戴衛(wèi)東， 李鐵欣

(沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽(yáng) 110870)

如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，人們大多已經(jīng)由實(shí)體店購(gòu)物轉(zhuǎn)向借助網(wǎng)絡(luò)等虛擬終端平臺(tái)來(lái)選購(gòu)生活所需，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)迅速騰飛，發(fā)展日益蓬勃。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2016年第一季度中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物交易量達(dá)到9 715.8萬(wàn)億元，與2015年同期相比增長(zhǎng)27.9%，環(huán)比下降21.8%；在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，B2C占比達(dá)到53.8%，相比上個(gè)季度呈下降趨勢(shì)；在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額方面，天貓?jiān)贐2C市場(chǎng)中領(lǐng)先于其他線上零售商，而京東、蘇寧易購(gòu)、聚美優(yōu)品也在快速成長(zhǎng)?？梢?jiàn)，零售商已經(jīng)越來(lái)越趨向于電商化發(fā)展，各商家間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，隨著第三方支付、物流信息實(shí)時(shí)跟蹤、產(chǎn)品信息搜索等與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)的技術(shù)飛速發(fā)展，人們也更加接受了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新型消費(fèi)形式。

《電腦世界》主編曾說(shuō)：“如果對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，成功的條件是地段；那么對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，成功的條件將是品牌?！逼放拼碇W(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)顧客購(gòu)物行為的承諾，能夠給顧客帶來(lái)放心和保障。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，顧客無(wú)法完全掌握產(chǎn)品或服務(wù)信息，難以辨別真實(shí)狀況。另外，顧客與網(wǎng)絡(luò)零售商不能面對(duì)面進(jìn)行交流，而且網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)付款和取貨之間需要間隔一段時(shí)間，因此，顧客在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)相比傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)要大得多。而網(wǎng)絡(luò)商家良好的品牌聲譽(yù)可以讓顧客放心選擇其產(chǎn)品或服務(wù)，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。電子零售商的線上服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者可以直接感知的，會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，從而影響電子零售商家的品牌權(quán)益。因此，提高顧客對(duì)線上商家品牌權(quán)益感知度是商家提升績(jī)效、擴(kuò)大收益的核心要素。

根據(jù)前人對(duì)服務(wù)質(zhì)量與零售商關(guān)系的研究，服務(wù)質(zhì)量多作為零售商品牌權(quán)益的重要前因變量。由于網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境與傳統(tǒng)銷售環(huán)境大不相同，服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的影響也會(huì)大有不同。本文基于SERVQUAL多維度量表，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量的五維度量表及五個(gè)維度與電子零售商品牌權(quán)益的關(guān)系模型，并通過(guò)走訪企業(yè)員工或調(diào)查不同職業(yè)的人員收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析、回歸分析等，以確定服務(wù)質(zhì)量五維度對(duì)電子零售商品牌權(quán)益的影響程度，并提出科學(xué)合理的建議以對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的研究提供一定的補(bǔ)充。

一、研究假設(shè)

1. 線上服務(wù)質(zhì)量維度的確定

早在20世紀(jì)80年代，就有學(xué)者開(kāi)始對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究。其中，Parasuraman、Zeitbaml和Berry(1985，1988)開(kāi)發(fā)的SERVQUAL多維度量表被學(xué)術(shù)界廣泛應(yīng)用，并延續(xù)至今[1-2]。SERVQUAL量表將服務(wù)質(zhì)量分解為易用性、可靠性、反應(yīng)性、安全性和移情性五個(gè)維度。本文在SERVQUAL多維度量表的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下電子商務(wù)以及服務(wù)質(zhì)量快速發(fā)展的現(xiàn)狀，將線上服務(wù)質(zhì)量劃分為五個(gè)維度，即易用性、可靠性、反應(yīng)性、安全性和履行性。

2. 概念模型的構(gòu)建

卓小偉(2008)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系產(chǎn)生了疑惑，并對(duì)其進(jìn)行了深入探討，得到網(wǎng)上零售商服務(wù)質(zhì)量既對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接影響，又通過(guò)顧客滿意和顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)具有間接影響的結(jié)論[3-4]。Kassim和Abdullah以顧客滿意和顧客信任作為中介變量，驗(yàn)證了在電子商務(wù)環(huán)境下感知服務(wù)質(zhì)量通過(guò)顧客滿意和顧客信任強(qiáng)烈影響顧客的口碑推薦與愿意反復(fù)消費(fèi)的意愿，間接說(shuō)明了感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌權(quán)益具有正向影響[5]。根據(jù)以上研究，構(gòu)建概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

3. 研究假設(shè)

服務(wù)質(zhì)量和零售商品牌權(quán)益有正相關(guān)關(guān)系在學(xué)術(shù)界已經(jīng)得到驗(yàn)證，如He和Li通過(guò)調(diào)查中國(guó)臺(tái)灣移動(dòng)通訊服務(wù)的數(shù)據(jù)，證實(shí)了顧客感知服務(wù)質(zhì)量和零售商品牌權(quán)益具有正相關(guān)關(guān)系[6]；Kassim和Abdullah通過(guò)馬來(lái)西亞與卡塔爾的調(diào)研數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了在電子商務(wù)環(huán)境下感知服務(wù)質(zhì)量利用消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者信任對(duì)顧客的口碑推薦與愿意反復(fù)消費(fèi)的意愿具有強(qiáng)烈作用，也從側(cè)面證實(shí)了感知服務(wù)質(zhì)量與品牌權(quán)益具有正相關(guān)關(guān)系[7]?？梢?jiàn)，顧客在線上感受的服務(wù)質(zhì)量越高，越容易形成顧客滿意，從而為線上商家保留忠實(shí)顧客群體。不難發(fā)現(xiàn)，以往研究多以顧客滿意或顧客信任作為調(diào)節(jié)變量，本文將以顧客忠誠(chéng)作為中介變量，證明它們之間的相關(guān)關(guān)系。

綜上所述，本文提出假設(shè)如表1、2所示。

二、研究方法

1. 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

(1) 調(diào)查對(duì)象。根據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)調(diào)查顯示，較容易產(chǎn)生在線交易行為的群體為18～25歲人群，故本文基于樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)選取在校大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象。然而，僅選擇在校大學(xué)生有很大的局限性，不具有普適性，因此向大學(xué)教師發(fā)放部分問(wèn)卷，包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量研究多年的專家，將其作為調(diào)查樣本更易使人信服。另外，本文還增加了其他樣本來(lái)源，如公司員工與其他自由職業(yè)者。

表1 線上服務(wù)質(zhì)量與電子零售商的品牌權(quán)益有直接正相關(guān)關(guān)系的假設(shè)

表2 線上服務(wù)質(zhì)量與電子零售商的品牌權(quán)益有間接正相關(guān)關(guān)系的假設(shè)

(2) 樣本容量。Gorsuch的觀點(diǎn)認(rèn)為，樣本容量至少要保證問(wèn)卷問(wèn)題與問(wèn)卷填寫(xiě)者比例要達(dá)到1∶5，最好是達(dá)到1∶10以上。該觀點(diǎn)被普遍采用[8]。

2. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

(1) 線上服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量。本文在測(cè)量題項(xiàng)方面借鑒了Zeithaml、Parasuraman和Malhotra的ESQUAL(在線服務(wù)質(zhì)量)量表[9-10]。結(jié)合上文確定的線上服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成維度和研究并加以修改，得到線上服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表如表3所示。

表3 線上服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表

(2) 顧客忠誠(chéng)的測(cè)量。Frederick的觀點(diǎn)是顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)為提升購(gòu)買頻率、增加購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買金額以及降低價(jià)格敏感度[11]。Smith則從推薦、重購(gòu)和增加購(gòu)買三個(gè)方面來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)[12-13]。借鑒上述研究成果得到本文顧客忠誠(chéng)測(cè)量量表，如表4所示。

表4 顧客忠誠(chéng)測(cè)量量表

對(duì)于電子零售商品牌權(quán)益的測(cè)量已經(jīng)非常成熟，本文參考汪旭輝和張其林的文獻(xiàn)[8，14]得出電子零售商品牌權(quán)益的測(cè)量量表，如表5所示。

表5 電子零售商品牌權(quán)益測(cè)量量表

三、實(shí)證分析

1. 描述統(tǒng)計(jì)分析

此次參與調(diào)查的樣本人群中男女占比分別為38.92%和61.08%。從問(wèn)卷的填寫(xiě)情況來(lái)看，女性參與者所占比重較大，因?yàn)榕韵噍^于男性更加喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，對(duì)各種零售商的線上平臺(tái)也比較熟悉。被調(diào)查樣本人群年齡大多分布在18～30歲，該區(qū)間占總體的87.67%。被調(diào)查的樣本人群學(xué)歷主要分布在?？啤⒈究?、碩士及以上，占總體的94.77%。

本次調(diào)查樣本中“有一年以上網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)”的占總體的85.17%，其中“有三年及三年以上網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)”的占總體的54.2%，說(shuō)明被調(diào)查人群多數(shù)在線上平臺(tái)購(gòu)物，所以此樣本能夠有效地分析線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)零售商的品牌權(quán)益的影響。在“經(jīng)常選擇的在線交易平臺(tái)”這一題項(xiàng)的調(diào)查中，有76.94%的調(diào)查對(duì)象選擇了淘寶網(wǎng)；其次為京東平臺(tái)，占比為16.87%；唯品會(huì)和其他交易網(wǎng)站占比為6.19%。

2. 信度檢驗(yàn)

一般認(rèn)為，信度系數(shù)在0.65以下為不可信，0.65～0.70為最小可接受值，一份信度系數(shù)好的量表最好在0.80以上[7]。

本文采用Cronbach’s α系數(shù)法對(duì)問(wèn)卷調(diào)查表進(jìn)行了信度分析，在SPSS結(jié)果報(bào)告中給出的Cronbach’s α系數(shù)估計(jì)值如表6所示。

由表6可知，易用性、可靠性、反應(yīng)性、安全性、履行性、顧客忠誠(chéng)和電子零售商品牌權(quán)益的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.804、0.857、0.746、0.727、0.802、0.834和0.847，均在0.7以上。因此，各測(cè)量變量的信度系數(shù)都達(dá)到了測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各測(cè)量變量的內(nèi)部一致性較好。

表6 問(wèn)卷調(diào)查表的Cronbach’α系數(shù)

3. 效度檢驗(yàn)

為了保證各題項(xiàng)設(shè)計(jì)合理有效，本文對(duì)樣本的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷中測(cè)量問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行KMO和巴特萊特球形度檢驗(yàn)，結(jié)果如表7所示。

由表7可知，線上服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度及顧客忠誠(chéng)與電子零售商品牌權(quán)益的KMO值均大于0.7，符合作為因子的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)顯著性為0.000。因此，各測(cè)量題項(xiàng)符合要求，調(diào)查問(wèn)卷的各測(cè)量題項(xiàng)符合標(biāo)準(zhǔn)、有效性良好。

表7 KMO和巴特萊特球體檢驗(yàn)結(jié)果

4. 回歸分析

電子零售商品牌權(quán)益對(duì)線上服務(wù)質(zhì)量的回歸分析結(jié)果如表8所示。由表8可知，R值為0.787，說(shuō)明線性回歸關(guān)系較密切，R2值為0.628，可見(jiàn)模型擬合效果較好。概率P值均為0.000，小于0.05，所以該模型是有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的。電子零售商品牌權(quán)益對(duì)線上服務(wù)質(zhì)量的回歸方程可表示為：電子零售商品牌權(quán)益=0.593+0.924服務(wù)質(zhì)量。因此，研究假設(shè)H1得以驗(yàn)證。

表8 電子零售商品牌權(quán)益對(duì)線上服務(wù)質(zhì)量回歸分析結(jié)果

注：因變量為電子零售商品牌權(quán)益，預(yù)測(cè)變量為常量、易用性、可靠性、反應(yīng)性、安全性、履行性。

進(jìn)一步對(duì)線上服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度與電子零售商品牌權(quán)益、顧客忠誠(chéng)與線上服務(wù)質(zhì)量、電子零售商品牌權(quán)益與顧客忠誠(chéng)進(jìn)行回歸分析，方法同上。結(jié)果顯示：R值均大于0.8，R2值均大于0.7，模型擬合效果較好；P值為0.000，均小于0.05，說(shuō)明模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。由分析結(jié)果可得電子零售商品牌權(quán)益對(duì)線上服務(wù)質(zhì)量各維度的回歸方程為：電子零售商品牌權(quán)益=0.408+0.163易用性+0.161可靠性+0.155反應(yīng)性+0.241安全性+0.204履行性，研究假設(shè)H1a～H1e均得到檢驗(yàn)；顧客忠誠(chéng)對(duì)線上服務(wù)質(zhì)量的回歸方程為：顧客忠誠(chéng)=1.642+0.635線上服務(wù)質(zhì)量，研究假設(shè)H2得到驗(yàn)證；顧客忠誠(chéng)對(duì)線上服務(wù)質(zhì)量的回歸方程為：電子零售商品牌權(quán)益=0.226+0.725顧客忠誠(chéng)，線上服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)又直接影響電子零售商品牌權(quán)益，線上服務(wù)質(zhì)量通過(guò)顧客忠誠(chéng)的作用間接影響電子零售商品牌權(quán)益，研究假設(shè)H3得以驗(yàn)證。

由回歸分析結(jié)果不難看出，五個(gè)維度對(duì)電子零售商品牌權(quán)益的影響程度從大到小依次為安全性、履行性、易用性、可靠性、反應(yīng)性。安全性和履行性對(duì)電子零售商品牌權(quán)益的影響相對(duì)較大，表明顧客在線上交易活動(dòng)時(shí)更在乎交易的安全、對(duì)隱私的保護(hù)以及商家承諾的實(shí)現(xiàn)情況。若線上零售商能達(dá)到顧客的要求，會(huì)增加顧客對(duì)該企業(yè)的認(rèn)可度和信任感，形成良好的口碑，從而提升電子零售商的品牌權(quán)益。

四、電子零售商品牌權(quán)益的提升對(duì)策

根據(jù)上述回歸分析的結(jié)果，安全性、履行性和易用性對(duì)電子零售商品牌權(quán)益的直接影響較明顯，所以電子零售商可以通過(guò)提高線上交易的安全性、履行性和易用性來(lái)進(jìn)一步提升品牌權(quán)益。

1. 強(qiáng)化網(wǎng)站的易用性和安全性

消費(fèi)者在進(jìn)行線上交易時(shí)，最先感知的是零售商網(wǎng)站界面，其直接影響電子零售商在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知。網(wǎng)站使用的難易程度和安全程度也對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程具有一定影響，決定了消費(fèi)者是否有繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站的意愿，因此網(wǎng)站設(shè)計(jì)的易用性和安全性是消費(fèi)者對(duì)電子零售商品牌產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)。

保證網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)約易懂、操作簡(jiǎn)單，使消費(fèi)者感到舒服實(shí)用；頁(yè)面上產(chǎn)品的排列要具有規(guī)律性，便于消費(fèi)者查找，使消費(fèi)者能夠更加輕松地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。使用搜索引擎加強(qiáng)導(dǎo)航系統(tǒng)的便捷性，使消費(fèi)者更容易找到產(chǎn)品。如果產(chǎn)品種類很多，網(wǎng)站主頁(yè)只能包含一部分，這時(shí)站內(nèi)搜索引擎就顯得很重要，可通過(guò)對(duì)整體網(wǎng)站的檢索促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。

在進(jìn)行網(wǎng)上交易之前，消費(fèi)者最擔(dān)心的問(wèn)題是交易是否安全。為了讓消費(fèi)者放心地購(gòu)買，零售商要注重網(wǎng)站內(nèi)外部的安全性，確定具有足夠強(qiáng)大的防火墻，對(duì)消費(fèi)者的任何信息做到百分之百的保密，保護(hù)消費(fèi)者交易行為，通過(guò)個(gè)人賬戶設(shè)定、密碼保護(hù)、手機(jī)綁定和郵箱綁定等途徑保護(hù)消費(fèi)者的利益不受損害。

2. 保證產(chǎn)品信息準(zhǔn)確可靠

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電子零售商提供的產(chǎn)品信息為他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了依據(jù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生正確的預(yù)期。真實(shí)、完整的產(chǎn)品信息易使線上購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品形成合理的期望，所以網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)保證物流配送具有高時(shí)效性與低損耗性，以提升購(gòu)買的保證性；提高線上、線下聯(lián)合的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，加快“生產(chǎn)者剩余”向“消費(fèi)者剩余”的轉(zhuǎn)化，使顧客參與并獲取線上商家在發(fā)展中獲得利潤(rùn)的一小部分，提升顧客忠誠(chéng)度；隨時(shí)幫助消費(fèi)者進(jìn)行在線業(yè)務(wù)的辦理，快速解決消費(fèi)者投訴，提升購(gòu)物的反應(yīng)性；運(yùn)用一定手段降低消費(fèi)者線上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)，保證消費(fèi)者在支付時(shí)具有足夠的安全性及需要退換貨服務(wù)時(shí)具有極大的便利條件，以提高購(gòu)物的保證性。

3. 提高售后服務(wù)水平和速度

以事實(shí)為依據(jù)，以權(quán)責(zé)分明、迅速處理為主線，安排好各流程的負(fù)責(zé)部門(mén)和負(fù)責(zé)人，并對(duì)各流程進(jìn)行嚴(yán)格的時(shí)間控制和質(zhì)量控制，規(guī)定各環(huán)節(jié)需要完成的時(shí)間，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施并加以實(shí)施。實(shí)施科學(xué)決策的前提條件是獲取真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，零售商應(yīng)能根據(jù)數(shù)據(jù)信息快速準(zhǔn)確地對(duì)流程進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，對(duì)處理進(jìn)度適當(dāng)調(diào)整，并深入挖掘多種類型售后事件產(chǎn)生的根本原因，制定相應(yīng)的改善和預(yù)防措施，以減少類似售后事件的發(fā)生。另外，應(yīng)強(qiáng)化包裝防護(hù)，對(duì)多方貨運(yùn)部的信息進(jìn)行深入了解，密切關(guān)注產(chǎn)品的損壞情況，以便及時(shí)對(duì)顧客的損失給予一定的補(bǔ)償。