董泓 劉穎

摘要：文章以四川大熊貓動(dòng)漫IP產(chǎn)品的培養(yǎng)、開(kāi)發(fā)與輸出為研究點(diǎn)，擬解決地域文化資源與文化產(chǎn)品無(wú)法有效轉(zhuǎn)化和利用的問(wèn)題，以此促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)的融合，推動(dòng)四川旅游經(jīng)濟(jì)、文化的繁榮。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫形象;影視旅游;衍生產(chǎn)品;大熊貓;四川

影視作品帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)取得了不少成功的經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)系列電影《指環(huán)王》、《霍比特人》的播出使拍攝地游客人數(shù)上升13%，并持續(xù)促進(jìn)新西蘭當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。2008年美國(guó)夢(mèng)工廠推出系列動(dòng)畫(huà)片《功夫熊貓》，通過(guò)創(chuàng)意、吸納、嫁接、再現(xiàn)我國(guó)川西民居建筑元素場(chǎng)景、自然景觀，以及四川周邊的旅游名勝，以其詼諧角色形象和通俗易懂的故事情節(jié)創(chuàng)造出驕人的票房，使熊貓動(dòng)畫(huà)形象成為一個(gè)極具辨識(shí)度與市場(chǎng)價(jià)值的文化 IP。

成都作為中國(guó)最佳旅游城市和西部動(dòng)漫之都，不僅有豐沛的地域文化及風(fēng)景名勝為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供豐富的創(chuàng)作源泉，本土的動(dòng)漫創(chuàng)作水平、教育、人才培養(yǎng)也走在國(guó)內(nèi)前列。為響應(yīng)《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》：“堅(jiān)持注重創(chuàng)意創(chuàng)新、淡化行業(yè)界限、強(qiáng)調(diào)交互融合的大設(shè)計(jì)理念……以及促進(jìn)文化旅游融合發(fā)展，提升文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)……扶持內(nèi)容健康向上、富有創(chuàng)意的優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)?！?文章以四川動(dòng)漫IP產(chǎn)品的培養(yǎng)、開(kāi)發(fā)與輸出為研究點(diǎn)，擬解決地域文化資源與文化產(chǎn)品無(wú)法有效轉(zhuǎn)化和利用的問(wèn)題，以此促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)的融合，推動(dòng)四川旅游經(jīng)濟(jì)、文化的繁榮。

一、四川大熊貓衍生品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

四川省位于中國(guó)西南腹地，被譽(yù)為“天府之國(guó)”，是國(guó)寶大熊貓的故鄉(xiāng)，四川大熊貓棲息地更被列為世界自然遺產(chǎn)。目前以大熊貓為設(shè)計(jì)主題的衍生品數(shù)量占整個(gè)四川旅游紀(jì)念品市場(chǎng)總份額的一半，而其他以挖掘大熊貓文化符號(hào)為基礎(chǔ)，打造相關(guān)品牌和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也不斷興起。

（一）“大熊貓+”互聯(lián)網(wǎng)文化旅游服務(wù)

2018年，互聯(lián)網(wǎng)智能文化旅游服務(wù)平臺(tái)“熊來(lái)瘋”（Panda Mania）APP上線，通過(guò)LBS定位系統(tǒng)（Location Based Service）、AI人工智能、大數(shù)據(jù)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、扁平化旅游數(shù)據(jù)集成等技術(shù)，讓熊貓向?qū)г趯?shí)景和虛擬現(xiàn)實(shí)中穿梭?！靶軄?lái)瘋”以大熊貓作為文化原點(diǎn)，以科技創(chuàng)新的形式為旅客帶來(lái)與熊貓共行的沉浸式文旅體驗(yàn)。APP內(nèi)設(shè)的大熊貓百科和四川話百科，使大熊貓成為中國(guó)文化、四川故事的最佳講述者。

（二）“大熊貓+”蜀繡+AI

蜀繡又名“川繡”，是中國(guó)刺繡傳承時(shí)間最長(zhǎng)的繡種之一，有著形象生動(dòng)、色彩鮮艷、錦片線光、變化豐富等特點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，由于蜀繡刺繡技藝繁復(fù)，制作周期過(guò)長(zhǎng)，售價(jià)過(guò)高，質(zhì)量參差不齊，技術(shù)創(chuàng)新滯后，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題使蜀錦、蜀繡產(chǎn)業(yè)逐漸走向沒(méi)落。2018年，蜀菁館出品的《AI新錦繡》將四川傳統(tǒng)蜀錦、蜀繡工藝與AI圖片處理技術(shù)相結(jié)合，將熊貓攝影圖像轉(zhuǎn)化為具有藝術(shù)效果的繪畫(huà)作品，再經(jīng)由古蜀繡針?lè)ㄔ阱\片上繡制完成，將現(xiàn)代技術(shù)為傳統(tǒng)工藝所用的創(chuàng)作方式，不僅為蜀繡傳統(tǒng)美感技藝的表現(xiàn)形式提供了新思路，也有效緩解了刺繡作品因創(chuàng)作周期過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致售價(jià)過(guò)高的問(wèn)題。

《AI新錦繡》結(jié)合了大熊貓、蜀繡等四川優(yōu)秀旅游和文化資源、將非遺項(xiàng)目與現(xiàn)代科技相結(jié)合的創(chuàng)新形式不僅適用于四川旅游品的開(kāi)發(fā)與景點(diǎn)的零售，更可作為成都的城市禮品進(jìn)行文化及商務(wù)交流。城市禮品是城市物質(zhì)文明和精神文明的重要標(biāo)志，承載、傳播著城市特有的歷史文化和當(dāng)今時(shí)代的人文、科技、藝術(shù)、時(shí)尚等諸多特質(zhì)，是帶得走的城市形象，也是可用于饋贈(zèng)的旅游商品。

（三）“大熊貓+”藝術(shù)、公益

2015年由成都對(duì)外文化交流中心主辦的Heart Panda全球公共藝術(shù)巡展活動(dòng)，基于共享創(chuàng)造模式的熊貓文化IP為優(yōu)勢(shì)載體，將藝術(shù)、文化和公益相結(jié)合，以created in china為理念，將大熊貓形象作為創(chuàng)作的載體，融入蜀繡、漆器、竹編和川劇等藝術(shù)符號(hào)，借力大熊貓傳遞我國(guó)文化和藝術(shù)的發(fā)展，使熊貓成為中國(guó)的符號(hào)走向世界。目前，以熊貓文創(chuàng)為核心的品牌眾多，“黑眼圈”文化、“潘豆”熊貓文創(chuàng)品牌、“GOGOPANDA”熊貓出發(fā)、“GOGOPANDART”熊貓公共藝術(shù)、“PANDA HOUSE”熊貓屋，為消費(fèi)者帶來(lái)大熊貓文化多維度體驗(yàn)，深度參與傳播大熊貓文化。

2002年至今，成都大熊貓繁育研究基地在大熊貓音樂(lè)、大熊貓出版、大熊貓影視、大熊貓舞臺(tái)劇、大熊貓文化藝術(shù)展覽、互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的傳播等大熊貓文化建設(shè)做出了不少積極的嘗試;2013年，“熊貓頻道”（IPANDA）由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）與中國(guó)大熊貓保護(hù)研究中心合作設(shè)立，以大熊貓日常生活為主要題材，向全球觀眾展示中國(guó)優(yōu)秀的歷史文化和當(dāng)代風(fēng)貌。目前“熊貓頻道”全球活躍用戶(hù)達(dá)1564萬(wàn)余人，其中，F(xiàn)acebook全球頁(yè)累積粉絲數(shù)近1114萬(wàn);Instgram、YouTube及 Twitter粉絲數(shù)累計(jì)近30萬(wàn)。

二、四川大熊貓影視衍生品的市場(chǎng)困境

動(dòng)漫衍生品通過(guò)影視作品中的情節(jié)敘事賦予主題形象個(gè)性與靈魂，以此為影片帶來(lái)高票房和高收視率的同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)行。影視衍生品與一般旅游紀(jì)念品不同的是其角色形象是從漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等藝術(shù)形式中衍生而來(lái)，以漫畫(huà)或動(dòng)畫(huà)形象、場(chǎng)景為原型，通過(guò)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換成為一種可供售賣(mài)、具有觀賞價(jià)值或?qū)嵱脙r(jià)值的物品。通過(guò)前期影視作品帶動(dòng)旅游宣傳，形成“影視旅游效益”，屬于后影視產(chǎn)品中的旅游吸引物。動(dòng)漫衍生品通過(guò)影視作品中的情節(jié)敘事賦予主題形象個(gè)性與靈魂，以此為影片帶來(lái)高票房和高收視率的同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)行。目前，四川大熊貓形象具備良好的動(dòng)漫創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)和大量的觀眾資源，四川的優(yōu)質(zhì)文化資源和豐富的非遺項(xiàng)目可以成為動(dòng)畫(huà)影視作品的創(chuàng)作素材，然而始終無(wú)法形成IP產(chǎn)品的主要原因是缺乏相關(guān)影視作品、角色形象缺少“故事核”和“中國(guó)表達(dá)”。

（一）缺乏相關(guān)的影視作品

動(dòng)漫衍生品所創(chuàng)造出的虛擬體驗(yàn)感是一般文化產(chǎn)品不可復(fù)制的，因此有著較長(zhǎng)的生命周期，把動(dòng)漫產(chǎn)品體驗(yàn)與旅游結(jié)合起來(lái)，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)的融合、讓消費(fèi)長(zhǎng)尾化。1955年建成的迪斯尼樂(lè)園便是最早動(dòng)漫影視引致旅游的成功案例，1925年誕生的小熊維尼和1928年誕生的米老鼠等動(dòng)畫(huà)經(jīng)典IP，在現(xiàn)今的實(shí)體商業(yè)中仍有很大的應(yīng)用空間，而這經(jīng)典形象不僅是各大主題樂(lè)園的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，也成為以文化創(chuàng)意為主的新型旅游資源和體現(xiàn)地域文化辨識(shí)度的IP產(chǎn)品。

從20世紀(jì)中期上海美術(shù)電影制片廠創(chuàng)作的《大鬧天宮》、《黑貓警長(zhǎng)》、《葫蘆兄弟》等國(guó)內(nèi)原創(chuàng)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)可以看出，中國(guó)長(zhǎng)期將動(dòng)畫(huà)的受眾定位在兒童，習(xí)慣性的把美術(shù)片當(dāng)做兒童電影，動(dòng)畫(huà)內(nèi)容低齡化導(dǎo)致了18-35歲的受眾養(yǎng)成了只看外國(guó)動(dòng)畫(huà)片的習(xí)慣。目前，在動(dòng)漫氛圍中成長(zhǎng)起來(lái)80-90后已是當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的構(gòu)成主力，然而適合這一年齡段消費(fèi)族群觀影的、以熊貓為主題的動(dòng)畫(huà)影視作品僅有2008年、2011年、2016年美國(guó)夢(mèng)工廠（DreamWorks Animation）出品的系列電影《功夫熊貓》。據(jù)官方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，《功夫熊貓3》電影授權(quán)及衍生業(yè)務(wù)的零售額達(dá)到15億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電影在中國(guó)票房方面的收入。國(guó)家版權(quán)局與世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織舉辦圓桌會(huì)議上指出：“在成熟的市場(chǎng)中，衍生產(chǎn)品和版權(quán)輸出約占到電影收益的65%，票房?jī)H占35%;相比之下，中國(guó)電影收益有90%來(lái)自票房，產(chǎn)業(yè)鏈還比較短?！?/p>

（二）缺乏“故事核”

目前四川有多家以熊貓為主題的文創(chuàng)品牌連鎖店，以原創(chuàng)大熊貓形象與日常生活用品相結(jié)合的方式衍生出眾多相關(guān)主題產(chǎn)品。雖然此類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售中取得一些成功經(jīng)驗(yàn)，但在快節(jié)奏的、可愛(ài)泛濫，壓力激增的現(xiàn)代都市，單靠“可愛(ài)”“呆萌”已無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)久的情感聯(lián)系和共鳴，產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌辨識(shí)度低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，產(chǎn)品迭代速度快等問(wèn)題明顯。同樣是日本城市名片的熊本熊（Kumamon）在其出世的六年間里，以觀光和周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售為原以農(nóng)業(yè)立縣的熊本帶來(lái)近1255億日元的經(jīng)濟(jì)收益，旅游人數(shù)增幅達(dá) 12%。Kumamon由熊本縣作家小山薰堂和設(shè)計(jì)師水野學(xué)共同創(chuàng)作而成，將富有地域文化特征的熊本城主色調(diào)用于Kumamon的主體形象，并融入了日本動(dòng)畫(huà)形象中經(jīng)常使用的腮紅元素，以此呼應(yīng)熊本縣“火之國(guó)”的稱(chēng)號(hào)。然而，在一個(gè)擁有一千多種吉祥物的國(guó)家，Kumamon成功的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)和策劃，設(shè)立品牌推廣部，以制造事件的方式為Kumamon注入內(nèi)容與內(nèi)涵，由任命“熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)”、“迷路失蹤”、“冰桶挑戰(zhàn)”到“丟腮紅”事件，通過(guò)高度的擬人化和故事與受眾建立情感連接，使Kumamon不再只是一個(gè)毛絨玩具，而是為人們帶來(lái)快樂(lè)與正能量的，具有立體、鮮活個(gè)性特點(diǎn)的一個(gè)IP。由Kumamon的發(fā)展史可以看出，一個(gè)成功的IP背后是經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的、扣準(zhǔn)時(shí)代關(guān)鍵點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作和與外界熱點(diǎn)同步的“故事核”塑造而成的，這是Kumamon有別于其他卡通形象成功的本質(zhì)所在。Kumamo全新的營(yíng)銷(xiāo)模式和創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)，是目前成都熊貓衍生品品牌所缺乏的。

（三）缺乏“中國(guó)表達(dá)”

分析外國(guó)動(dòng)畫(huà)作品，不難發(fā)現(xiàn)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)角色都具有鮮明的文化特征，由美國(guó)制作的中國(guó)故事題材系列影片《功夫熊貓》，都是其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在對(duì)我國(guó)文化的理解的基礎(chǔ)上，加入美國(guó)的核心價(jià)值觀創(chuàng)作而成的。這些影視作品不僅實(shí)現(xiàn)了跨文化交流和情感共鳴，還契合了大眾對(duì)于影視作品消遣娛樂(lè)的觀影需求，以此帶來(lái)了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

20世紀(jì)初期，我國(guó)動(dòng)畫(huà)影視作品從民間傳統(tǒng)藝術(shù)領(lǐng)域吸收可用的文化元素加以塑造，以此形成了大量、優(yōu)秀、具有中國(guó)化表達(dá)的動(dòng)畫(huà)作品。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入全球化的文化語(yǔ)境，在外來(lái)動(dòng)畫(huà)片的沖擊和影響下，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卻沒(méi)有市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的觀念，我國(guó)民族風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)片驟然減少，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影過(guò)度依賴(lài)院線收入，產(chǎn)業(yè)鏈不完整、版權(quán)保護(hù)不力、動(dòng)畫(huà)形象創(chuàng)新性不夠，成為動(dòng)漫影視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

三、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)漫影視旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期以版權(quán)經(jīng)濟(jì)為核心，以?xún)?nèi)容為王的模式，以電影、IP形象塑造城市名片，以此帶來(lái)巨大的產(chǎn)業(yè)前景和經(jīng)濟(jì)效益。中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張松林表示，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)是動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作，然而動(dòng)畫(huà)片是一個(gè)投入大、周期長(zhǎng)、勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，角色設(shè)計(jì)更是藝術(shù)和創(chuàng)意的結(jié)晶，是創(chuàng)作者對(duì)文化和世界理解的一種視覺(jué)化的表達(dá)，其核心生命力與藝術(shù)價(jià)值都在于所承載的文化內(nèi)涵和其視覺(jué)表現(xiàn)形式上。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的動(dòng)漫市場(chǎng)，只有汲取厚重的民族文化積淀而創(chuàng)作出的動(dòng)畫(huà)題材和劇本，佐以現(xiàn)代先進(jìn)計(jì)算機(jī)CG（Computer Animation）技術(shù)的支持配合，才能創(chuàng)作出富于生命力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)片，以此形成文化 IP，帶動(dòng)旅游衍生品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，形成品牌。

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項(xiàng)目資助：本文為四川省教育廳 “四川旅游發(fā)展研究中心”（編號(hào) LYC18-37）階段性成果

作者簡(jiǎn)介：董泓（1980-），女，廣西柳州市人，碩士，講師，研究方向?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新方法與應(yīng)用研究。