業(yè)模式是非貨幣市場免費模式，更確切的說，是由非貨幣市場引起的盈利模式。

2.3 ?音樂線下業(yè)務(wù)

音樂線下業(yè)務(wù)發(fā)展是立足于數(shù)字音樂大平臺，將音樂資源進行轉(zhuǎn)化，發(fā)掘音樂產(chǎn)業(yè)下游的廣闊市場。在現(xiàn)階段的數(shù)字音樂市場中，數(shù)字音樂的分發(fā)收入較低，甚至有很大一部分都是免費音樂，所以要想獲得可觀的收益可以與線下業(yè)務(wù)相結(jié)合，即免費音樂+付費線下業(yè)務(wù)。

線下業(yè)務(wù)的開發(fā)可以先將音樂轉(zhuǎn)化為IP，而品牌IP是最有價值的一種轉(zhuǎn)化。音樂IP可以與線下的游樂園、餐廳、酒店等實體項目結(jié)合，發(fā)揮音樂IP的高價值，為實體項目注入吸引力。音樂IP也可以與影視綜結(jié)合，例如《同桌的你》《后來的我們》等電影就是從歌曲IP轉(zhuǎn)化而來。此外，音樂IP也可以開發(fā)出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品成本較低，但豐厚的IP內(nèi)核可以帶來較為可觀的收益。

2.4 ?音樂軟件+硬件模式

音樂軟件+硬件的模式中蘋果iPod+iTunes模式無疑是發(fā)展最早，也是目前發(fā)展最好的音樂軟

件+硬件商業(yè)模式。iPod是一款多媒體播放器，為了進一步促進iPod發(fā)展，提高銷量，打造獨一無二的移動音樂播放器，蘋果公司開發(fā)并推廣iTunes軟件，iTunes為用戶提供近千萬首歌曲、精選歌單、明星曲目推薦、專屬音樂電臺等特色功能。蘋果的iTunes軟件作為音樂的分發(fā)平臺，它能夠直接與上游的音樂錄制方合作，減少了中間的音樂版權(quán)方環(huán)節(jié)。蘋果與上游五大音樂制作公司：索尼、寶麗金、環(huán)球、百代和華納進行合作③。之后，iTunes軟件直接面向下游的音樂消費者，這個過程省略了版權(quán)方的中間環(huán)節(jié)，所以音樂成本更低。iTunes中音樂數(shù)量更多、價格便宜，所以受到更多消費者的歡迎。

同時，iPod與iTunes是一對一的捆綁銷售模式，iTunes上的歌曲只能用iPod聆聽，同樣iPod也只可播放iTunes的歌曲，這樣緊密聯(lián)系促使iTunes的成功帶動iPod銷量增加。蘋果iPod與iTunes組合是免費+收費模式的很好的范例，iTunes免費三十天的試用期和日后收費就是“當前免費與日后收費”的交叉補貼模式。iTunes提供的低價音樂與付費的iPod硬件可以被視作“免費軟件+付費硬件”模式。今后數(shù)字音樂的發(fā)展方向之一就是免費軟件與付費硬件的組合，二者相輔相成，相互帶動。

3 ?結(jié)束語

隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)中的各個領(lǐng)域在向著數(shù)字化的方向發(fā)展，以音樂市場為代表，各個領(lǐng)域都在探索全新的商業(yè)模式適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化革命。其中免費商業(yè)模式最能最能凸顯數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)海量產(chǎn)品、廣闊平臺、密切的交互特征，免費商業(yè)模式將是未來數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，也為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)帶來新的生機與活力。

注釋

①上海艾瑞市場咨詢有限公司：商業(yè)化的復(fù)興：2019年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報告，艾瑞咨詢2019年4月12日，http：//www.iresearch.com.cn/m/Detail/report.shtml？id=3353&isfree=0。

②張征：《蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店商業(yè)模式分析》，《商場現(xiàn)代化》，2014年第16期，第41-43頁。

③樂晴智庫：數(shù)字音樂：后版權(quán)時代，騰訊音樂霸主地位穩(wěn)固，http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1605597555251844758&wfr=spider&for=pc&isFailFlag=1。

參考文獻

[1]克里斯·安德森.免費：商業(yè)的未來[M].北京：中信出版社，2015.