知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式和發(fā)展趨勢(shì)淺析

王時(shí)光

摘 ?要 ?隨著互聯(lián)網(wǎng)成熟發(fā)展，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)普及率迅速提升、移動(dòng)支付方式發(fā)展成熟，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)技術(shù)產(chǎn)品的革新，運(yùn)營(yíng)手段的創(chuàng)新等催生了媒體、內(nèi)容和教育的融合，邊界的打破又進(jìn)而使得互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得以快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ?知識(shí)付費(fèi);互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）17-0090-02

近些年知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式大爆發(fā)的背后，是人們對(duì)知識(shí)的焦慮與渴求。從騰訊“鏈接人”，阿里“鏈接商品”，百度“鏈接信息”，到隨后伴隨著O2O（線上到線下）的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始“鏈接服務(wù)”，互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向了共享經(jīng)濟(jì)。而隨著得到、喜馬拉雅等這些年的發(fā)展“鏈接知識(shí)”或者說(shuō)是“賣知識(shí)”的知識(shí)經(jīng)濟(jì)又一度成為了互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)。

1 ?知識(shí)付費(fèi)的概念

“知識(shí)付費(fèi)”被認(rèn)為是從“數(shù)字閱讀”上發(fā)展出來(lái)的，但以往基于電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字內(nèi)容分發(fā)等產(chǎn)生的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)[1]，還是強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容本身”。知識(shí)付費(fèi)更偏向于消費(fèi)者自我價(jià)值的提升①。隨著社交媒體、知識(shí)社區(qū)、FM等平臺(tái)的發(fā)展，問答、LIVE、音頻節(jié)目等方式不斷發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)利用網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的消費(fèi)便利性創(chuàng)造了更多的付費(fèi)模式[2]。

“在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)”從廣義上來(lái)說(shuō)指“以付費(fèi)購(gòu)買在線知識(shí)服務(wù)為核心衍生出的上下游業(yè)態(tài)集合體。本文主要討論以知乎、喜馬拉雅FM等為典型代表的平臺(tái)和平臺(tái)上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。而在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是指由消費(fèi)者在一個(gè)明確的求知需求下，在互聯(lián)網(wǎng)上付費(fèi)購(gòu)買的知識(shí)化服務(wù)。與其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類似，在線付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)也具有很強(qiáng)的碎片性②。比如米果文化的產(chǎn)品《好好說(shuō)話》、經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波的《每天聽見吳曉波》、蔡康永的《蔡康永的201堂情商課》等。

與數(shù)字閱讀不同，“在線知識(shí)付費(fèi)”不是將文本數(shù)字化呈現(xiàn)，其提供的是一種“付費(fèi)產(chǎn)品”。首先需要將“知識(shí)”進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的梳理，隨后再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所提供的付費(fèi)通道和業(yè)務(wù)模式交付給用戶。進(jìn)而滿足消費(fèi)者諸如自我提升、階級(jí)歸屬、擴(kuò)充視野等需求的創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)③;將“知識(shí)”和“知識(shí)獲取的形式”一同產(chǎn)品化是知識(shí)付費(fèi)這個(gè)概念的重點(diǎn)[3]。消費(fèi)者既不是為“知識(shí)”付費(fèi)，也不是為“知識(shí)效果”付費(fèi)，而是為知識(shí)產(chǎn)品或知識(shí)服務(wù)付費(fèi)，即為“經(jīng)過(guò)包裝的知識(shí)”付費(fèi)。因此知識(shí)付費(fèi)這一概念中的“知識(shí)”側(cè)重的是“轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)”，而不是單純的“知識(shí)”本身。

而“鏈接”這些知識(shí)產(chǎn)品和用戶或說(shuō)知識(shí)消費(fèi)者的是各種互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)：知乎是知識(shí)社區(qū);在行與分答采用的是分享經(jīng)濟(jì)模式;喜馬拉雅FM是音頻和“免費(fèi)+增值”模式;羅輯思維與得到是知識(shí)明星、創(chuàng)新的付費(fèi)訂閱專欄和頭部?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng);混沌研習(xí)社是新形態(tài)的商學(xué)院教育。

也有學(xué)者在分享經(jīng)濟(jì)這一概念下討論知識(shí)付費(fèi)，指其是公眾利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與他人分享自己的認(rèn)知盈余，從而獲得收入的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[4]。

2 ?互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展對(duì)知識(shí)付費(fèi)的促進(jìn)

“互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)”中發(fā)生變化的不是知識(shí)而是經(jīng)濟(jì)，即產(chǎn)品、服務(wù)和平臺(tái)?！爸R(shí)付費(fèi)產(chǎn)品”只是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展使得媒體、內(nèi)容和教育的界限在消融。

媒體、內(nèi)容和教育原本是大眾消費(fèi)的三種主要信息與產(chǎn)品。其中，媒體的重點(diǎn)是傳播，內(nèi)容則是可交付的知識(shí)產(chǎn)品，而教育是把個(gè)體帶入學(xué)習(xí)過(guò)程之中。但如同哈佛大學(xué)商學(xué)院教授克里斯坦森所提出的“顛覆性創(chuàng)新”[5]，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了原本并不存在的市場(chǎng)，即“新市場(chǎng)顛覆”（new-market disruption）;而一些較低品質(zhì)的新產(chǎn)品在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊之后，在某些指標(biāo)上很快得以改善，超過(guò)了所謂的高質(zhì)量產(chǎn)品即“低端顛覆”（low-end disruption）。而知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的主要特征就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、技術(shù)的發(fā)展打破了這三者之間的界限，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新。例如“李翔商業(yè)內(nèi)參”，以付費(fèi)訂閱專欄的形式呈現(xiàn)，每日推出，具有一定的時(shí)效性接近于媒體，但它的產(chǎn)品形式和商業(yè)形式又接近于出版。而米未傳媒推出的“好好說(shuō)話”音頻節(jié)目，是一個(gè)具有教育功能的產(chǎn)品，其商業(yè)形式接近于出版。混沌商學(xué)院、沙丘大學(xué)等公開課訓(xùn)練營(yíng)，也是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳統(tǒng)的講座、培訓(xùn)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。“知乎Live”“在行”也幾乎是全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式。我們可以看出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)技術(shù)產(chǎn)品的革新，運(yùn)營(yíng)手段的創(chuàng)新等催生了媒體、內(nèi)容和教育的融合，在這一過(guò)程中扮演著“產(chǎn)品化”“格式化”“工具化”和“商業(yè)化”的角色。

3 ?知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式

向勇[6]在研究我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式時(shí)指出：平臺(tái)型文化產(chǎn)業(yè)是在衛(wèi)星技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，產(chǎn)生了傳媒、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的文化行業(yè)。而正是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)支付等重要技術(shù)的發(fā)展，以及如喜馬拉雅FM等知識(shí)平臺(tái)前期積累的大量用戶，知識(shí)付費(fèi)才得以產(chǎn)生和發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)將信息與知識(shí)產(chǎn)業(yè)的格局變成了“生產(chǎn)者—互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)—消費(fèi)者”，或者說(shuō)知識(shí)極客、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)、知識(shí)消費(fèi)者。知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)提供商的收入模式主要是賣知識(shí)、賣貨、賣廣告;知識(shí)平臺(tái)的主要收入模式是交易傭金、增值服務(wù)、廣告。通過(guò)對(duì)喜馬拉雅、知乎、得到等幾款主流App的梳理，我們看出“付費(fèi)”目前主要有三種模式：訂閱合輯付費(fèi)模式、單次付費(fèi)模式、打賞、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)模式。消費(fèi)者往往有著明確的獲知需求，愿意為之選用的付費(fèi)模式也較為明確，因此大多數(shù)平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)期發(fā)展，大多會(huì)同時(shí)提供多種付費(fèi)模式。為不同的知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的付費(fèi)模式，從而滿足用戶多層次多維度的需求，進(jìn)而保證收入結(jié)構(gòu)的多元化和穩(wěn)定性。

在研究影響消費(fèi)者付費(fèi)行為因素時(shí)，張帥[7]等認(rèn)為現(xiàn)階段知識(shí)付費(fèi)用戶主要是任務(wù)驅(qū)動(dòng)型，幫助用戶篩選出有高質(zhì)量的信息是提升付費(fèi)行為的關(guān)鍵。趙保國(guó)[8]等則認(rèn)為用戶感知有用性和滿意度是影響他們持續(xù)使用知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的重要因素。

4 ?知識(shí)付費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

版權(quán)環(huán)境改善，原創(chuàng)內(nèi)容成為稀缺資源是知識(shí)付費(fèi)發(fā)展起來(lái)的原因之一。伴隨著版權(quán)保護(hù)等相關(guān)法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)容識(shí)別、介質(zhì)保護(hù)等技術(shù)能力的日趨完善，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展會(huì)日趨規(guī)范。

與其他商業(yè)模式類似，向三四五線城市滲透，也會(huì)是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)商要發(fā)展的趨勢(shì)。深入了解三四五線城市與一二線城市消費(fèi)者在知識(shí)結(jié)構(gòu)、獲知需求等方面的差異，設(shè)計(jì)更加有針對(duì)性的產(chǎn)品和內(nèi)容，應(yīng)是行業(yè)關(guān)注的方向。

垂直細(xì)分領(lǐng)域成為知識(shí)付費(fèi)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。知識(shí)付費(fèi)正向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，內(nèi)容的深度化、垂直化成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。很多細(xì)分垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都得到了資本的青睞，比如兒童類內(nèi)容，凱叔、婷婷姐姐等項(xiàng)目近期都紛紛獲得投資。

用戶付費(fèi)行為逐漸趨向理性，更愿意為專業(yè)買單。陳志武、薛兆豐等專業(yè)人士陸續(xù)加入到“大師課”的行里中，使得用戶對(duì)內(nèi)容的選擇更加挑剔，平臺(tái)頭部?jī)?nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。然而，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的，除了嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)，合理的控制用戶的心理預(yù)期也十分重要。

注釋

①天風(fēng)證券，互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)深度研究，2017-05-04。

②艾瑞咨詢，中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告，2018。

③易觀智庫(kù)，風(fēng)口上的知識(shí)付費(fèi)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書，2017-09。

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