關麗萍　慕慧潔　孟慶剛

文化與旅游融合有理論與實踐的必然性，二者通過什么路徑進行融合是需要考慮的一個基礎性問題。本文以資源本體文化特色為導向、信息技術為手段、產(chǎn)品體系為支撐、社區(qū)參與為內生力、文化創(chuàng)意為翅膀五大路徑，希望能為文旅產(chǎn)業(yè)融合提供導向性建議。

一、文旅融合研究背景

文化是靈魂、旅游是載體，文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合有著必然性。旅游業(yè)經(jīng)過改革開放后的快速發(fā)展，目前需要轉變發(fā)展方式，進入內涵式發(fā)展，需要實現(xiàn)量變到質變的轉型升級和提質增效。國家旅游局和文化部合并為文化和旅游部這一舉措也充分體現(xiàn)了國家對文旅融合的支持。理論界也應時進行了文旅融合的相關研究，目前國內比較有代表性的關于文旅融合路徑的研究包括大量的案例研究；理論性研究相對較少，麻學鋒等人進行了路徑研究分類，將其概括為資源融合、技術融合、市場融合和功能融合4種形式。金海龍（2015）通過文獻綜述形式總結了中國文旅產(chǎn)業(yè)融合包括了機理研究、路徑研究和模式研究3種類型。機理研究側重文旅融合概念、類型、依據(jù)、機制等方面；路徑研究主要體現(xiàn)在文旅融合各要素融合的實現(xiàn)方式；模式研究則是對可推廣模型的總結。文化和旅游部部長雒樹剛在2019年全國文化和旅游廳局長會議上就文化和旅游融合提出了六大路徑，分別是“理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場融合、服務融合、交流融合”。

二、文旅融合研究路徑

本文總結相關研究，提出了資源本體文化特色為導向、信息技術為手段、產(chǎn)品體系為支撐、社區(qū)參與為內生力、文化創(chuàng)意為翅膀五大路徑。

（一）資源本體文化特色為導向

文化與旅游之所以融合的內生性原因之一是單個旅游者或旅游者群體在另外一種文化情景中找尋自我和提升完善自我的過程。在這一過程中，目的地東道主需要保持文化資源本體的原真性和特色性，保持文化自信。這就需要旅游目的地進行資源本體研究，以資源本體的文化特性為靈魂、為導向。

縱觀市場營銷理論由產(chǎn)品導向向消費導向轉變，隨之而來的是旅游規(guī)劃開發(fā)及營銷中由最初的資源導向轉向強調市場導向，旅游目的地在旅游業(yè)發(fā)展中越來越重視市場分析，這種傾向在文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中并不適用，文化旅游更強調目的地資源本體導向，強調資源本體的文化特性，強調用獨特的真實的文化去吸引游客。文旅產(chǎn)業(yè)融合背景下的產(chǎn)品開發(fā)應尤其強調文化的差異性，差異性越大，對市場的魅力越大。

資源本體對于旅游發(fā)展的導向性決定區(qū)域在產(chǎn)業(yè)定位時要分析文化底蘊，總結地域文化特征，深入挖掘文化價值，從而進行科學定位。一般我們將文化的價值分為歷史認知價值、科學教育價值、審美藝術價值、文化傳承價值；在分析文化價值的基礎上明確資源本體的特性，即自身的突出價值所在；并進一步確保突出價值的原真性。陳瑞霞、周志民（2018）研究表明游客對文化旅游真實性的感知越高，對目的地的忠誠度也越高。這一過程具體可以通過多學科專家參與文化及旅游資源的普查來提煉文脈和明確開發(fā)主題；合理解決保護與開發(fā)的關系，將資源本體的突出價值及原真性保護放在首位，如制定相關管理規(guī)劃是比較切實可行的方案。

（二）信息技術為手段

目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等相關信息化技術在文旅融合領域的應用研究尚無代表性的系統(tǒng)研究。相關研究主要體現(xiàn)在信息技術與旅游業(yè)的融合研究，而信息技術與文旅融合關系的特殊性研究較少。

信息時代發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息全覆蓋，帶來了數(shù)據(jù)共享。信息在空間上實現(xiàn)了均等化，改變了實體地理空間區(qū)位在發(fā)展中的不均衡狀態(tài)，一些偏遠地區(qū)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺在某種程度上改變了發(fā)展的區(qū)位劣勢。而這些地區(qū)也是傳統(tǒng)文化保存較好的區(qū)域，通過有效利用信息技術，助力文旅融合，將文化優(yōu)勢轉變?yōu)槲幕糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，提升地區(qū)經(jīng)濟實力，改善地區(qū)居民生活水平。從中國整個國家層面來說，要改變中華傳統(tǒng)文化在國際上的弱勢地位，需要在信息時代高效利用信息技術手段，打造科技化和時尚感的文化旅游產(chǎn)品，并通過互聯(lián)網(wǎng)進行有效傳播。

具體來看，信息技術對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響體現(xiàn)在生產(chǎn)-儲存-銷售這一產(chǎn)業(yè)鏈上。參照這一觀點，本文認為文旅融合產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，屬于服務性質的行業(yè)，信息技術滲透到文旅融合中主要體現(xiàn)在：信息技術滲透文化旅游資源保護、信息技術滲透文化旅游產(chǎn)品展示、信息技術滲透文化旅游服務與管理、信息技術滲透文旅營銷。信息技術注入文旅融合的過程就是目的地文化在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上通過信息技術高效地進行資源保存、生產(chǎn)、管理和傳播的過程。

在上述過程中，信息技術在文旅融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈中最特殊的貢獻在于助力文化旅游資源的保護。拿文化遺產(chǎn)修復來說，尤其是那些人類技藝的杰作，如古跡、建筑群和遺址等，在遵照保護原則前提下進行修復，信息技術將發(fā)揮積極作用。信息技術可以幫助目的地文化遺產(chǎn)在設計上、材料上、工藝上真實性再現(xiàn)。典型的案例就是2019年巴黎圣母院由于火災導致整座建筑損毀嚴重，法國著名游戲公司育碧旗下的《刺客信條：大革命》游戲在開發(fā)中高精準的數(shù)字3D建模作為保存完整的一份數(shù)字檔案，成為巴黎圣母院的修復指導?？梢哉f，數(shù)字化技術能夠幫助文化遺產(chǎn)在保護、研究和展示領域實現(xiàn)突破。此外，信息技術能夠有效推動文旅融合產(chǎn)品展示、服務與管理、信息營銷等方面。

（三）產(chǎn)品體系為支撐

目前，文旅融合產(chǎn)品類型主要包括文化演出、文化型主題公園、文化節(jié)慶、歷史文化街區(qū)、文化創(chuàng)意旅游綜合體等。文化旅游產(chǎn)品類型和文化旅游產(chǎn)品體系設計開發(fā)要能夠傳遞旅游目的地地脈、人脈和文化記憶，依托文化底蘊、文化價值進行科學定位。

在設計產(chǎn)品時，關鍵是從資源本體角度出發(fā)，如利用現(xiàn)有文學作品中涉及的人物、地點和故事，構建基于文學作品的文化旅游產(chǎn)品；構建基于名人效應的創(chuàng)意線路產(chǎn)品；構建基于歷史視角的創(chuàng)意線路產(chǎn)品；地域視角的創(chuàng)意產(chǎn)品，構建基于地域視角的創(chuàng)意線路產(chǎn)品。總之，要在全域旅游氛圍中推出系列特色游覽點、特色游覽線路及特色游覽板塊，提升和強化游客的文化體驗，特別是滿足旅游目的地主要目標市場的文化體驗需求。

當然，文化旅游產(chǎn)品在設計時也一定要關注消費者。隨著旅游者消費層次進一步提升，從傳統(tǒng)的到此一游式的走馬觀花到深度游，他們更加關注旅游產(chǎn)品中文化內涵建設。文化旅游業(yè)一定要充分地滿足游客對美好生活的向往和追求，不斷增加文化內涵建設。在文化內涵建設時，特別強調的是在產(chǎn)品項目設計時體現(xiàn)人文關懷。文化一定是人的文化，缺乏人文關懷和生活溫情的產(chǎn)品是缺乏靈魂的。同時，游客會更多地去體驗目的地最真實的文化內容，文旅融合產(chǎn)品在設計時要增強文化體驗的深層次性，將文化體驗落實到聽覺、嗅覺、視覺、觸覺、味覺等感覺系統(tǒng)上，將文化體驗落實到吃、住、行、游、購、娛等旅游要素上。

（四）社區(qū)參與為內生力

國際上在文旅融合發(fā)展中非常重視社區(qū)參與。社區(qū)參與是旅游業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。目前，有些目的地在發(fā)展中處理不好與社區(qū)的關系，社區(qū)利益得不到滿足；不能平衡社區(qū)利益，導致不患寡而患不均現(xiàn)象出現(xiàn)。筆者在實地調查中發(fā)現(xiàn)安徽呈坎八卦村作為中國傳統(tǒng)文化濃厚且原生態(tài)保持較好的一個村落型景區(qū)，由于社區(qū)利益得不到相應滿足，導致村民怨言、私自接待游客收取服務費等現(xiàn)象出現(xiàn)，最終影響目的地形象和游客的感受。而相鄰的西遞、宏村等村落景區(qū)則在文旅融合發(fā)展的博弈中較好地理順了與社區(qū)的關系，社區(qū)利益得到了較好補償，景區(qū)也實現(xiàn)了良性發(fā)展。處理不好與社區(qū)的關系，目的地不可能獲得發(fā)展內生力。

社區(qū)居民參與主要體現(xiàn)在以下幾方面。第一，社區(qū)居民的生活方式、所使用的物件是目的地無形和有形的文化符號，尤其是社區(qū)居民的生活方式是容易被忽視的文化的重要載體，而且是活的載體，能夠讓游客置身目的地文化氛圍中，因此，在文旅融合過程中要保護好社區(qū)居民原有的生活方式，提升社區(qū)理念認同，認同自身作為文化符號的重要性，認同文旅融合發(fā)展的重要性，接納游客，做高品質的東道主。第二，體現(xiàn)在旅游項目或產(chǎn)品上，高效的社區(qū)參與能極大地提升文化旅游產(chǎn)品的真實性和體驗性，如張藝謀的印象系列，印象劉三姐實景演出受到國內外游客及組織的高度認可，成功的原因之一就是充分調動了社區(qū)的力量參與項目設計和演出。第三，社區(qū)居民參與還體現(xiàn)在為文化旅游發(fā)展獻計獻策上。目前，旅游業(yè)發(fā)展中存在外來和尚好念經(jīng)的現(xiàn)象，在旅游規(guī)劃中重金邀請外部專家進行規(guī)劃，導致缺乏本土適用性，難以落地。未來文旅融合發(fā)展需要注入本土力量，旅游目的地在文旅融合過程中要問計于民，充分調動本土專家學者、民間藝人等積極性。另外，文化旅游的創(chuàng)意項目也可以通過廣泛征集民間意見來進行有效設計。第四，社區(qū)居民還擔負著文化傳承的責任，政府在保證學徒式傳承資助的同時，還要營造社區(qū)對文化的認同感和自豪感，引導社區(qū)理解目的地文化的內涵，多途徑對社區(qū)進行培訓，搭建多樣化的展示平臺，全民參與文化傳承。

（五）文化創(chuàng)意為翅膀

國內外實踐經(jīng)驗及理論研究都證明文化創(chuàng)意是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展的關鍵一步，創(chuàng)意可以為產(chǎn)業(yè)發(fā)展插上翅膀。旅游產(chǎn)業(yè)在轉型升級的關鍵期，文化創(chuàng)意是加速器、創(chuàng)新之源和驅動之力。中國《貫徹落實國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見的實施意見》指出，鼓勵文化創(chuàng)意和設計服務進入旅游業(yè)，提升文化旅游產(chǎn)品開發(fā)和服務設計水平，促進發(fā)展特色文化旅游，促進發(fā)展參與式、體驗式等新型業(yè)態(tài)，鼓勵文化創(chuàng)意、演藝、工藝美術與旅游資源整合，開發(fā)具有地域特色和民族風情的旅游演藝精品和旅游商品。在文化創(chuàng)意注入文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，需要有相關產(chǎn)業(yè)支持。英國在Creative Industries Mapping Documents 1998中選擇了演藝、手工藝、建筑、古董、音樂、時尚設計、交互式互動軟件、計算機及軟件、電視與廣播等行業(yè)。文旅融合需要文化創(chuàng)意這雙翅膀，在知識經(jīng)濟時代進行創(chuàng)造性革命，讓沉睡的文化活起來，通過高品質的游客體驗來傳播優(yōu)秀文化。

三、結語

文化旅游融合是新時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內在要求，本文探討了二者融合的五大路徑，希望對文旅融合有一定的借鑒作用。但是在文旅融合中還有不容忽視的一點，在文旅融合發(fā)展過程中強調文化的內在性，越是民族的地方的，就越是國際的和世界的，而旅游業(yè)強調的是外來性，游客來旅游目的之一就是在異域的文化中找到異同，更好地認可自我，提升自我認同。因此，目的地在進行文旅融合時要很好地處理好文化內在性與旅游外來性的矛盾，各美其美、美美與共。對中國來說，文旅融合必將助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揚，助力民族文化的自我覺醒和文化自信，助力中華民族偉大復興，是中華傳統(tǒng)文化高層次復歸的一種體現(xiàn)。而旅游者也必將從中受益，在目的地文化的多樣性中更好地認識自我。

（作者單位：1.濰坊理工學院；2.青州市政協(xié)辦公室）