敖登

對旅游來說城市實(shí)際上是非常重要的載體。展開城市形象研究，能夠幫助人們更加清醒的意識到城市旅游管理和發(fā)展方式。本文結(jié)合筆者多年的研究展開對我國旅游城市的形象感知與分異分析。在研究中得出影響形象感知的要素，希望可以幫助人們認(rèn)清旅游城市的發(fā)展出路。

旅游行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)競爭趨勢日益激烈的今天，不同地區(qū)的旅游景點(diǎn)地方特色與文化差異變得愈發(fā)的明顯。這令旅游城市的形象感知呈現(xiàn)出比較突出的分異問題。作為評判旅游城市質(zhì)量的重要因素與標(biāo)準(zhǔn)，旅游城市形象感知特征和分異的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 旅游城市形象感知特征

1.1 感知方式

所謂的旅游城市感知指的就是旅游者的行為感受與心理感受，這是一種將旅游者行為與心理聯(lián)系到一起，并套用在形象感知當(dāng)中的方式。旅游感知能夠?qū)⒙糜握邔ν饨绲母惺苻D(zhuǎn)化為內(nèi)部的感知。因此旅游感知實(shí)際上是由主體與客體兩部分構(gòu)成的，二者都是旅游形象感知最重要的組成形式。主體的研究需要從個(gè)體視角與社會(huì)視角兩方面展開。

個(gè)體視角的研究會(huì)在不同個(gè)體感受方式與個(gè)體轉(zhuǎn)換方式不同的作用下出現(xiàn)差異。因此不同個(gè)體敢直接過往往大有不同，這會(huì)導(dǎo)致感知體的感知結(jié)果出現(xiàn)一定差異，無法用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)衡量。

而以社會(huì)視角展開研究時(shí)，因?yàn)檠芯繉ο鬄樯鐣?huì)而非個(gè)體，因此研究對象并不具備個(gè)體性質(zhì)。研究結(jié)果最突出的就是社會(huì)性質(zhì)。社會(huì)豐富、地域文化、民族特色、地理風(fēng)貌都是比較突出的因素。根據(jù)對這些要素特征展開的分析，能夠得出旅游行為分為旅游景觀感受、歷史景觀感受、自然景觀感受。

此外主客不同的旅游感知方式差異出現(xiàn)的原因是因?yàn)槁糜芜^程中不同感知單位對于信息感知關(guān)注程度是不同的。作為連接主體與客體最為重要的力量，信息有著十分突出的現(xiàn)實(shí)意義。因旅游主體、客體信息感知、信息傳輸方式、信息處理能力存在比較突出的差異，所以才會(huì)出現(xiàn)不同感知方式，這是引起旅游者形成不同旅游感知體驗(yàn)的原因。

1.2 感知結(jié)構(gòu)

旅游形象感知方面的研究實(shí)際上指的是對旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游特色、旅游地點(diǎn)形象的研究。形象感知結(jié)構(gòu)所闡述的是旅游者對旅游地點(diǎn)形象的感知。一般來說在旅游過程中，最重要的時(shí)期便是后期。這是因?yàn)槁糜魏笃谕粌H體現(xiàn)著自己的形象感知作用，同時(shí)還包括了前中期感知，較強(qiáng)的綜合特性決定與反映了旅游者的內(nèi)心。此外旅游后期形象的感知行為儼然成為了研究旅游形象的重要因素。

城市旅游形象的感知是由心理、特性、功能三個(gè)層面構(gòu)成的。其中的形象感知偏重于社會(huì)感知，包括社會(huì)文化背景、社會(huì)特征、社會(huì)構(gòu)成、影響社會(huì)旅游文化感知的規(guī)律等。因此旅游城市的形象感質(zhì)結(jié)構(gòu)實(shí)際上有著十分突出的群體性與社會(huì)性特征，該感知能夠充分反映旅游者內(nèi)心的獨(dú)白世界與真實(shí)感受。從某些方面來看，感知結(jié)構(gòu)是推進(jìn)城市建設(shè)、旅游城市發(fā)展、管理模式優(yōu)化、旅游者感知水平提升的重要組成內(nèi)容。旅游者感知內(nèi)容、感知態(tài)度共同組成了旅游形象感知結(jié)構(gòu)。但在各種差異因素的作用下，感知結(jié)果往往最后是不同的。該結(jié)果人們常用認(rèn)可度表示。是發(fā)生旅游形象感知差異的主要因素。

2 旅游城市形象感知分異

2.1 研究方法

旅游城市形象差異可以用分層法的方法展開分析。首先分類與整理收集得到的城市信息，保留其中具有代表性的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一保存這些數(shù)據(jù)以作后期研究樣本。此外方差法同樣也是比較常用的城市數(shù)據(jù)分析方法，該方法依照組間同質(zhì)組內(nèi)異質(zhì)的原則展開數(shù)據(jù)分析。明確劃分同一組件的同一因素，該因素被稱作致異因素。

此外還可以應(yīng)用計(jì)算組內(nèi)指標(biāo)平均值的方法研究旅游城市形象感知體系。數(shù)據(jù)結(jié)果在方差計(jì)算方式中得出平均值差異，從中挑選致異因素，劃分與對比所有分組，完成旅游城市的想象感知分異研究。

2.2 分異因素

之所以會(huì)出現(xiàn)不同的感知差異，與旅游者的出發(fā)點(diǎn)以及對旅游城市的認(rèn)可程度存在差異。不同個(gè)體自身的喜好、興趣差異引起了旅游者對同一個(gè)旅游城市認(rèn)可度的不同。其中感知差異包括對旅游城市商業(yè)系統(tǒng)、傳統(tǒng)文化、交通狀況、景色景觀等因素。想象感知差異中旅游城市知名度、消費(fèi)水平、環(huán)境氣候、居民熱情度等也是比較需要主義的問題。上述因素都是旅游者在旅游過程中關(guān)注度比較高的內(nèi)容，其反應(yīng)的恰好是國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢與發(fā)展方向。

認(rèn)可度包括三種類型。第一種感知突出缺乏認(rèn)可。第二種認(rèn)可突出缺乏感知。第三種缺乏感知缺乏認(rèn)可。三種不同的認(rèn)可度是由人類的主觀判斷因素所決定的。此外旅游城市可以被分為兩種類型分別為單一型和復(fù)合型。從現(xiàn)階段的情況來看，復(fù)合型旅游城市有事更多一些，因?yàn)閺?fù)合型旅游城市有著完善的旅游建設(shè)度和旅游項(xiàng)目。因此旅游者對于此類城市有著更多的青睞。而單一型城市實(shí)際上只能提供給部分旅游者滿意的答復(fù)，影響了其他游客的認(rèn)可度。所以單一型城市認(rèn)可度往往要相對較低?？梢娬J(rèn)可度同樣是旅游城市形象感知差異的重要因素。

3 結(jié)語

本文以旅游城市形象感知特征與分異兩方面展開研究與分析，簡要介紹了分異研究過程，解釋了旅游城市形象差異的原因。希望本文的討論可以為旅游城市的感知分析提供參照依據(jù)。

（作者單位：呼和浩特職業(yè)學(xué)院）