任超

摘要：20世紀(jì)70年代末以來，隨著房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)報(bào)道不斷發(fā)展和成熟，對日常生活產(chǎn)生重要影響。作為經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道中的熱門領(lǐng)域，大眾傳媒的報(bào)道有哪些特點(diǎn)，體現(xiàn)出哪些趨勢，是如何構(gòu)建房地產(chǎn)報(bào)道的媒介現(xiàn)實(shí)，存在哪些問題？本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理概括，試圖全方位把握房地產(chǎn)報(bào)道的發(fā)展并提出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);報(bào)道;綜述

一、我國房地產(chǎn)報(bào)道發(fā)展脈絡(luò)

（一）概念界定

狹義的房地產(chǎn)是指住宅和住宅所占用的土地，廣義即房地產(chǎn)是房地產(chǎn)與房地產(chǎn)的結(jié)合，純粹的上層土地也可以稱為房地產(chǎn)。房地產(chǎn)可以用不同的方式分類。例如，按所有權(quán)和管理的形式、具體用途等。房地產(chǎn)報(bào)道是指與房地產(chǎn)有關(guān)的事實(shí)的報(bào)道，涉及經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等多個(gè)領(lǐng)域。一些學(xué)者趨向于認(rèn)為房地產(chǎn)報(bào)道是與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相關(guān)，另一些學(xué)者則認(rèn)為與具體化的房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)。本文采取“行業(yè)論”觀點(diǎn)，行業(yè)的重點(diǎn)是企業(yè)或組織生產(chǎn)產(chǎn)品的微觀領(lǐng)域，是對產(chǎn)業(yè)的具化，且更加凸顯領(lǐng)域競爭性，同時(shí)，房地產(chǎn)報(bào)道還應(yīng)包括關(guān)于相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題的報(bào)道討論。

（二）房地產(chǎn)報(bào)道的起源與發(fā)展

一萌芽階段：1978年市場經(jīng)濟(jì)體制改革，開始出現(xiàn)關(guān)于關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)的討論，一些媒體陸續(xù)推出房地產(chǎn)專刊。二是探索階段：1995年我國第一部房地產(chǎn)法律實(shí)施，為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的法律地位和法律管理奠定了基礎(chǔ)，房地產(chǎn)報(bào)道的初步探索取得成果。三是發(fā)展階段：1998年至 21世紀(jì)初，住房分配貨幣化全面實(shí)行，房地產(chǎn)專著和專欄在許多媒體平臺上層出不窮。四成熟階段：進(jìn)入21世紀(jì)，房地產(chǎn)報(bào)道也與宏觀調(diào)控政策保持同步，參與房地產(chǎn)報(bào)道的媒體越來越多樣化，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為房地產(chǎn)覆蓋中的另一個(gè)重要力量。

二、房地產(chǎn)報(bào)道研究現(xiàn)狀

筆者于2017年6月30日在中國知網(wǎng)以“房地產(chǎn)報(bào)道”為主題詞搜索出文獻(xiàn)共2051篇，其中大多數(shù)學(xué)者是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)有宏觀政策，中觀產(chǎn)業(yè)，也有微觀消費(fèi)，占到了86.42%，新聞傳媒角度僅占8.87%。2000年以后進(jìn)入我國學(xué)者房地產(chǎn)報(bào)道研究的黃金時(shí)期，2014年達(dá)到頂峰，研究方法方面，以文獻(xiàn)研究、文本分析質(zhì)化研究為主，針對具體幾家媒體報(bào)道進(jìn)行框架分析或?qū)Ρ妊芯?。通過分析整理，可分為以下幾類：

（一）業(yè)務(wù)層面探討類文獻(xiàn)。媒體業(yè)界結(jié)合自身經(jīng)歷社會(huì)實(shí)踐從不同的角度對房地產(chǎn)報(bào)道進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對房地產(chǎn)報(bào)道質(zhì)量的提升給予思考。

（二）媒介立場與社會(huì)責(zé)任探討類文獻(xiàn)。主要關(guān)注當(dāng)前房地產(chǎn)報(bào)道的現(xiàn)狀，媒體在其中的社會(huì)位置及社會(huì)責(zé)任。

（三）理論論述類文獻(xiàn)。通過分析房地產(chǎn)報(bào)道的文本內(nèi)容，采用一定理論框架作為分析工具。

（四）媒介角色類文獻(xiàn)。房地產(chǎn)報(bào)道的特殊性在于媒體的角色定位與社會(huì)利益相關(guān)存在博弈關(guān)系。媒體成為媒傳播媒介的主要利益之一。

（五）文本內(nèi)容分析類文獻(xiàn)。這些研究者通常選擇幾個(gè)具有代表性的媒介作為研究對象，選擇適當(dāng)?shù)亩亢投ㄐ苑椒ㄟM(jìn)行分析和調(diào)查，對參與房地產(chǎn)報(bào)道的媒體載體進(jìn)行比較研究。

我國在房地產(chǎn)的報(bào)道中存在以下問題：大多數(shù)研究都停留在商業(yè)層面，沒有結(jié)合相關(guān)學(xué)科的理論知識進(jìn)行深入的思考。基于廣義理論視野下的房地產(chǎn)報(bào)道的表現(xiàn)規(guī)律的研究是非常有限的;一般來說，研究范圍大于深度。大部分研究集中在特定的媒體上，但很少關(guān)注中國房地產(chǎn)報(bào)道的總體情況。研究樣本的類型是單一的，絕大多數(shù)的研究是在報(bào)紙和報(bào)紙上進(jìn)行的。目前，對不同類型媒體的房地產(chǎn)報(bào)道缺乏比較研究。這一領(lǐng)域的一般文獻(xiàn)取樣時(shí)間相對較短。截止幾個(gè)月或一兩年作為研究期，不能反映中國房地產(chǎn)報(bào)道的發(fā)展變化和趨勢;受眾分析的內(nèi)容較少。受眾視角缺乏，只有加入了受眾分析的內(nèi)容，研究才會(huì)更加有說服力。

三、我國房地產(chǎn)報(bào)道優(yōu)化策略

在房地產(chǎn)報(bào)道領(lǐng)域，各方利益關(guān)系微妙，媒體夾雜于政府、開發(fā)商、大眾之間，舉步維艱。為了平衡利益關(guān)系，除了強(qiáng)調(diào)新聞專業(yè)對房地產(chǎn)報(bào)道的指導(dǎo)意義外，還必須直接將理念應(yīng)用到新聞實(shí)踐中去。

（一）關(guān)注民生問題

房地產(chǎn)媒體具有社會(huì)責(zé)任和輿論導(dǎo)向功能，特別是在房地產(chǎn)市場劇烈調(diào)整的時(shí)期，造成了許多民生問題。媒體要認(rèn)真對待，及時(shí)報(bào)道，向老百姓發(fā)聲。同時(shí)，對民生的關(guān)注要符合“三要”的原則，在民生報(bào)道之間找到平衡。特別值得注意的是，應(yīng)關(guān)注民生，關(guān)注弱勢群體，以反映他們的實(shí)際生活條件和需要。目前，國家已加緊建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房，媒體報(bào)道應(yīng)更加深入，不要停留在事件的表面。媒體在報(bào)道房價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理分析房價(jià)現(xiàn)象，避免片面作出主觀判斷或引用意見。

（二）正確處理與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系

媒體應(yīng)正確處理與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系，避免僅僅作為發(fā)聲筒。事實(shí)上，媒體公信力的提升是房地產(chǎn)公司關(guān)注的焦點(diǎn)。他們依靠高質(zhì)量的媒體。他們需要投資于高覆蓋率、高可信度的媒體廣告。媒體遵循新聞職業(yè)化的原則，為保證高質(zhì)量，成為眾多房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。媒體對房地產(chǎn)的報(bào)道，應(yīng)該是不那么漂亮的話，不要給某一房地產(chǎn)授予一些獎(jiǎng)?wù)?，為消費(fèi)者提供客觀的財(cái)產(chǎn)等信息。

（三）加強(qiáng)輿論監(jiān)督

在由法律監(jiān)督、黨內(nèi)監(jiān)督、群眾監(jiān)督、民主監(jiān)督和輿論監(jiān)督組成的整個(gè)監(jiān)督體系中，作為媒體應(yīng)對諸如此類的問題進(jìn)行報(bào)道，實(shí)現(xiàn)有效的監(jiān)督，呼吁加強(qiáng)土地批租過程的透明度，使深藏在房地產(chǎn)市場背后的土地交易納入輿論監(jiān)督的陽光下，維護(hù)良好的市場經(jīng)濟(jì)秩序。

因此，房地產(chǎn)報(bào)道要想獲得普通大眾的認(rèn)可，必須樹立起“權(quán)威性、專業(yè)性、公正性”的角色，增強(qiáng)自律意識，真正發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用。

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