省級(jí)衛(wèi)視的品牌定位研究

摘?要：電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)已走向了以頻道為單位的整體理念和品牌氣質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，以此獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文章基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論，以這兩年在電視行業(yè)的后起之秀——江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視為研究對(duì)象，通過(guò)分析兩者在理念定位上的調(diào)整，深入剖析品牌定位升級(jí)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)說(shuō)明定位在電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)中所起的重要作用。

關(guān)鍵詞：定位;省級(jí)衛(wèi)視;江蘇衛(wèi)視;浙江衛(wèi)視

中圖分類號(hào)：G22????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????文章編號(hào)：1672-8122（2019）09-0094-03

當(dāng)受眾需求日益細(xì)化時(shí)，產(chǎn)品必須要有明確的目標(biāo)受眾群體，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這就需要根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，電視行業(yè)同樣如此。在信息爆炸的新媒體時(shí)代，觀眾可選擇的方式越來(lái)越多，需求也更加多樣化，電視頻道必須對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，采取差異化的定位，以此形成獨(dú)特的氣質(zhì)和風(fēng)格。2004年，湖南衛(wèi)視率先亮出“快樂(lè)”定位，從而在省級(jí)衛(wèi)視中脫穎而出，一舉占據(jù)收視率之最的寶座。這幾年，各大衛(wèi)視也紛紛打出“定位”大旗，以求在電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。作為后起之秀，江蘇衛(wèi)視打出“幸福”定位，浙江衛(wèi)視也打出“夢(mèng)想”定位?？梢?，合理、清晰的定位是電視頻道得以立足的生存之本。

一、電視頻道定位

作為STP戰(zhàn)略中的一個(gè)戰(zhàn)略，定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中扮演著重要角色。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普·科特勒認(rèn)為：“定位就是一種對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能夠在目標(biāo)顧客心目中有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)”[1]。為了獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)已從電視內(nèi)容體系的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而走向了以頻道為單位的整體理念和品牌氣質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，采用品牌定位的策略便成了省級(jí)衛(wèi)視的重要生存策略。電視頻道定位的含義是：針對(duì)某一收視人群的特定需要，對(duì)電視頻道的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，為自己的頻道在媒體市場(chǎng)上樹立一個(gè)獨(dú)特的形象，從而在觀眾心目中占據(jù)獨(dú)特的位置。

在電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，頻道的定位戰(zhàn)略實(shí)際上走的是差異化路線。現(xiàn)在的頻道需要提供的是一種獨(dú)特的品牌個(gè)性，一種差異性。對(duì)于走“萬(wàn)金油”的綜合化路線而言，掌握“專業(yè)”武器，走分眾路線、彰顯頻道個(gè)性則更加實(shí)用[2]。與其使用“散彈槍”，不如充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，使用“來(lái)福槍”去攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，在市場(chǎng)上尋找一個(gè)未被他人占領(lǐng)的“空白點(diǎn)”，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，通過(guò)差異營(yíng)銷在電視市場(chǎng)上立于不敗之地。

二、江蘇衛(wèi)視的定位分析

在采用新的品牌定位之前，江蘇衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收一直掙扎在全國(guó)衛(wèi)視陣營(yíng)的灰色地帶，2003年其全國(guó)收視甚至還未進(jìn)入前20名。江蘇是全國(guó)經(jīng)濟(jì)文化大省，而江蘇衛(wèi)視則處于較為落后的地位。此時(shí)，其他省級(jí)衛(wèi)視頻道已在差異化競(jìng)爭(zhēng)中找到了品牌定位，最為成功的是湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視將受眾定位為年輕人群，全力打造“全國(guó)一流娛樂(lè)頻道”。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，江蘇廣播電視總臺(tái)在2003年底開始調(diào)整頻道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，確定了“以特色品牌為核心，走向全國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)”的戰(zhàn)略，并開始了以情感為特色的品牌化經(jīng)營(yíng)之路。

（一）“情感”定位

2004年江蘇衛(wèi)視確立了“情感特色”品牌定位，走上了“情感立臺(tái)”之路。這讓江蘇衛(wèi)視的收視率有了大幅提升，2006年穩(wěn)定在全國(guó)前五的第一梯隊(duì)，排名漲幅在全國(guó)衛(wèi)星頻道中位居前列。2007年，江蘇衛(wèi)視又將品牌定位為“情感”，將“情感特色”的某一個(gè)點(diǎn)充分放大，開始了新一輪的崛起，成為國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的省級(jí)衛(wèi)視之一，被業(yè)界公認(rèn)為中國(guó)第一情感衛(wèi)視。2008年，江蘇衛(wèi)視的品牌口號(hào)從“情感天下”升級(jí)為“情感世界”，不僅提升了傳播力度和廣度，也更加貼近受眾的內(nèi)心世界。江蘇廣播電視總臺(tái)品牌價(jià)值的不斷提高和媒體競(jìng)爭(zhēng)力的迅速提升，帶動(dòng)了整個(gè)媒體影響力的迅速擴(kuò)大。截至2006年末，江蘇電視臺(tái)品牌價(jià)值在全國(guó)媒體中排名前五位[3]。

（二）“幸福”定位

2010年，根據(jù)新階段的品牌發(fā)展規(guī)劃，江蘇衛(wèi)視將品牌定位升級(jí)為“幸?！?。“情感世界、幸福中國(guó)”成為新的品牌口號(hào)。這種定位轉(zhuǎn)變讓江蘇衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的跨越，并使其成為一個(gè)具有鮮明辨識(shí)度和強(qiáng)大影響力的全國(guó)性媒體品牌。江蘇衛(wèi)視的系列自制節(jié)目均立足于普通人的世俗性話題敘事，

話題度與共鳴度易讓公眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生情感和鳴[4]。女性對(duì)情感類節(jié)目較為關(guān)注，這部分群體自然就成為江蘇衛(wèi)視穩(wěn)定的受眾目標(biāo)。

（三）從“情感”到“幸?！钡亩ㄎ粌?yōu)勢(shì)

江蘇衛(wèi)視定位為“幸福中國(guó)”具有以下優(yōu)勢(shì)。首先，體現(xiàn)出江蘇衛(wèi)視作為主流媒體所具備的責(zé)任感，傳遞出積極的精神力量;其次，突破了原來(lái)“情感”定位在節(jié)目形態(tài)和受眾群體上的固有框架，覆蓋到更為多元的節(jié)目形態(tài)和更為寬廣的受眾群體，從而擁有更大的發(fā)展空間;最后，折射出江蘇衛(wèi)視鮮明的價(jià)值取向。占據(jù)“幸?！边@一極具文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的概念，江蘇衛(wèi)視獲得闡釋幸福的話語(yǔ)權(quán)和營(yíng)銷幸福的專屬權(quán)，從而與其他衛(wèi)視拉開距離。

在“幸?！钡亩ㄎ恢鲝埡推放瓶谔?hào)下，江蘇衛(wèi)視將情感類欄目作為其側(cè)重點(diǎn)，在題材和形態(tài)上力求將情感節(jié)目做透，從而鎖住主流收視群體，鞏固和擴(kuò)大自己在這一類型上的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。《非誠(chéng)勿擾》等“婚戀幸福秀”欄目群、明星戀愛實(shí)境真人秀節(jié)目《我們相愛吧》，都緊扣了“幸福價(jià)值觀”為主“情感探索”為輔的定位，體現(xiàn)出關(guān)照社會(huì)、契合現(xiàn)實(shí)的特點(diǎn)。這種對(duì)幸福價(jià)值的挖掘，正是江蘇衛(wèi)視這幾年在自辦類欄目中取得突破成績(jī)的重要因素。

三、浙江衛(wèi)視的定位分析

2008年以前浙江衛(wèi)視幾乎沒(méi)有一檔在全國(guó)范圍內(nèi)叫得響的節(jié)目，再加上缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，其關(guān)注度和知名度較低，處境較為尷尬。在采用新的品牌定位后，浙江衛(wèi)視迅速躋身全國(guó)一流衛(wèi)視行列。據(jù)央視-索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2008年9～12月浙江衛(wèi)視在35個(gè)城市收視排名中位列全國(guó)衛(wèi)視第三位，比2008年1月至8月全國(guó)排名第八位，整整提升了5位[5]。

（一）“中國(guó)藍(lán)”定位

2008年8月浙江衛(wèi)視開始改版，品牌定位由“從心出發(fā)”變?yōu)轫懥恋摹爸袊?guó)藍(lán)”，并形成“新聞立臺(tái)，綜藝當(dāng)家”的欄目改革思路，同時(shí)邀請(qǐng)劉德華演唱臺(tái)歌《海闊天空一路是藍(lán)》，進(jìn)一步擴(kuò)大了“中國(guó)藍(lán)”品牌的影響力。之所以選擇“藍(lán)”為品牌定位，是因?yàn)樗{(lán)色既能夠激發(fā)人的奮斗之情，同時(shí)還代表著江南文化的本色特色?！爸袊?guó)藍(lán)”使浙江衛(wèi)視的形象具體化，由此強(qiáng)化了其在觀眾心目中的印象?！段覑塾浉柙~》等一系列綜藝節(jié)目是浙江衛(wèi)視收視份額迅速提升的利器，收視率在短短四個(gè)月的時(shí)間內(nèi)不斷攀升，同時(shí)成功樹立了浙江衛(wèi)視在新階段鮮明突出的個(gè)性。

（二）“夢(mèng)想”定位

2012年浙江衛(wèi)視對(duì)外宣布了“第一夢(mèng)想頻道”的定位，并邀請(qǐng)了陳奕迅演唱新臺(tái)歌《夢(mèng)想天空分外藍(lán)》。有預(yù)見性的浙江衛(wèi)視在《我愛記歌詞》和《中國(guó)夢(mèng)想秀》相繼獲得成功后，迅速占領(lǐng)了“夢(mèng)想”這個(gè)新的定位空間，由此使“中國(guó)藍(lán)”的定位具體化、形象化。打出“夢(mèng)想牌”，實(shí)際上是浙江衛(wèi)視的又一次品牌升級(jí)，這種轉(zhuǎn)變是現(xiàn)在電視媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，也是迎合廣大受眾群體的收視需求。

（三）從“中國(guó)藍(lán)”到“夢(mèng)想”的定位優(yōu)勢(shì)

亮出“夢(mèng)想中國(guó)”的大旗，為浙江衛(wèi)視帶來(lái)三方面的優(yōu)勢(shì)。首先，契合了當(dāng)代年輕群體追求自我與成功的社會(huì)心態(tài);其次，傳遞出努力追求夢(mèng)想的積極形象;最后，突破了原來(lái)“中國(guó)藍(lán)”這一籠統(tǒng)的定位，取而代之的是“夢(mèng)想這一務(wù)實(shí)又振奮人心的價(jià)值觀。這一定位的互動(dòng)性強(qiáng)，想象空間大，而且很容易圍繞它來(lái)組織節(jié)目。

從“中國(guó)藍(lán)”的定位升級(jí)為“中國(guó)第一夢(mèng)想頻道”，浙江衛(wèi)視僅僅圍繞“夢(mèng)想”，將節(jié)目進(jìn)行串聯(lián)整合，形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，繼而形成了自己的頻道主旨，以及夢(mèng)幻、勵(lì)志的頻道風(fēng)格。《中國(guó)好聲音》不僅夯實(shí)了“第一夢(mèng)想頻道”的定位基礎(chǔ)，還占據(jù)了青少年群體這一細(xì)分市場(chǎng)。隨后推出的競(jìng)技類節(jié)目《奔跑吧！兄弟》《演員的誕生》《王牌對(duì)王牌》等節(jié)目都充分體現(xiàn)了年輕群體所代表的熱情、挑戰(zhàn)自我的精神，并為浙江衛(wèi)視贏得穩(wěn)定的收視率。

四、結(jié)?語(yǔ)

省級(jí)衛(wèi)視頻道是各省展示本省形象的最佳途徑，各省傾盡全力促進(jìn)其發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)生存危機(jī)，使省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。差異性是電視品牌形象的基礎(chǔ)，也是觀眾認(rèn)知電視品牌的基礎(chǔ)，而品牌定位是將同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為特色化競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。于是，一場(chǎng)“品牌之戰(zhàn)”愈演愈烈。一個(gè)品牌頻道如果沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)頻道形成差別，也就失去了其生存的價(jià)值，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)也就失去了觀看的理由[6]。在新媒體時(shí)代，品牌定位是省級(jí)衛(wèi)視的制勝法寶。精確、清晰的頻道定位能夠極大地提高品牌價(jià)值、影響力及認(rèn)知度。綜觀各大衛(wèi)視的年度表現(xiàn)，可以看出，它們都已經(jīng)完全走出定位模糊期，并將差異化競(jìng)爭(zhēng)作為生存之道。除了差異化的品牌定位，省級(jí)衛(wèi)視收視率的提高還依賴于圍繞頻道定位展開的節(jié)目創(chuàng)新、頻道運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣、以及與互聯(lián)網(wǎng)的融合等多方面的手段。

參考文獻(xiàn)：

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[5]?李嶺濤，李德剛.中國(guó)最具網(wǎng)絡(luò)影響力的十大省級(jí)衛(wèi)視頻道[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2009：136.

[6]?段鵬.電視品牌戰(zhàn)略研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007：81.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期： 2019-06-26

作者簡(jiǎn)介：李超，女，上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院博士研究生，主要從事設(shè)計(jì)理論研究。