Bank4.0時(shí)代銀行長(zhǎng)尾客戶全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式初探

張乖利 趙一霄

摘 要：本文在Bank4.0視角下，在分析商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷模式發(fā)展變化的原因及趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出Bank4.0時(shí)代銀行長(zhǎng)尾客戶盤活的全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建思路及實(shí)施舉措;（1）整合多功能渠道，搭建多元化場(chǎng)景，觸達(dá)客戶（2）線上線下結(jié)合，挖掘客戶需求，創(chuàng)設(shè)超級(jí)體驗(yàn)，觸發(fā)客戶購買（3）通過渠道整合、智能化手段應(yīng)用，促成客戶轉(zhuǎn)化 ? ? ? ? ? ??

關(guān)鍵詞：Bank4.0 ?長(zhǎng)尾客戶 ?全觸點(diǎn)營(yíng)銷

基金項(xiàng)目：“同伴互助”卓越教學(xué)科研團(tuán)隊(duì)建設(shè)（批準(zhǔn)號(hào)：2017GWCXTD002）2017廣東省普通高校創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目，廣東省教育廳2018年4月立項(xiàng);“同伴互助”卓越教學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，廣工農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目2017年9月立項(xiàng)。

商業(yè)銀行客戶服務(wù)模式從Bank1.0時(shí)代依賴物理網(wǎng)點(diǎn)的陣地 “一致化”服務(wù)，發(fā)展到Bank2.0時(shí)代充分利用電子渠道和信息技術(shù)，整合各種服務(wù)渠道的多渠道差異化營(yíng)銷，再到Bank3.0時(shí)代的以場(chǎng)景為驅(qū)動(dòng)打造良好的客戶體驗(yàn)“個(gè)性化”營(yíng)銷，最后發(fā)展到Bank4.0時(shí)代，銀行不依賴物理設(shè)施，通過技術(shù)，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)全渠道全觸點(diǎn)的場(chǎng)景化營(yíng)銷。相應(yīng)地，銀行主要盈利的主要來源也從符合“2：8法則”高端的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶轉(zhuǎn)向長(zhǎng)尾客戶及小微企業(yè)，因此中低端個(gè)人客戶及小微企業(yè)等長(zhǎng)尾客戶成為未來銀行利潤(rùn)主要來源。

一、BANK4.0時(shí)代金融科技的發(fā)展加速銀行更便捷服務(wù)長(zhǎng)尾客戶

隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展，物質(zhì)世界越來越豐富，消費(fèi)者的選擇不斷增多，人們?cè)絹碓阶非髠€(gè)性化。Bank4.0時(shí)代，以數(shù)字化、場(chǎng)景化和智能化為特征的商業(yè)銀行金融服務(wù)，借助數(shù)據(jù)技術(shù)可以更“智慧”地洞察客戶需求，隨時(shí)隨地在客戶需要的時(shí)候提供其所需的金融服務(wù)，因而打破了客戶邊界，可以通過數(shù)字化渠道觸達(dá)所有客戶群體（長(zhǎng)尾法則）。

在傳統(tǒng)場(chǎng)景中，銀行以網(wǎng)點(diǎn)和渠道占據(jù)客量?jī)?yōu)勢(shì)，并將重點(diǎn)放在能帶來高額利潤(rùn)的少量客戶身上;隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的出現(xiàn)和發(fā)展，用戶更多的被黏合到互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中來;同時(shí)金融科技降低了長(zhǎng)尾客戶的服務(wù)成本，重視長(zhǎng)尾客戶、提升長(zhǎng)尾客戶得零售理財(cái)能力逐漸成為銀行金融服務(wù)的重點(diǎn)。在金融科技的賦能之下，銀行業(yè)金融服務(wù)將更多的延伸至長(zhǎng)尾用戶。

銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指銀行以金融科技作為底層技術(shù)手段，改變銀行為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式，其核心是網(wǎng)點(diǎn)智能化，最終形成高度協(xié)調(diào)的數(shù)字化、智能化的金融生態(tài)圈。成功的金融生態(tài)圈戰(zhàn)略不僅可以幫助銀行改善交叉銷售、降低獲客成本，從而提高盈利，而且還能吸引潛在用戶、逐步提升長(zhǎng)尾客群服務(wù)能力挖掘更多的潛在價(jià)值，突破利潤(rùn)線性增長(zhǎng)模式的制約，帶來新的非銀收入，推動(dòng)凈資產(chǎn)收益率顯著提升。

二、BANK4.0時(shí)代商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷模式的發(fā)展及趨勢(shì)

Bank4.0時(shí)代，銀行成為能夠提供個(gè)性化、綜合化金融服務(wù)的“實(shí)時(shí)智能銀行 ”，能與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)無縫融合的“虛擬化銀行”，網(wǎng)點(diǎn)金融服務(wù)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，金融服務(wù)場(chǎng)景化：金融服務(wù)無處不在，但絕不只在銀行。銀行通過與熟悉金融業(yè)的科技公司策略合作，建置符合Bank4.0的信息架構(gòu)與平臺(tái)，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)嵌入客戶的日常生活。第二，網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的數(shù)字化、智能化，使金融服務(wù)觸達(dá)長(zhǎng)尾客戶，精準(zhǔn)分析客戶需求，及時(shí)地滿足長(zhǎng)尾客戶的差異化需求;第三，金融服務(wù)多渠道整合，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)實(shí)時(shí)化，快速響應(yīng)長(zhǎng)尾客戶的多樣化需求。第四、全面的智能財(cái)富管理平臺(tái)，為長(zhǎng)尾客戶提供全天候一站式金融服務(wù)。Bank4.0時(shí)代，建立起一套全面的客戶智能平臺(tái)，客戶分析管理系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)客戶管理、分析、分層，識(shí)別客戶需求;銷售管理系統(tǒng)則負(fù)責(zé)銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷任務(wù)和合同的一體化管理;智能投顧系統(tǒng)專注于對(duì)長(zhǎng)尾用戶的投資組合推薦、配置和評(píng)價(jià);后臺(tái)的工作臺(tái)系統(tǒng)可對(duì)銀行員工的任務(wù)、流程、績(jī)效、資訊等信息實(shí)現(xiàn)一站式管理。

手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)尾客戶相較于大客戶的營(yíng)銷價(jià)值表現(xiàn)在以下方面：首先，二八原則改變?yōu)槿痔煜拢L(zhǎng)尾客戶加起來的貢獻(xiàn)跟大客戶相當(dāng);海量長(zhǎng)尾客戶成為銀行存款的群眾客戶，智能化網(wǎng)點(diǎn)對(duì)長(zhǎng)尾客戶的零成本開發(fā)使得長(zhǎng)尾客戶對(duì)銀行有無限潛力;反而少量的大客戶只能成為銀行存款的補(bǔ)充;其次，大客戶開發(fā)周期變長(zhǎng)，留存周期變短，以前的大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略變成未來銀行存款增長(zhǎng)的障礙。二八原則指導(dǎo)下的大客戶思維屬于稀缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的線性思維，需要換檔為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的指數(shù)思維——借助全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)海量長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行批量營(yíng)銷。

三、Bank4.0時(shí)代網(wǎng)點(diǎn)長(zhǎng)尾客戶盤活的全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式構(gòu)想

全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式，就是一種以消費(fèi)者為全程關(guān)注點(diǎn)的消費(fèi)者滲透模式，是基于人與人、人與物、人與媒體高度互聯(lián)的環(huán)境下，消費(fèi)者的決策路徑發(fā)生質(zhì)的改變。Bank4.0時(shí)代，銀行網(wǎng)點(diǎn)全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式的具體實(shí)施思路如下：

（一）整合多功能渠道，搭建多元化場(chǎng)景，觸達(dá)客戶

Bank4.0時(shí)代網(wǎng)點(diǎn)金融服務(wù)的核心是打造多元化獲客場(chǎng)景，找到客戶生活場(chǎng)景中金融服務(wù)的空白點(diǎn)，然后把金融服務(wù)跟場(chǎng)景里面的剛性需求，跟場(chǎng)景里面的客戶做特別緊密的捆綁，即把銀行金融服務(wù)嵌入客戶的生活和工作場(chǎng)景，借助場(chǎng)景引流客戶，從定價(jià)、體驗(yàn)、風(fēng)控等方面圍繞場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而定制個(gè)性化客戶體驗(yàn)，以高頻次場(chǎng)景帶動(dòng)金融交易。通過有效的場(chǎng)景化營(yíng)銷把在渠道、場(chǎng)景中接觸到的潛在客戶轉(zhuǎn)化成為正式客戶并形成業(yè)務(wù)收入。

在金融科技技術(shù)的輔助下，基于用戶屬性、投資屬性、社交屬性、消費(fèi)屬性，銀行可以開拓新的贏利模式：銀行方面基于渠道優(yōu)勢(shì)，接入場(chǎng)景，將金融產(chǎn)品與服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，使得客戶可以享受“全景式”的金融服務(wù)。銀行通過切入客戶的生活應(yīng)用場(chǎng)景，在生活中獲取大量客戶，獲客成本大大降低，效力卻成倍提升;只有深耕場(chǎng)景，才能基于客戶習(xí)慣與需求靈活運(yùn)用策略模型，拓寬策略模型的運(yùn)用邊界和客戶覆蓋邊界。

（二）線上線下結(jié)合，挖掘客戶需求，創(chuàng)設(shè)超級(jí)體驗(yàn)，觸發(fā)客戶購買

未來，在銀行主要業(yè)務(wù)全面智能化的基礎(chǔ)上，網(wǎng)點(diǎn)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)模式逐漸形成。通過網(wǎng)點(diǎn)、場(chǎng)景和系統(tǒng)平臺(tái)的互聯(lián)互通，使網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)主動(dòng)融入客戶生活、商務(wù)和金融場(chǎng)景，借助金融科技和大數(shù)據(jù)分析，通過利用數(shù)字渠道獲客、精準(zhǔn)客戶洞察、千人千面營(yíng)銷、智能化多維立體客戶體驗(yàn)等方式精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使銀行服務(wù)品牌傳播范圍更廣。

首先，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融模式下業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，依托金融科技的應(yīng)用逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)內(nèi)容線上化、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化、業(yè)務(wù)發(fā)展“智慧化+生態(tài)化”，充分挖掘客戶資源，開展多種形式的全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷服務(wù)。

其次，借助金融科技，深度挖掘客戶需求，為長(zhǎng)尾客戶提供定制化服務(wù)。Bank4.0時(shí)代，隨著嵌入式銀行轉(zhuǎn)變的完成，針對(duì)生活、買車、購買奢侈品、海外旅游等特定消費(fèi)場(chǎng)景為切入點(diǎn)，與相關(guān)大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)或金融科技公司合作，利用后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析、洞察客戶行為，挖據(jù)客戶的潛在需求，劃分客戶類別，根據(jù)客戶共性予以產(chǎn)品推薦和售后管理。對(duì)客戶服務(wù)動(dòng)態(tài)信息的記錄、積累與分析，可實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的生命周期管理，可以開展全量客戶經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)的覆蓋范圍，提高長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)客戶海量數(shù)據(jù)進(jìn)行定向篩選、定向推送、定向客服、定向催收等，借助數(shù)據(jù)分析深挖客戶需求，了解客戶的個(gè)性化需求，從而為客戶提供定制化金融服務(wù)。

再次，針對(duì)專業(yè)化客戶，建立“廳堂享尊貴 、積分享好禮 、購物享優(yōu)惠 、活動(dòng)享快樂、生活享品質(zhì)”等“五大專享”的增值服務(wù)體系，提升客戶的體驗(yàn)，把網(wǎng)點(diǎn)打造成超級(jí)客戶體驗(yàn)中心。吸引社區(qū)及周邊居民到訪，在滿足他們的非金融需求的基礎(chǔ)上激發(fā)他們的金融需求。此外，還可在網(wǎng)點(diǎn)因地制宜根據(jù)特定客群設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)。包括網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)體驗(yàn)之感官體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)等等。

（三）通過渠道整合、智能化手段應(yīng)用，促成客戶轉(zhuǎn)化

基于場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷，積極將在渠道、場(chǎng)景中接觸到的潛在客戶轉(zhuǎn)化為正式客戶并形成業(yè)務(wù)收入。轉(zhuǎn)化效能高低與營(yíng)銷服務(wù)人員素質(zhì)、營(yíng)銷工具、中后臺(tái)服務(wù)支持等因素有關(guān)。

Bank4.0 時(shí)代，零售銀行應(yīng)基于客戶的生活、工作場(chǎng)景中的金融需求設(shè)計(jì)個(gè)性化金融產(chǎn)品或服務(wù)，提升客戶體驗(yàn);應(yīng)用金融科技手段進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新;依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)銀行、直銷銀行、微信銀行等多樣化的移動(dòng)化線上渠道），實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、智能終端、呼叫中心等多元化渠道整合，提高了用戶辦理業(yè)務(wù)的快捷性，使客戶擺脫地域及營(yíng)業(yè)時(shí)間等限制，隨時(shí)隨地享受無縫對(duì)接的金融服務(wù)，為長(zhǎng)尾客戶提供無限制的觸達(dá)能力、全時(shí)化、智慧化服務(wù)，加速客戶轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]金融科技賦能真資管：長(zhǎng)尾客戶財(cái)富管理http：//www.360kuai.com 2019-07-10

[2]趙志宏.“銀行4.0”——開啟公司綜合金融服務(wù)超級(jí)體驗(yàn)[J].商業(yè)銀行 2019（3）