摘要：海油富島（上海）化學(xué)有限公司（以下簡稱“營銷公司”）作為中海石油化學(xué)股份有限公司（以下簡稱“化學(xué)公司”）營銷改革的先遣部隊，經(jīng)歷了2017年雙平臺運行的過渡期后，在2018年正式投入營銷實體化運營，建立了以北京營銷公司總部為統(tǒng)籌指揮中心，以各分公司為分銷主體的營銷總分一體化結(jié)構(gòu)。在營銷公司總分結(jié)構(gòu)建立、業(yè)務(wù)流程重組、組織架構(gòu)變革的過程中，移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化解決方案作為創(chuàng)新手段，為營銷改革注入了一股新鮮的活力，帶來了營銷公司管理水平和效率的顯著提升。本文通過對營銷公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案建設(shè)和實施過程的論述，旨在為其他營銷型、貿(mào)易型企業(yè)的信息化建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面提供經(jīng)驗與借鑒。

關(guān)鍵詞：管理提升;營銷管理;數(shù)字化轉(zhuǎn)型;信息化建設(shè)

中圖分類號：F274 ?文獻(xiàn)識別碼：A ?文章編號：

2096-3157（2019）29-0061-02

一、背景和動機(jī)

近年來，隨著化肥、化工行業(yè)市場競爭的不斷加劇，化學(xué)公司的外部生存環(huán)境日益嚴(yán)峻，改革創(chuàng)新成為化學(xué)公司的迫切需求與內(nèi)在動力。為應(yīng)對市場變化，增強(qiáng)核心競爭力，化學(xué)公司決心實施轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略，以營銷改革為抓手，將產(chǎn)業(yè)鏈從上游向下游延伸。2018年營銷公司正式邁出營銷實體化運行堅實的第一步，建立了營銷總分一體化結(jié)構(gòu)，并在下半年順利實現(xiàn)四家生產(chǎn)單位預(yù)算范圍內(nèi)的銷售業(yè)務(wù)全部劃轉(zhuǎn)進(jìn)入營銷公司。

營銷系統(tǒng)管理模式和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，構(gòu)建規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的管理體系，既要兼顧轉(zhuǎn)型期的現(xiàn)狀，又要保證營銷公司的長期可持續(xù)健康發(fā)展，是一項迫在眉睫而又難度重重的任務(wù)，具體面臨著以下問題：

1各分公司由生產(chǎn)單位原銷售部門重組而來，不可避免帶有原生產(chǎn)單位業(yè)務(wù)組織的特點，造成分公司之間的業(yè)務(wù)管理流程、管理標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。即便是同一種產(chǎn)品在計劃編制、合同簽訂、訂單執(zhí)行、結(jié)算模式方面均有較大的差異，給營銷公司的統(tǒng)籌規(guī)范管理帶來諸多困難。

2與營銷改革的進(jìn)程相比，信息化手段和工具的使用明顯不足。營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析還停留在手工制表階段，數(shù)據(jù)的分享與報送明顯滯后，數(shù)據(jù)應(yīng)用不成體系，勾連關(guān)系難以建立，報表形式固化，缺乏數(shù)據(jù)應(yīng)用的靈活性，難以為管理者的決策提供及時有效的依據(jù)和參考。

3營銷公司總分結(jié)構(gòu)要求總部按照產(chǎn)品線進(jìn)行業(yè)務(wù)管控，而分公司多采取區(qū)域性的綜合業(yè)務(wù)模式，造成信息傳遞路徑復(fù)雜。在業(yè)務(wù)執(zhí)行和操作層面形成多頭管理，增加溝通和管理成本，管理效率和業(yè)務(wù)執(zhí)行效率難以提升。

4營銷公司的銷售業(yè)務(wù)由多條產(chǎn)品線構(gòu)成，各條產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)執(zhí)行與操作差異性較大。具體來講有以產(chǎn)定銷、以銷定產(chǎn)和按單核算三種業(yè)務(wù)模式，三種業(yè)務(wù)模式的管理均帶有鮮明的特點，兼容性差，營銷公司和分公司難以合理科學(xué)配置資源進(jìn)行管理。

5營銷公司的分銷渠道體系結(jié)構(gòu)復(fù)雜，貿(mào)易、代理、經(jīng)銷、購銷、直銷、直供等多種渠道并存。分公司業(yè)務(wù)人員對市場布局和渠道建設(shè)缺乏大局觀和系統(tǒng)性，對客戶分銷工作的支持力度不夠。業(yè)務(wù)人員對客戶的管理普遍存在感性有余、理性不足的問題，對客情關(guān)系的維護(hù)管理手段單一、辦法不多、力度不夠，造成客戶的體驗度差，滿意度不高。

6在產(chǎn)能過剩的市場環(huán)境下，化肥產(chǎn)品的銷售難度日益增大。業(yè)務(wù)人員長期出差在外，市場化的活動較為活躍，但業(yè)務(wù)人員的出差和市場活動難以進(jìn)行量化與評估，投入與產(chǎn)出無法進(jìn)行關(guān)聯(lián)，同時營銷公司的管理者也無法及時掌握市場動態(tài)和業(yè)務(wù)人員的工作狀態(tài)，形成業(yè)務(wù)管理的黑箱。

7分公司的業(yè)務(wù)管理自成體系，甚至分公司下屬大區(qū)之間也缺乏互動與溝通，信息來源彼此獨立，信息難以互換共享。

8營銷公司總分結(jié)構(gòu)的建立和多重業(yè)務(wù)模式的存在給財務(wù)工作也帶來巨大的挑戰(zhàn)，財務(wù)單據(jù)流轉(zhuǎn)慢、形式多樣化、結(jié)算模式多樣化（預(yù)收、聯(lián)儲、買斷等）、結(jié)算流程不統(tǒng)一、結(jié)算流程環(huán)節(jié)多等問題給財務(wù)管理帶來諸多的困擾。

二、數(shù)字化解決方案設(shè)計

為了切實支撐化學(xué)公司營銷改革的有效落地，統(tǒng)一、規(guī)范核心業(yè)務(wù)流程，強(qiáng)化內(nèi)部全業(yè)務(wù)鏈和數(shù)據(jù)的集成，提高營銷公司整體運營效率和管理水平，計劃實施SAP系統(tǒng)與經(jīng)營管理一體化平臺系統(tǒng)的數(shù)字化解決方案來解決上述業(yè)務(wù)痛點。

1SAP系統(tǒng)作為穩(wěn)定后臺。以SAP系統(tǒng)的財務(wù)管理（FICO）、物資管理（MM）、銷售管理（SD）三個模塊以及集團(tuán)公司平臺作為后臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、財務(wù)核算規(guī)范化、采購和庫存管理透明化以及銷售管理信息化，滿足了對營銷公司財務(wù)管控流程的覆蓋和經(jīng)營成本核算要求，為企業(yè)經(jīng)營活動順利開展提供了強(qiáng)有力的支撐。

2經(jīng)營管理一體化系統(tǒng)作為靈活中臺。以經(jīng)營管理一體化系統(tǒng)作為中臺，支撐營銷公司營銷協(xié)同運營與服務(wù)，處理所有面向各類渠道、終端客戶的經(jīng)營業(yè)務(wù)，實現(xiàn)營銷公司對產(chǎn)品、促銷、經(jīng)銷商、政策、訂單的管控;通過與后臺SAP系統(tǒng)的對接，強(qiáng)化了營銷公司內(nèi)部全業(yè)務(wù)鏈和數(shù)據(jù)的集成，提高整體運營效率和管理水平。

3門戶、APP、微信作為敏捷前臺。以企業(yè)門戶（網(wǎng)站、OA等）、移動端APP、微信等作為前臺，適應(yīng)順應(yīng)瞬息萬變的多端消費者觸點及業(yè)務(wù)需求，滿足不斷發(fā)展的營銷業(yè)務(wù)場景以及差異化的用戶體驗。

三、價值意義與創(chuàng)新亮點

利用移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段，統(tǒng)一、規(guī)范了核心業(yè)務(wù)流程，強(qiáng)化了企業(yè)內(nèi)部全業(yè)務(wù)鏈和數(shù)據(jù)的集成，解決了營銷業(yè)務(wù)痛點，提高了整體運營效率和管理水平。

1移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過移動應(yīng)用實現(xiàn)便捷的線上下單、實時查看訂單的全過程、計劃審核、合同審批，以及對業(yè)務(wù)人員的日常管理等功能。

2微服務(wù)架構(gòu)應(yīng)用。經(jīng)營管理一體化系統(tǒng)采用容器技術(shù)與微服務(wù)架構(gòu)，部署在集團(tuán)公司云平臺上，具備基于微服務(wù)的快速業(yè)務(wù)定制能力、業(yè)務(wù)頻繁變化系統(tǒng)可快速迭代的能力，保證了系統(tǒng)的持續(xù)集成與持續(xù)發(fā)布，為以后電商平臺建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。

3整合銷售工作。通過SAP系統(tǒng)與經(jīng)營管理一體化系統(tǒng)的大平臺，將客戶、銷售人員、各級管理人員進(jìn)行有機(jī)整合，規(guī)范、整合了銷售工作，實現(xiàn)了信息的集中管控、業(yè)務(wù)的融合貫通，實現(xiàn)了計劃、合同、訂單、儲運、庫存等銷售活動統(tǒng)一管理。

4銷售過程數(shù)字化。通過便捷高效的交易渠道、精準(zhǔn)互動的客戶管理、透明共享的流向管理、形式多樣的農(nóng)化服務(wù)及多維度的數(shù)據(jù)報表，實現(xiàn)了營銷業(yè)務(wù)的數(shù)字化，提升了銷售效率，增強(qiáng)了客戶體驗，降低了溝通成本，為公司擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量、提升市場占有率提供了堅實基礎(chǔ)。

四、數(shù)字化方案應(yīng)用和實施的成效

經(jīng)營管理一體化系統(tǒng)是非成熟商業(yè)系統(tǒng)，需要全新開發(fā)，缺乏業(yè)務(wù)實踐案例與經(jīng)驗積累，缺少具體實現(xiàn)的技術(shù)路徑，導(dǎo)致項目周期較長。為使系統(tǒng)盡快上線、投入使用，營銷公司從各分公司抽調(diào)大量業(yè)務(wù)骨干配合項目組進(jìn)行需求調(diào)研及藍(lán)圖設(shè)計工作，對于業(yè)務(wù)及技術(shù)難點進(jìn)行多次會議討論。最終，項目按計劃安排順利開展。

營銷公司的數(shù)字化方案的應(yīng)用有效解決了營銷公司在業(yè)務(wù)管理方面的難點和痛點，帶動了營銷公司的管理水平和效率的顯著提升，為推動營銷系統(tǒng)的深化改革起到了積極的促進(jìn)作用：

1實現(xiàn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。營銷公司SAP系統(tǒng)和經(jīng)營管理一體化平臺均覆蓋公司全業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)了供銷一體的供應(yīng)鏈管理體系。通過信息化系統(tǒng)梳理和優(yōu)化營銷公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，并在信息系統(tǒng)和體系制度中將流程固化，使得原來營銷公司總分機(jī)構(gòu)下業(yè)務(wù)流程不統(tǒng)一、規(guī)范性不足的問題得到明顯改善，有效規(guī)避了業(yè)務(wù)執(zhí)行過程中的風(fēng)險。

2實現(xiàn)管理的精細(xì)化。營銷公司SAP系統(tǒng)充分考慮各類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的核算模式，實現(xiàn)出口及貿(mào)易業(yè)務(wù)按單核算管理需求，支持統(tǒng)采分銷（以產(chǎn)定銷、以銷定產(chǎn)）的業(yè)務(wù)開展，改變了中后臺人員和財務(wù)人員的手工模式，大大提升了管理的效率。SAP系統(tǒng)的操作與實際的業(yè)務(wù)操作實現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，有利于提高銷售業(yè)務(wù)的管理水平，同時實現(xiàn)運營成本的控制。

3實現(xiàn)信息實時共享。SAP系統(tǒng)是一個多模塊的集成系統(tǒng)，通過集成營銷公司和五大分公司各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)和操作，解決信息孤島問題，實現(xiàn)流程貫通、數(shù)據(jù)共享，并提高數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率。而經(jīng)營管理一體化平臺在客戶服務(wù)與支持方面，實現(xiàn)了交易客戶、潛在客戶及客戶聯(lián)系人等全方位的客戶資料共享。經(jīng)營一體化平臺還提升了客戶的體驗度，實現(xiàn)訂單的流程在線管理，客戶根據(jù)市場行情及時下單。平臺還可支持客戶信息查詢、訂單跟蹤等各類信息一站式服務(wù)，提升客戶滿意度。

4實現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。SAP系統(tǒng)和經(jīng)營管理一體化平臺通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)口徑和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范數(shù)據(jù)管理流程。同時通過報表開發(fā)和應(yīng)用，及時展示業(yè)務(wù)運營需求信息，提高統(tǒng)計、分析時效性，最終實現(xiàn)集團(tuán)層面SAP系統(tǒng)全面覆蓋，提升財務(wù)賬表一致性，實現(xiàn)財務(wù)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。

5提高風(fēng)險控制能力。通過啟用信用管理模塊，加強(qiáng)客戶信用風(fēng)險管理，實現(xiàn)客戶信用額度的管控，提高風(fēng)險控制能力。

6提高財務(wù)結(jié)算效率。通過前端業(yè)務(wù)與財務(wù)業(yè)務(wù)的無縫集成，系統(tǒng)實現(xiàn)總分公司訂單自動生成，提高營銷公司及分公司數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的同時，減少用戶手工重復(fù)操作。

五、結(jié)語

數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案的實施，給營銷公司的管理帶來了新鮮的活力，顯著提升了管理水平和運行效率。在營銷改革不斷深入的進(jìn)程中，隨著市場競爭的不斷升級，傳統(tǒng)模式下資金、資源、渠道、服務(wù)的優(yōu)勢已不足以支撐企業(yè)的長期健康發(fā)展，而運用互聯(lián)網(wǎng)思維，采用數(shù)字化的解決方案將使企業(yè)的經(jīng)營和營銷活動更為精確、高效的開展，將會更為有效的整合企業(yè)管理和營銷資源，進(jìn)一步降低運營成本。相信在營銷公司未來的高速發(fā)展中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案必將發(fā)揮更大的作用，助力企業(yè)由傳統(tǒng)的貿(mào)易分銷型向“互聯(lián)網(wǎng)+貿(mào)易分銷+服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變。

作者簡介：

李思，供職于中海石油化學(xué)股份有限公司。