杜衛(wèi)東/ 文

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷的發(fā)展已逐漸變成了一項(xiàng)富有科技性與現(xiàn)代化特點(diǎn)的營銷方式，推進(jìn)了整體市場營銷體制的革新，為市場營銷擴(kuò)展了新的發(fā)展渠道。最近幾年，越來越多的企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，積極尋求嶄新的市場營銷策略，提升了市場環(huán)境下自身的競爭水平。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)市場現(xiàn)狀及環(huán)境分析

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展現(xiàn)狀

隨著智能手機(jī)的普及，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長。截止到2018 年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)移動端的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過7 億人，同期新增數(shù)量為3509 萬人，該數(shù)據(jù)比2017 年增長4.7%，并且調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，移動端用戶比重仍在持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)2018 年占比會超過98%，具體數(shù)據(jù)如圖1 所示。

我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)細(xì)分市場格局趨于穩(wěn)定，2017 年Q2 移動購物整體市場份額占比超60%以上，成為移動互聯(lián)網(wǎng)市場的重要支柱。近兩年移動游戲維持在11%左右，見圖2。

圖1 2014—2018 上半年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及占網(wǎng)民比例情況

圖2 2016Q1—2017Q2 中國移動互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)占比

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境分析

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場的不斷擴(kuò)大，國家對于該市場的管控力度也在逐步增強(qiáng)，相關(guān)法律法規(guī)也在加速完善，這有利于我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場高效、穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展。特別要強(qiáng)調(diào)的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場監(jiān)管及法律法規(guī)體系的完善，移動互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭更加公平、公正、透明，一方面，會利用各市場主體的競爭與創(chuàng)新；另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、共享性、便捷性等特征，各市場主體為了獲得更多的利益與市場，也會推進(jìn)彼此協(xié)作，也就是實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)市場的“競合”，這將有利于提升移動互聯(lián)網(wǎng)市場的環(huán)境，客戶能享受到更好的服務(wù)。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)市場營銷商業(yè)模式分析

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)市場營銷商業(yè)模式

商業(yè)模式（圖3）指的是從產(chǎn)業(yè)鏈條整體出發(fā)，全面考慮參與者的利益點(diǎn)，充分發(fā)揮參與者在產(chǎn)業(yè)協(xié)作模式中的積極性與能動性。

圖3 商業(yè)模式流程

從圖3 可以總結(jié)出目前移動互聯(lián)網(wǎng)市場的商業(yè)模式：首先，資本的獲得來源于利潤產(chǎn)品，企業(yè)如果要想獲得更高的利潤，則需要提前構(gòu)思好產(chǎn)品在制造、服務(wù)渠道以及管理等方面可能出現(xiàn)的問題。其次，企業(yè)在獲取資本的同時，要持續(xù)擴(kuò)大自身在各領(lǐng)域的投資，為更多的消費(fèi)群體提供卓越的服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的增加，一方面促使產(chǎn)品銷售提升產(chǎn)值，另一方面增加企業(yè)收益。最后，企業(yè)商業(yè)模式的良性發(fā)展，需要掌控好對產(chǎn)品、服務(wù)渠道以及管理手段幾方面怎么做的問題。

企業(yè)通過細(xì)致分析自身商業(yè)模式，可以將影響移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行的多種要素聯(lián)合起來分析，最終更好地服務(wù)客戶。譬如，通過提升產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量屬性，結(jié)合營銷服務(wù)的提升，并著手提升內(nèi)部運(yùn)營效率，最終形成綜合化的營銷發(fā)展策略。從本質(zhì)上來說，這就是要構(gòu)建一個實(shí)效顯著、架構(gòu)合理、具備較強(qiáng)競爭力的綜合運(yùn)營系統(tǒng)，在保障基礎(chǔ)發(fā)展的同時，進(jìn)行多個領(lǐng)域的投資以及提供精美的產(chǎn)品與配套的服務(wù)，促使系統(tǒng)持久達(dá)成盈利的目標(biāo)。

商業(yè)模式的建立需要適宜企業(yè)的核心競爭力，若要實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化且持續(xù)保持收益就需要構(gòu)建起具備核心競爭力的商業(yè)模式。結(jié)合目前移動互聯(lián)網(wǎng)市場的商業(yè)模式繪制出分解圖（圖4）以及商業(yè)模式構(gòu)成圖（圖5）。

圖4 移動互聯(lián)網(wǎng)市場商業(yè)模式分解圖

圖5 商業(yè)模式構(gòu)成圖

如圖5 所示，商業(yè)模式可以分為生產(chǎn)、管理、營銷、盈利、擴(kuò)展五個部分，其中最重要的是營銷與生產(chǎn)兩個環(huán)節(jié)，營銷側(cè)重的是以什么樣的方式將產(chǎn)品售出，生產(chǎn)側(cè)重的是以什么樣的工業(yè)制作產(chǎn)品，兩者是供給與需求的關(guān)系。與生產(chǎn)模式相對應(yīng)的是盈利模式，它需要企業(yè)考慮在市場中賺取收益后下一步的做法。擴(kuò)張模式指的是如何提高移動互聯(lián)網(wǎng)的管理效率，促使企業(yè)上下能步調(diào)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)作。根據(jù)上述商業(yè)模式理論，商業(yè)模式的關(guān)鍵在于如何保證生產(chǎn)與營銷的規(guī)模擴(kuò)大的同時增加收益。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)市場營銷盈利模式

盈利模式是企業(yè)生存的基礎(chǔ)與前提，其核心內(nèi)涵是如何在商業(yè)運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營體的自我價值，并且為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益來核定業(yè)務(wù)類型、產(chǎn)品類型及營銷策略，并且要參與市場競爭。企業(yè)需要觀察自身在市場中的定位與開展的業(yè)務(wù)范圍，對比其他企業(yè)的盈利模式，有效參考其精華部分并對此加以應(yīng)用，可以建立起一套既適合自身發(fā)展又能創(chuàng)造商業(yè)價值的盈利模式。

構(gòu)建這套完善的體系就需要考慮政府、產(chǎn)業(yè)鏈以及企業(yè)所處的地位、企業(yè)定位的測評、成本規(guī)模的注入、市場環(huán)境、每個用戶平均收入等多方面因素。企業(yè)要想達(dá)到一定商業(yè)價值并以此來獲取更為廣泛的市場前景，可以在以下方面進(jìn)行努力：第一，要加強(qiáng)市場分析，基于客戶的偏好來構(gòu)建產(chǎn)品體系，并加強(qiáng)品牌營銷，從而實(shí)現(xiàn)自身知名度與品牌價值的雙向提升；第二，在確立品牌營銷策略的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)消費(fèi)者教育工作，要幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的價值、使用規(guī)則及優(yōu)勢等；第三，要充分突出移動互聯(lián)網(wǎng)在居民工作與生活中的價值。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷發(fā)展策略探討

（一）強(qiáng)化渠道管理

在移動互聯(lián)網(wǎng)市場競爭劇烈的背景下，渠道商的利益必定會因?yàn)檫\(yùn)營商之間的價格戰(zhàn)遭受影響，渠道商的利潤很有可能會嚴(yán)重降低，有些渠道商會因?yàn)樾蝿菟其b而走險(xiǎn)。因此企業(yè)可以每年每月劃撥一些資金，根據(jù)各渠道商的工作績效，按照一定數(shù)額發(fā)放一部分資金作為合作分紅。渠道模式是移動互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的命脈，一個成功的渠道模式必須是無可替代的。因此企業(yè)需要對團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成、品牌服務(wù)以及資源等情況做出分析與歸納。

（二）優(yōu)化整合資源

移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以加強(qiáng)與政府、事業(yè)單位以及社會各界人士之間的合作，將多種資源進(jìn)行優(yōu)化整合，助推企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。伴隨著我國社會主義的建設(shè)，各級政府也對移動互聯(lián)網(wǎng)在開發(fā)方面制定了相應(yīng)政策并投入了一定資金，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸覆蓋城區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一些地方政府還成立了現(xiàn)代化移動互聯(lián)網(wǎng)基站，促使移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展。有部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)也建立了城區(qū)信用社，經(jīng)過與城區(qū)信用社的合作加快了城鎮(zhèn)居民入網(wǎng)的速度。一部分移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與各地氣象局以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生所等單位進(jìn)行合作，提供一定資金幫扶當(dāng)?shù)貧庀笈c衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展，同時也讓企業(yè)自身的信息與業(yè)務(wù)推廣得到了最大化發(fā)展。通過資金的投入也提升了企業(yè)自身的價值。

（三）促進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，規(guī)范市場發(fā)展

企業(yè)要進(jìn)一步強(qiáng)化信息篩選的能力、數(shù)據(jù)分析的能力及數(shù)據(jù)挖掘的能力，在形成對數(shù)據(jù)的深度分析能力后，要提升對信息的傳播效能，從而獲得信息傳輸?shù)闹鲗?dǎo)權(quán)。與此同時，要加強(qiáng)對內(nèi)部信息資源的深度整合。市場產(chǎn)品一定要與該地區(qū)的實(shí)際緊密結(jié)合，因此應(yīng)根據(jù)不同職業(yè)，不同年齡的人群設(shè)計(jì)不同類型的產(chǎn)品，總的原則是產(chǎn)品要貼近市民的生產(chǎn)和生活。市場的管理要進(jìn)一步規(guī)范，這樣才能減少客戶的投訴，提高客戶的滿意度。

（四）拓展全新營銷市場

市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行團(tuán)隊(duì)要從思想認(rèn)識上正確理解企業(yè)關(guān)于城區(qū)通信市場營銷策略的整體部署，狠抓落實(shí)，注重實(shí)效。市場銷售中心管理人員，要高度統(tǒng)一認(rèn)識，充分理解并按照企業(yè)的政策和部署安排落地對市場的占領(lǐng)，實(shí)實(shí)在在地爭取增量增收。市場營銷同其他營銷戰(zhàn)略一樣，需要有正確的營銷觀念，更需要加強(qiáng)過程控制。建立、健全市場營銷各階段考核機(jī)制。規(guī)范、統(tǒng)一合適的市場營銷及服務(wù)流程。對市場營銷各層次的工作要強(qiáng)化主動性、及時性和實(shí)用性。針對不同群體的用戶要采取不同的策略。

四、結(jié)語

本文對移動互聯(lián)網(wǎng)市場的現(xiàn)狀及環(huán)境、移動互聯(lián)網(wǎng)市場商業(yè)模式及盈利模式、營銷策略的關(guān)鍵點(diǎn)等方面做出了詳細(xì)說明，并在此基礎(chǔ)上提出了市場營銷發(fā)展策略。移動互聯(lián)網(wǎng)在市場營銷發(fā)展中需要制定出一套合理且完善的商業(yè)模式、增強(qiáng)用戶離網(wǎng)率的控制、加強(qiáng)市場渠道建設(shè)、進(jìn)行市場深度營銷與調(diào)研、注重成本控制以及與政府等社會資源的合作。