從傳播學(xué)角度看微博熱搜整改

劉永梅 羅永婷 周云釗

摘要：微博作為當(dāng)下新媒體平臺(tái)的代表，因信息造假、過(guò)度炒作等問(wèn)題被北京網(wǎng)信辦要求整改。從傳播學(xué)角度分析，這是由于新聞把關(guān)人能力的弱化，導(dǎo)致微博議程設(shè)置失衡、熱搜榜導(dǎo)向與受眾需求存在差異。微博從改善議程設(shè)置及加強(qiáng)環(huán)境監(jiān)察等方面對(duì)平臺(tái)進(jìn)行整改，是新形勢(shì)下微博做好信息把關(guān)工作、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的必要舉措。自媒體作為當(dāng)下傳播媒介的重要組成部分，也應(yīng)該學(xué)習(xí)微博整改的舉措，滿足受眾在信息時(shí)代多樣化的信息需求。

關(guān)鍵詞：微博熱搜;議程設(shè)置;新聞選擇;把關(guān)人

微博是2009年開(kāi)始出現(xiàn)在人們視線之中的，它不僅僅可以發(fā)布信息，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)交互式的在線交流，讓人們?cè)诩皶r(shí)、有效獲取信息的同時(shí)，還有了對(duì)公眾事物自由表達(dá)的平臺(tái)。我們知道，微博自產(chǎn)生以來(lái)，無(wú)論是深度還是廣度，其對(duì)受眾的影響都是急劇增長(zhǎng)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年至2018年6月期間，微博用戶規(guī)模分別為2.3、2.7、3.2、3.4億人，其影響力可謂是高居當(dāng)今各社交媒體之榜首。

2018年1月27日，北京網(wǎng)信辦通報(bào)了微博平臺(tái)存在的內(nèi)容管理方面的突出問(wèn)題。微博管理員發(fā)表官方公告稱：微博全部接受通報(bào)中的批評(píng)，并端正態(tài)度，正視問(wèn)題，對(duì)問(wèn)題突出的熱搜榜進(jìn)行全面整改。

一、微博熱搜整改原因

由于受眾面廣，一些網(wǎng)紅或明星，為了提高自己的知名度，不惜代價(jià)刷榜吸引大眾眼球;一些營(yíng)銷號(hào)為了自己的利益，購(gòu)買水軍在網(wǎng)絡(luò)上控制輿論走向并炒作熱點(diǎn)。這些行為不僅使熱搜榜內(nèi)容失真，更極大地加劇了微博環(huán)境的混亂，致使那些真正值得關(guān)注的內(nèi)容被埋沒(méi)。對(duì)于微博出現(xiàn)的這些不良行為，我們可以從傳播學(xué)中的議程設(shè)置、把關(guān)人等理論進(jìn)行分析，從而找到解決辦法。

（一）微博議程設(shè)置失衡，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境被破壞

微博作為一個(gè)傳遞信息的平臺(tái)沒(méi)有很好的履行“把關(guān)人”的職責(zé)，自微博產(chǎn)生以來(lái)，長(zhǎng)期占據(jù)榜首的大多是一些符合大眾口味的軟新聞。因?yàn)槲⒉┎粏螁问且粋€(gè)發(fā)布和傳遞新聞的平臺(tái)，同時(shí)還是引導(dǎo)群眾了解及認(rèn)識(shí)社會(huì)的一個(gè)重要媒介。所以，微博作為一個(gè)影響深、范圍廣的信息媒介平臺(tái)應(yīng)該兼顧社會(huì)上所有類型的新聞。而不能將新聞的選擇權(quán)全部交到民眾手中，由民眾自發(fā)引導(dǎo)消息傳播，致使熱搜朝單個(gè)方向發(fā)展。

由于微博平臺(tái)所發(fā)布的軟硬新聞沒(méi)有較為明顯的界限，因而，以上圖表區(qū)分軟硬新聞的主要方法是根據(jù)新聞與政府、新聞與明星等聯(lián)系的緊密程度劃分。由于微博熱搜榜數(shù)據(jù)較龐大，因而只選取了6-12月每月1號(hào)的熱搜榜新聞作為每個(gè)月新聞發(fā)布的代表。由該圖表可看出，微博平臺(tái)所發(fā)布的軟硬新聞數(shù)量極為不均，長(zhǎng)期占據(jù)熱搜榜的新聞百分之九十以上都是娛樂(lè)性新聞，很少有時(shí)事新聞，導(dǎo)致受眾了解信息的范圍變窄，無(wú)法全面的認(rèn)識(shí)到各類新聞事件。

議程設(shè)置是指大眾傳播通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞颉Ｎ⒉崴寻褡h程設(shè)置的議題內(nèi)容不均衡，過(guò)度關(guān)注娛樂(lè)新聞，呈現(xiàn)出的新聞看似是滿足了受眾的需求，實(shí)則在某種程度上使用戶的信息選擇變得狹窄?！皞髅叫Чw現(xiàn)在社會(huì)的層面，它是長(zhǎng)期的，但它不是通過(guò)潛移默化，而是通過(guò)選擇性消滅，或?qū)⑦x擇性局限于有限的選擇對(duì)象加以體現(xiàn)?！庇捎谖⒉崴咽歉鶕?jù)人們對(duì)信息的關(guān)注程度來(lái)排序的，導(dǎo)致議題大部分都是與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的軟新聞，而部分關(guān)于國(guó)家方針、政策以及最近的一些研究成果等硬新聞無(wú)法呈現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。除此之外，有一些熱搜榜內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)為了獲取利益，利用網(wǎng)絡(luò)信息不對(duì)稱、網(wǎng)民易跟風(fēng)、造謠難追究等因素在網(wǎng)絡(luò)上炒作熱點(diǎn)話題，不僅破壞了議程設(shè)置的內(nèi)容呈現(xiàn)，也破壞了微博輿論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的秩序。

（二）微博熱搜榜導(dǎo)向與受眾需求的差異

20世紀(jì)40年代E·卡茨提出“使用與滿足”理論，指出人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們特定的需求，因而大多數(shù)媒介為了能夠吸引受眾的眼球便一味的迎合受眾的需求。這雖然有利于受眾與媒介兩者之間的聯(lián)系更為緊密，但是它卻不能很好的全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系，導(dǎo)致在有些方面過(guò)度滿足受眾需求，有些方面則會(huì)忽略少數(shù)受眾需求。

微博熱搜榜的排名是根據(jù)人們的關(guān)注度、點(diǎn)擊量以及評(píng)論量所決定的，人們的關(guān)注量越多排名就會(huì)越靠前。因此有許多發(fā)布者為博得受眾的眼球，不斷地尋找一些所謂的新聞熱點(diǎn)，一味的滿足受眾心理需求而忘記了新聞工作的本質(zhì)。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的需求變得多樣化，但是娛樂(lè)性新聞還是占據(jù)了大部分受眾的眼球。由于軟新聞長(zhǎng)期占據(jù)微博熱搜榜，而涉及國(guó)家政策、方針的硬新聞則很少出現(xiàn)在人們視線中。受眾的需求是多面性的，所以媒介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分滿足受眾各方面的需求，而不應(yīng)該將視線局限在單一的需求之中，這樣不僅會(huì)使受眾無(wú)法接觸硬新聞，也會(huì)因?yàn)檫^(guò)度消費(fèi)軟新聞而導(dǎo)致整體國(guó)民素養(yǎng)降低。

二、微博熱搜整改舉措

微博熱搜整改是提高平臺(tái)信息服務(wù)能力和改善平臺(tái)輿論環(huán)境的重要舉措。開(kāi)設(shè)專門渠道提供政治、時(shí)事新聞，嚴(yán)厲打擊虛假和炒作新聞。微博熱搜通過(guò)改善議程設(shè)置失衡狀況以及加強(qiáng)輿論環(huán)境的監(jiān)察力度等措施，使微博內(nèi)容多樣化，改善了微博議程設(shè)置娛樂(lè)化和信息監(jiān)察不嚴(yán)的情況。

（一）議程設(shè)置失衡改善，微博內(nèi)容多樣化

微博熱搜整改后，增添了“新時(shí)代”和時(shí)事新聞置頂?shù)臋谀?，使有關(guān)政治軍事、社會(huì)民生的新聞內(nèi)容進(jìn)入微博議程設(shè)置內(nèi)容中，緩解了微博熱搜內(nèi)容被娛樂(lè)新聞?wù)紦?jù)的情況。

微博熱搜的整改為社會(huì)時(shí)事新聞提供了專門通道，使以往軟新聞?wù)紦?jù)微博熱搜的情況得以改善。微博熱搜整改后不僅為受眾提供廣受人們關(guān)注的信息熱點(diǎn)，也為受眾提供與國(guó)家、人民生活息息相關(guān)的時(shí)事民生新聞，并讓這類新聞成為議程設(shè)置的固定推送內(nèi)容。議程設(shè)置內(nèi)容的增多為受眾提供了更為廣泛的信息。微博熱搜整改將議程內(nèi)容從娛樂(lè)擴(kuò)展到人民生活的方方面面，平衡了微博議程內(nèi)容的構(gòu)成，使微博傳遞給受眾的內(nèi)容多樣化，為受眾提供更廣泛的信息，擴(kuò)大受眾的信息選擇范圍。

（二）加強(qiáng)微博環(huán)境監(jiān)察，凈化微博輿論環(huán)境

微博熱搜整改后加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)察和正能量議題內(nèi)容的推廣，上線了媒體辟謠平臺(tái)，加大對(duì)熱搜榜熱門話題榜刷榜和流量搜索異常等行為的處罰力度，并對(duì)直接受益者進(jìn)行處罰。

微博管理員發(fā)表公告，公布了“刷榜名單”及處罰措施，相關(guān)明星、節(jié)目以及事件名稱，3個(gè)月內(nèi)將不能再上熱門話題榜及熱搜榜以及主持話題;強(qiáng)制關(guān)閉以炒作明星緋聞隱私、炒作明星炫富享樂(lè)、低俗媚俗之風(fēng)等問(wèn)題走紅網(wǎng)絡(luò)的微博八卦大號(hào)“風(fēng)行工作室官微”“全民星探”。聲明將以此做法為基礎(chǔ)，對(duì)熱搜榜的刷榜行為進(jìn)行持續(xù)管理，積極推動(dòng)和配合主管部門和公安部門對(duì)涉及到的違法犯罪行為進(jìn)行調(diào)查取證，希望能以法律手段維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)的健康清明。微博熱搜整改不僅能改善榜單環(huán)境，而且對(duì)整個(gè)微博輿論環(huán)境的凈化有著重要的作用。

由以上幾個(gè)方面可知，微博議程設(shè)置和輿論環(huán)境的改善實(shí)質(zhì)上是把關(guān)人作用強(qiáng)化的體現(xiàn)。把關(guān)人的作用在當(dāng)下的媒體環(huán)境下越來(lái)越不容忽視，這不僅是微博面臨的形勢(shì)，也是整個(gè)自媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)重視的問(wèn)題。

三、增強(qiáng)把關(guān)人職責(zé)，引導(dǎo)輿論步入正軌

微博經(jīng)過(guò)系列的整改后使得其輿論環(huán)境得以凈化，隨著微博議程設(shè)置的不斷完善，對(duì)把關(guān)人的要求也不斷提高，需要媒體把握好自己的職能，要做到“取其精華，去其糟粕”，呈現(xiàn)出一個(gè)具有正向輿論引導(dǎo)力、傳播正確價(jià)值觀以及真實(shí)性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)媒體之下，議程設(shè)置的把關(guān)人對(duì)信息的識(shí)別要更加地敏銳，爭(zhēng)取做到不放過(guò)任何一條有價(jià)值的信息，不傳播任何一條虛假、無(wú)意義的信息，要使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為大眾所用，滿足大眾真正的需求，而不是被娛樂(lè)和輿論利用，成為宣傳和炒作的工具。

自媒體時(shí)代的受眾與傳統(tǒng)媒介下的受眾相比有極大的差異，同時(shí)媒介所起到的作用也有很大的差異。傳統(tǒng)媒體在發(fā)布新聞報(bào)道時(shí)在“把關(guān)人”這一方面起到了很大的作用，經(jīng)過(guò)篩選，處理、加工后呈現(xiàn)出的新聞是較為正式、規(guī)范的，并且能夠較好的控制軟、硬新聞之間的比例，讓人們?cè)谙硎芤恍┸浶侣劦耐瑫r(shí)也能了解相應(yīng)的硬新聞，使得那些隨著傳統(tǒng)媒介長(zhǎng)大的父輩有較強(qiáng)邏輯性，能夠用一個(gè)正確的態(tài)度對(duì)待新聞。但是隨著自媒體時(shí)代的發(fā)展，尤其是微博作為一個(gè)影響力較大的媒介，其“把關(guān)人”所起到的作用越來(lái)越弱，任何人都可以成為信息的發(fā)布者和接收者，又由于當(dāng)下人們對(duì)軟新聞需求程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)硬新聞的需求，這就導(dǎo)致軟、硬新聞出現(xiàn)不均衡現(xiàn)象。人們對(duì)事物的思考能力也逐漸變?nèi)?，與在紙媒環(huán)境下長(zhǎng)大的邏輯清晰的父輩形成鮮明對(duì)比。

習(xí)總書(shū)記曾指出：“新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。”自媒體作為當(dāng)下傳播媒介的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立高度的社會(huì)責(zé)任感，做好“把關(guān)人”的工作，為受眾從海量的信息中選取更廣泛、更多元、更高質(zhì)量的信息類型。做好信息把關(guān)工作，是整肅網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的必然要求，也是滿足受眾在信息時(shí)代多樣化信息需求的必要條件。