林玲

摘要：星巴克作為全球最成功的咖啡品牌之一，它不僅僅是憑借高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品，同時(shí)還有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌戰(zhàn)略等因素影響，使其能夠獲得如此成就。本文通過(guò)對(duì)星巴克的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究分析，為我國(guó)餐飲行業(yè)中企業(yè)形象定位和品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃實(shí)施提出可借鑒之處。

關(guān)鍵詞：星巴克 品牌戰(zhàn)略

“星巴克”如今已然成為咖啡的另一個(gè)代名詞，當(dāng)代年輕人將其視為是一種小資、優(yōu)雅生活的標(biāo)志之一，是一種高品質(zhì)生活方式的體現(xiàn)。

一、星巴克品牌概述

星巴克成立于1971年，是美國(guó)連鎖咖啡公司。第一家星巴克在美國(guó)西雅圖成立，星巴克也曾經(jīng)歷過(guò)幾次起起落落，最后在霍華德·舒爾茨及企業(yè)團(tuán)隊(duì)的努力下，發(fā)展成全球各地?cái)?shù)千多家門(mén)店的跨國(guó)連鎖企業(yè)。其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益超過(guò)通用電氣、百事可樂(lè)等大型公司企業(yè)。在經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售咖啡的同時(shí)，還進(jìn)軍涉及音樂(lè)零售業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、建立北美最大WIFI熱點(diǎn)上網(wǎng)等進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略延伸。

二、星巴克品牌戰(zhàn)略分析

2.1 高品質(zhì)產(chǎn)品

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符合、圖案、設(shè)計(jì)或其組合”。其中，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌生命的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量直接傳遞給消費(fèi)者一種品牌知覺(jué)。產(chǎn)品質(zhì)量的高低直接影響該品牌的推廣度。星巴克售賣(mài)的咖啡都是現(xiàn)場(chǎng)研磨調(diào)制，口感豐富細(xì)膩，味道濃郁。為“星巴克”帶來(lái)許多忠實(shí)的消費(fèi)者，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)咖啡的追求意識(shí)與需求，用質(zhì)量創(chuàng)造消費(fèi)市場(chǎng)。

2.2 品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)

高品質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)能夠成功經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要因素。但附加的品牌要素也同樣重要，品牌要素指的是“能夠標(biāo)識(shí)和區(qū)分品牌的要素即（品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、廣告語(yǔ)和包裝等）。獨(dú)特個(gè)性的品牌名稱(chēng)和標(biāo)志設(shè)計(jì)，有利于提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)。

品牌名稱(chēng)：“星巴克”一詞來(lái)自19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師作家赫爾曼·梅爾維爾小說(shuō)《白鯨-莫比·迪克》。赫爾曼·梅爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上具有很高的地位，但赫爾曼·梅爾維爾的讀者群體并不廣泛，主要是受過(guò)良好教育、文化品味較高的上層人士，具有一定精英文化素養(yǎng)，才會(huì)去拜讀赫爾曼·梅爾維爾的著作。在《白鯨-莫比·迪克》小說(shuō)中有一位行事穩(wěn)重、性格具有獨(dú)特魅力，愛(ài)喝咖啡的大副叫Starbucks“星巴克”。所以，以其名字作為品牌名稱(chēng)具有一定深層次的內(nèi)涵寓意。也充分體現(xiàn)了“星巴克”品牌的目標(biāo)群體，即追求品味的社會(huì)上等階層和追求時(shí)尚，懂得享受生活，受過(guò)高等教育的社會(huì)中上階層。

品牌標(biāo)志：星巴克綠色徽標(biāo)的品牌標(biāo)志“雙尾海神”圖案是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像得到靈感而創(chuàng)作的。在荷馬的《奧德賽》中，海神利用空靈悠揚(yáng)的歌聲將水手引誘到大海里，從側(cè)面隱喻星巴克的咖啡具有無(wú)法抵抗的吸引力。

產(chǎn)品包裝：在包裝上，基礎(chǔ)綠色徽標(biāo)的品牌標(biāo)志不變，根據(jù)咖啡產(chǎn)地的不同和咖啡口感特性的差異，以及門(mén)店所在的地域文化特性來(lái)設(shè)計(jì)?；窘y(tǒng)一的風(fēng)格中又顯示出其多樣性和獨(dú)特性，使消費(fèi)者看到包裝就能清楚咖啡的種類(lèi)，以及看到其標(biāo)志性的裝修風(fēng)格，腦海中就能浮現(xiàn)“星巴克”三個(gè)字，加深對(duì)品牌的歸屬感。

廣告：星巴克的品牌宣傳與傳統(tǒng)平面或媒體的廣告宣傳模式恰恰相反，采用的是“店店相連，口口相傳”口碑式營(yíng)銷(xiāo)手段，認(rèn)為“做好每一家門(mén)店就是最好的廣告”。星巴克創(chuàng)始人在初期時(shí)對(duì)星巴克提出的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)是追求“市場(chǎng)第一”成為全球極品咖啡的翹楚。追求品牌在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)地位。星巴克以在同一個(gè)地區(qū)設(shè)立多家分店的經(jīng)營(yíng)形式來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，樹(shù)立品牌形象。同時(shí)，將用于廣告的支出費(fèi)用用于對(duì)企業(yè)內(nèi)部的員工進(jìn)行培訓(xùn)和福利發(fā)放。使每個(gè)員工都具有專(zhuān)業(yè)的咖啡知識(shí)。為消費(fèi)者服務(wù)時(shí)，能夠提供詳細(xì)的解說(shuō)咖啡的不同口感與香味，獲得消費(fèi)者的對(duì)品牌產(chǎn)生信任與口碑，星巴克每一個(gè)員工都是他們的品牌大使。

2.3 直營(yíng)

星巴克不接受加盟，采用直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。星巴克認(rèn)為品牌能夠成功的背后是人的經(jīng)營(yíng)，加盟者作為投資者，加盟品牌實(shí)則是利用品牌的影響效應(yīng)來(lái)賺錢(qián)，并非想要經(jīng)營(yíng)品牌。對(duì)全球星巴克進(jìn)行統(tǒng)一直接管理與培訓(xùn)，其目的在于保證能夠?yàn)橄M(fèi)者提供統(tǒng)一高質(zhì)量的咖啡，雖然投入的時(shí)間與成本較高，但員工專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)高，能夠在同行業(yè)中快速建立專(zhuān)業(yè)的品牌形象。

2.4 體驗(yàn)式——以人為中心

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)組合化和系列化。根據(jù)消費(fèi)者的不同口感需求提供不同產(chǎn)品，真正意義上實(shí)現(xiàn)“專(zhuān)門(mén)定制”的一對(duì)一服務(wù)，充分體現(xiàn)出以顧客為中心經(jīng)營(yíng)理念。早期時(shí)星巴克的定位為：由最高品質(zhì)的咖啡文化塑造獨(dú)特的人文精神，打造人們生活的第三空間。“第三空間”即城市的第三空間，區(qū)別于家（第一空間）和工作單位（第二空間），是生活的緩沖帶。通過(guò)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、舒適的空間環(huán)境成為人們除家與公司以外最想去的地方。聽(tīng)著美國(guó)鄉(xiāng)村流行音樂(lè)，嗅著咖啡的香氣，喝著濃郁的咖啡，將美式文化融入其中，消費(fèi)者可以在此辦公、學(xué)習(xí)、聊天等。消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是一杯咖啡，而是一種服務(wù)體驗(yàn)，一種生活方式。這種以人為中心的生活體驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)由內(nèi)而外都傳遞著品牌形象。

結(jié)語(yǔ)

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)品牌的成功樹(shù)立能夠引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理偏好，建立之間的友好感，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。星巴克品牌成功的塑造有以下幾點(diǎn)：1.明確的品牌定位;2.利用內(nèi)外部各種有效傳播途徑;3.營(yíng)造美學(xué)空間文化氛圍，使消費(fèi)者在精神層面上獲得高度認(rèn)同。在當(dāng)今餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，如何通過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施，來(lái)提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，得到消費(fèi)群體的認(rèn)同與接受，獲得生存與發(fā)展，星巴克品牌的成功給予我們很多的可取借鑒之處。

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