報(bào)紙廣告的訴求與表現(xiàn)策略研究

摘要：本研究對《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》1983至2018年刊載的廣告內(nèi)容做統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合社會環(huán)境變遷的影響因素，對其廣告的歷年數(shù)據(jù)表現(xiàn)、表層的視覺表現(xiàn)及深層的訴求內(nèi)容這三個(gè)層面做進(jìn)一步解析，從中發(fā)現(xiàn)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告的投放策略，以期為廣告主的報(bào)紙媒介投放提供一點(diǎn)參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙廣告;廣告訴求;廣告視覺表現(xiàn);《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》

一、引言

報(bào)紙作為刊載廣告的重要傳統(tǒng)媒介，歷經(jīng)了我國改革開放到加入世界貿(mào)易組織再到數(shù)字化時(shí)代來臨的具有中國特色的社會環(huán)境變遷過程。與此同時(shí)，伴隨著我國改革開放復(fù)興的廣告業(yè)，在傳播信息、構(gòu)建和諧社會等方面發(fā)揮著正向引導(dǎo)作用，一定程度上承載著每個(gè)時(shí)代的背景信息。基于此，本文選擇改革開放后創(chuàng)刊最早一批的全國經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊中具有權(quán)威性、公信力最強(qiáng)的報(bào)紙——《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》為研究對象，對其創(chuàng)刊以來刊登的廣告進(jìn)行長時(shí)間跨度的內(nèi)容分析，解析報(bào)紙媒體在受到改革開放后社會宏觀背景因素變動的同時(shí)，其廣告的歷年數(shù)據(jù)、視覺表現(xiàn)及訴求內(nèi)容的互動表現(xiàn)，挖掘報(bào)紙的史料價(jià)值，以期對當(dāng)前發(fā)展形勢嚴(yán)峻的報(bào)紙廣告市場及廣告主的報(bào)紙媒介投放提供參考。

二、研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法對《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》自1983年1月1日創(chuàng)刊以來的報(bào)紙廣告內(nèi)容做抽樣分析。《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)行量大、權(quán)威性和公信力強(qiáng)的主流媒體^[1]，是以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主、具有全國性綜合性、國務(wù)院主辦的中央直屬黨報(bào)。創(chuàng)刊以來，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》每年都能推出一些在國內(nèi)外產(chǎn)生較大影響的新聞報(bào)道和文章，為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)揮了應(yīng)有的作用，受到社會各界的普遍關(guān)注和充分肯定，于2018年獲得第三屆全國“百強(qiáng)報(bào)紙”。[²]在其經(jīng)濟(jì)報(bào)道倍受關(guān)注的情況下，對其刊載廣告的研究較為空缺，也是本文擇其為研究對象的重要原因。

本文采取構(gòu)造周的抽樣方法，一年抽取2個(gè)構(gòu)造周的樣本。除掉四份1983和1984年星期日不出報(bào)的樣本量，共抽取500份報(bào)紙樣本。在統(tǒng)計(jì)過程中，再排除掉圖書館縫訂報(bào)紙遮蓋的中縫廣告及分類廣告，最終獲得有效樣本廣告數(shù)量1323個(gè)。

編碼方案則根據(jù)本文對報(bào)紙廣告的研究內(nèi)容，分為廣告信息、廣告視覺表現(xiàn)以及廣告訴求三個(gè)層面。具體編碼項(xiàng)目包括：廣告類型、產(chǎn)品類別、刊載時(shí)間、刊載版面、模特類別、廣告色彩、標(biāo)題類型、標(biāo)語表現(xiàn)形式、正文表現(xiàn)形式、廣告訴求點(diǎn)、訴求方式等共計(jì)21個(gè)。根據(jù)編碼標(biāo)準(zhǔn)，將抽取到的廣告樣本分析結(jié)果如實(shí)地記錄到編好的表格上，用SPSS 19進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

三、研究結(jié)果與分析

（一）《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告的歷年數(shù)據(jù)表現(xiàn)

1.投放數(shù)量的階段變化

第一階段（1983—1991年），快速發(fā)展期?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》1983年創(chuàng)刊。1984年，《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》的出臺肯定了市場經(jīng)濟(jì)的作用，第一次正式提出“社會主義商品經(jīng)濟(jì)”的概念。隨著“七五”計(jì)劃和經(jīng)濟(jì)發(fā)展“三步走”戰(zhàn)略等在內(nèi)的多項(xiàng)改革的提出和深入，中國經(jīng)濟(jì)步入快速發(fā)展階段，消費(fèi)品市場日趨繁榮，帶動了企業(yè)投放廣告的積極性。在此背景下，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》于1985年增加了周末刊，廣告投放數(shù)量突起，此后的投放數(shù)量都上了一個(gè)階級。1983年到1989年，報(bào)紙一直是廣告市場的媒體主角，占全國廣告總規(guī)模的三成以上。1991年情況發(fā)生變化，電視廣告經(jīng)營額達(dá)到10億元，首次超過報(bào)紙經(jīng)營額，爭奪了報(bào)紙第一大廣告媒體的地位。同樣，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告投放的數(shù)量至1991年開始下降。

第二階段（1992—2001年），持續(xù)增長期。1992年，鄧小平“南方談話”提出要堅(jiān)持改革開放旗幟，并于中共十四大正式確立了建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)模式，中國廣告產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告數(shù)量開始劇增，1992年偶爾會有8刊的報(bào)紙，1993年統(tǒng)一擴(kuò)版為8版。市場體制的發(fā)展和版面擴(kuò)張的為報(bào)紙廣告市場奠定了基礎(chǔ)，使《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的廣告數(shù)量于1992開始高漲，1993年達(dá)到頂峰值，其后的投放數(shù)量雖然成下滑趨勢，但整體的投放數(shù)量均高于整體投放數(shù)量的均值。進(jìn)入新千年后，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的廣告數(shù)量陡然下落，報(bào)紙的日到達(dá)率開始逐年下降，廣告數(shù)量在2001年也跌到了均值以外。時(shí)任京華時(shí)報(bào)社社長吳海民提出了“拐點(diǎn)論”，認(rèn)為：“中國報(bào)業(yè)經(jīng)歷20年的高歌猛進(jìn)之后，目前陷入了一場深刻的經(jīng)營危機(jī)”[³]。

第三階段（2002—2009年），調(diào)整增長期。2001年我國加入WTO后，全球市場的持續(xù)發(fā)展和信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新帶來了新的市場需求，在需求的刺激下，中國廣告產(chǎn)業(yè)得以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。2002年《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告恢復(fù)了增長。在緩慢增長后，以2006年為“拐點(diǎn)”，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的廣告投放數(shù)量也停下了上升的腳步，進(jìn)入一個(gè)拋物線般的下滑軌道。

第四階段（2010—2018年），衰退平緩期。2009年后，中國新媒體集體井噴式發(fā)展。2009年新浪微博出現(xiàn)，2010年百度愛奇藝誕生，2011年騰訊微信推向市場，各類社交媒體數(shù)字化媒體紛紛涌現(xiàn)。受到媒體市場沖擊的《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》2011年也進(jìn)入了寒冬期，跌入谷點(diǎn)，報(bào)業(yè)的危機(jī)已不可避免。根據(jù)CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年以來報(bào)紙的日到達(dá)率急劇下降，五年間從53.9%大幅下降到30.4%。而作為黨報(bào)的《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》，在地方政府的政策扶持下，其廣告數(shù)量并沒有跌入深淵，只是維持了平緩狀態(tài)。

2.投放廣告的類型變化

由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的長期影響，市場供不應(yīng)求，消費(fèi)者購買力低下，市場競爭處于初級階段，此時(shí)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的商品廣告占主導(dǎo)地位。而隨著20世紀(jì)90年代我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會商品類型日趨豐富，消費(fèi)者的購買力提升，以及“CI理論”“定位理論”“品牌理論”等現(xiàn)代廣告理論被廣泛用于廣告實(shí)踐，企業(yè)廣告的投放占比與商品廣告占比開始逐步縮小，商品廣告的投放數(shù)量隨著2008年社交互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展逐漸式微，而此時(shí)的企業(yè)廣告投放數(shù)量也超過商品廣告數(shù)量成為主要的廣告投放類型。

另外，自1996年國家工商局主辦的第一個(gè)以“中華好風(fēng)尚”為主題的公益廣告大賽起，我國公益廣告進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》作為黨報(bào)，積極響應(yīng)國家公益廣告活動，此后的公益廣告數(shù)量比重不斷提升，漸成規(guī)模，持續(xù)開展了“講文明樹新風(fēng)”“圖說我們的價(jià)值觀”等公益廣告活動，在媒體塑造社會價(jià)值觀上樹立了良好榜樣。另一方面，上面提到的2012年以來報(bào)紙的日到達(dá)率急劇下降，作為黨報(bào)的《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》受到中央和地方各級黨委政府積極扶持，得以維持平緩的投放數(shù)量趨勢。所以后階段的廣告投放類型主要為地方經(jīng)濟(jì)區(qū)或企業(yè)形象廣告和公益廣告，商品廣告則逐步退出了《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的報(bào)紙版面。

3.廣告產(chǎn)品類別的變化

20世紀(jì)80年代，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》投放的廣告產(chǎn)品類別主要為工業(yè)設(shè)備。1987年-1995年我國人均GDP實(shí)現(xiàn)翻番，人民生活水平得到提升，工業(yè)產(chǎn)品占比下降，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》此時(shí)的工業(yè)設(shè)備廣告比重?cái)?shù)量也驟減。進(jìn)入新世紀(jì)后，我國進(jìn)入全面建設(shè)小康社會，加快推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化的新的發(fā)展階段，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》投放工業(yè)設(shè)備的廣告基本消失。

除工業(yè)設(shè)備廣告，20世紀(jì)90年代后，汽車和房地產(chǎn)行業(yè)開始新興起來?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》汽車（9.5%）廣告表現(xiàn)較為突出，這與《報(bào)紙廣告策略與個(gè)案分析》書中關(guān)于汽車廣告投放報(bào)紙媒介傾向度排名相吻合，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》確實(shí)對汽車企業(yè)廣告有很大的吸引力，在12家報(bào)紙中排名第一。但是，房地產(chǎn)的投放數(shù)量占比不大，多是由于《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》全國發(fā)刊的性質(zhì)，使具有地域性特征的房地產(chǎn)廣告不具有投放優(yōu)勢，所以投放數(shù)量較少。其它投放的廣告產(chǎn)品類別，受《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的讀者群體因素影響，多是各級政府、企事業(yè)單位和其他各界經(jīng)濟(jì)工作者，所以電子電力（5.8%）、辦公文化教育（4.5%）、電腦影音數(shù)碼（3.9%）的投放產(chǎn)品類別數(shù)量占比也較為突出。

進(jìn)入21世紀(jì)后，媒體格局的變動和消費(fèi)市場的快速發(fā)展，使《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》投放廣告的幾個(gè)支柱產(chǎn)品類別投放趨勢急速減少，在僅有的商品投放數(shù)量中，主要為汽車廣告，其它的產(chǎn)品類別偶有浮現(xiàn)，投放的產(chǎn)品類別單一。

（二）《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告的視覺表現(xiàn)

1.廣告人物

《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告使用模特的頻率不高，88.3%的廣告無模特。在有模特的廣告中，多使用普通人（3.8%）和專家領(lǐng)導(dǎo)成功人士（2.3%）來刻畫產(chǎn)品的形象，這與《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》讀者群體的年齡和階層相關(guān)。另外，我國具有“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)角色分工，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告的模特應(yīng)用中有所體現(xiàn)。對于廣告訴求企業(yè)形象以及高級群體策略時(shí)，廣告模特多使用企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或成功人士形象的男性人物。而女性由于在親和力和感染力上具有優(yōu)勢，在宣傳比如家用電器產(chǎn)品類別時(shí)，較多使用普通成年女性。由此，可以看出廣告中普遍存在對男女性角色傳統(tǒng)分工觀點(diǎn)的趨同。

2.廣告文案

標(biāo)題層面。廣告標(biāo)題是捕捉消費(fèi)者視線的首要因素?！白x標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍?！盵⁴]標(biāo)題是廣告吸引受眾注意力的最重要元素。標(biāo)題要么直接展現(xiàn)涉及消費(fèi)者利益的信息，要么就用語言藝術(shù)“勾引”消費(fèi)者興趣?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》作為黨報(bào)，在話語體系表現(xiàn)上較為保守，多使用11-20字（46.9%）的直接標(biāo)題（76.1%），標(biāo)題形式多為敘述式（23.5%）、新聞式（20.8%）以及訴求式（15.1%）來達(dá)到銷售產(chǎn)品或宣傳信息的目的，使消費(fèi)者能夠真實(shí)、直接地感受到廣告信息。

標(biāo)語層面。廣告標(biāo)語在展現(xiàn)企業(yè)個(gè)性和提高品牌知名度中起到畫龍點(diǎn)睛的作用，宜朗朗上口，簡短好記。而《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》中74.3%的廣告沒有出現(xiàn)廣告標(biāo)語，大部分廣告主的品牌識別體系有待完善。標(biāo)語的字?jǐn)?shù)多在1-10字內(nèi)（17.3%），且多使用對句形式（10.8%）來展示贊揚(yáng)/優(yōu)勢（6.9%）、建樹形象（5.3%）、表現(xiàn)觀念（5.3%）的標(biāo)語來加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的良好印象。

正文層面。《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告正文字?jǐn)?shù)在201字以上（48.8%）的占比近一半。廣告的正文表現(xiàn)形式較多地使用簡介體（43.2%）、分列體（19.3%），有助于讀者直接明了地感受廣告訴求內(nèi)容。

3.廣告色彩

彩色畫面?zhèn)鞑サ男畔⒁话惚群诎讖V告?zhèn)鞑サ男畔⒏r活、更豐富、更有吸引力，給讀者帶來視覺美感及視覺沖擊感。但是彩色廣告刊例費(fèi)用比黑白廣告高出很多，而且報(bào)紙?jiān)趫D片色彩印刷和分辨率上具有局限性，所以黑白廣告（87.2%）的占比近九成。

（三）《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告訴求表現(xiàn)

1.廣告訴求點(diǎn)

整體來看，廣告訴求點(diǎn)前三名占比為企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)介紹推廣（31.9%）、企業(yè)形象（14.4%）、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效性能等（13.3%）。

根據(jù)不同產(chǎn)品類別的訴求點(diǎn)來看，對于電器照明、醫(yī)療保健、電腦影音數(shù)碼這種對消費(fèi)者具有高卷入度、需理性認(rèn)知的實(shí)用產(chǎn)品，廣告主則更傾向于訴求產(chǎn)品的功效、性能、質(zhì)量等信息來支持消費(fèi)者對硬消息的需求。汽車廣告的訴求點(diǎn)則多元且分布均衡。從汽車廣告新產(chǎn)品或服務(wù)上市告知的訴求表現(xiàn)可以看出，汽車市場的產(chǎn)品更新迭代較快，企業(yè)競爭較為激烈。汽車作為一種消費(fèi)品，兼具使用價(jià)值和符號價(jià)值的雙重屬性，企業(yè)往往采用“認(rèn)同策略”向消費(fèi)者訴求品牌/產(chǎn)品所代表的形象地位，尋求消費(fèi)者對賦予地位和符號價(jià)值的產(chǎn)品認(rèn)同，激起消費(fèi)者的購買欲望。

2.廣告訴求方式

整體來看，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告的理性訴求方式（85.6%）占比超八成，占絕對主導(dǎo)地位。除了受到報(bào)紙媒介載體的局限及辦報(bào)性質(zhì)的制約，也受到讀者群體等因素的影響?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》的讀者群體多為各級政府、企事業(yè)單位和其他各界經(jīng)濟(jì)工作者，男性居多。涂勇（2002）在探討廣告訴求與消費(fèi)者的情緒狀態(tài)對品牌信息加工模式的影響中認(rèn)為，在非注意條件下，男性的控制性加工比女性更容易受理性訴求的影響。[⁵]因此，理性訴求方式更具有說服力。在進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整體投放數(shù)量及產(chǎn)品廣告投放數(shù)量的減少，形象廣告和公益廣告的增多，感性訴求與理性訴求的占比差距也在不斷縮小。

四、研究結(jié)論與討論

基于《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告36年來的內(nèi)容分析，可以看出《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告整體變化與社會宏觀背景因素相關(guān)聯(lián)，報(bào)紙廣告市場經(jīng)過新媒體市場的不斷沖擊而逐漸式微，使得報(bào)紙廣告市場營業(yè)份額不斷走低，其作為文化商品同樣經(jīng)歷了形成、成長、成熟、衰退幾個(gè)階段的商品生命周期變化，報(bào)業(yè)集團(tuán)化以及新媒體化成為報(bào)紙生存發(fā)展的出路。黨刊性質(zhì)的報(bào)紙同樣也受到市場化的波動影響，投放廣告的產(chǎn)品品類和投放目的單一，逐漸形成國家、地方、企業(yè)品牌塑造形象，傳播公益社會價(jià)值觀的文化陣地。

視覺表現(xiàn)方面，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告基本符合視覺設(shè)計(jì)的規(guī)律，受到報(bào)紙辦刊性質(zhì)的制約，其表現(xiàn)風(fēng)格與其黨報(bào)性質(zhì)身份相稱，中規(guī)中矩，莊重大方，但市場化程度不高。另一方面，隨著消費(fèi)群體的需求升級使得現(xiàn)代營銷方式更注重與消費(fèi)對象的互動性、體驗(yàn)性、即時(shí)性以及品牌的附加價(jià)值和象征意義，而報(bào)紙媒介一對多且單向傳播的方式使得報(bào)紙廣告在與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動、即時(shí)雙向溝通、沉浸式體驗(yàn)上對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生情感共鳴具有局限性，所以廣告主應(yīng)根據(jù)報(bào)紙媒介的特性滿足潛在消費(fèi)群體的實(shí)際需求。

訴求表現(xiàn)方面，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》廣告訴求單一直接，主要以理性訴求的認(rèn)知策略說服讀者，缺少與讀者在感性或精神上的共鳴。隨著買方市場同質(zhì)化商品的競爭愈烈，傳播渠道的多樣化，廣告主越來越注重整合營銷傳播，投放策略傾向于多媒體傳播矩陣及依托權(quán)威媒介提升建樹品牌形象，報(bào)紙媒介逐漸被廣告主作為傳播矩陣中無足輕重的投放渠道，效用固化，形成理性訴求方式的硬信息廣告陣地。

報(bào)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是發(fā)揮報(bào)紙的實(shí)用價(jià)值和內(nèi)容深度，將報(bào)紙作為品牌商品去經(jīng)營，提升報(bào)紙的品牌影響力。其廣告經(jīng)營的策略需要根據(jù)自身辦報(bào)特色及潛在消費(fèi)群體，找準(zhǔn)訴求方式，形成自身表現(xiàn)特色。廣告主也要根據(jù)己需選擇合適的傳播媒介，衡量報(bào)紙辦報(bào)風(fēng)格與產(chǎn)品調(diào)性是否相符，讀者群體與自己產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群是否一致，廣告訴求策略是否得當(dāng)，才能為廣告投放帶來正向效果。

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作者簡介：何美林，女，漢族，重慶工商大學(xué)廣告學(xué)2017級研究生，研究方向?yàn)閺V告創(chuàng)意與策劃。

基金項(xiàng)目：此文為重慶工商大學(xué)研究生創(chuàng)新型科研項(xiàng)目階段性成果。項(xiàng)目名稱：從報(bào)紙廣告“窺探”地方社會變遷——基于《重慶日報(bào)》（1997-2018）廣告內(nèi)容分析;項(xiàng)目編號：yjscxx2019-101-15

（作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）