數(shù)字出版背景下科技期刊運(yùn)營困境及路徑探析

王欣 黑龍 李秀杰

摘要：結(jié)合數(shù)字出版和媒體融合的大背景，從管理方式、國際影響力、助推科研、全媒體運(yùn)營及數(shù)字技術(shù)人才等方面入手，剖析我國科技期刊運(yùn)營中存在的困境。以數(shù)字出版為背景，從內(nèi)容運(yùn)營、數(shù)字技術(shù)運(yùn)營、市場運(yùn)營三方面展開探討，提出數(shù)字出版背景下科技期刊運(yùn)營新路徑。構(gòu)建新的運(yùn)營模式有利于打破慣有思維，推動科技期刊向集群化、國際化發(fā)展，加快科技期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版;科技期刊;運(yùn)營困境;路徑

中圖分類號：G239 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）09-0138-02

在數(shù)字出版全面開展和媒體融合全球化的大背景下，科技期刊的媒體融合發(fā)展也日益深度化、多元化，加快推進(jìn)科技期刊的轉(zhuǎn)型改制，構(gòu)建一種新型的運(yùn)營模式和運(yùn)行機(jī)制已成為當(dāng)務(wù)之急。2018年11月中央全面深化改革委員會第五次會議指出：要以建設(shè)世界一流科技期刊為目標(biāo)，做精做強(qiáng)一批基礎(chǔ)和傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域期刊。表明國家在建設(shè)科技創(chuàng)新強(qiáng)國的同時，十分重視科技期刊的戰(zhàn)略發(fā)展。

一、數(shù)字出版背景下我國科技期刊運(yùn)營面臨的困境

（一）經(jīng)營管理方式落后，集約化道路艱難

我國目前的科技期刊大都以編輯部非獨(dú)立法人形式存在，出版單位大都無獨(dú)立經(jīng)營權(quán)，主管、主辦單位多元化的格局使科技期刊處于條塊分割狀態(tài)，因此，科技期刊急需開展以集群化為目標(biāo)的資源整合。當(dāng)前科技期刊多數(shù)由大學(xué)或科研院所承辦，普遍呈現(xiàn)出“多而散、小而弱、小而全”的弊病，阻礙了期刊向集群化、精品化發(fā)展。僵化的管理體制導(dǎo)致期刊的服務(wù)內(nèi)容和方式單一，缺少資源整合和開拓發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，期刊市場化程度和競爭力都較低。

（二）國際影響力弱，品牌期刊數(shù)量少

目前我國在科研產(chǎn)出的數(shù)量和質(zhì)量都較大、較高，但科技期刊的發(fā)展明顯滯后于科研實力和水平，仍處于“粗放式”發(fā)展階段。面對國際化的數(shù)字出版與傳播變革，我國科技期刊遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際期刊的發(fā)展，由于我國科研考評中的SCI期刊導(dǎo)向機(jī)制，使國內(nèi)的大量優(yōu)質(zhì)稿源外流，加劇了我國科技期刊在國際中的落后地位。國外期刊集團(tuán)憑借良好的運(yùn)行機(jī)制和資本，在期刊品牌上做大做強(qiáng)，形成了具有壟斷性質(zhì)的科技信息資源和競爭優(yōu)勢。

（三）欄目缺乏特色，在提供服務(wù)、助推科研上亟待加強(qiáng)

我國科技期刊存在欄目設(shè)置同質(zhì)化現(xiàn)象，內(nèi)容過度重復(fù)，“千刊一面”。應(yīng)針對不同的讀者群，堅持以用戶需求為中心，開辟新欄目、增加新內(nèi)容，既能夠凸顯科技期刊的自身特色，也能增強(qiáng)科技期刊的吸引力，擴(kuò)大讀者群范圍。此外，我國的科技期刊在讀者服務(wù)、咨詢服務(wù)以及助推科研上做得不夠，科技期刊較少開展其他方面的延伸服務(wù)。在助推科研方面存在嚴(yán)重的滯后現(xiàn)象，一些最新科技研究成果不能及時發(fā)表和傳播。

（四）新媒體技術(shù)利用不夠，沒有實現(xiàn)全媒體運(yùn)營

新媒體平臺具有及時、便捷、輻射范圍廣的優(yōu)勢，因此，科技期刊運(yùn)營離不開新媒體技術(shù)的廣范使用。從目前看，我國科技期刊的新媒體使用率并不高。此外，在網(wǎng)站建設(shè)、OA開放獲取、數(shù)據(jù)庫、抽印本等方面的數(shù)字技術(shù)運(yùn)營上，我國當(dāng)前科技期刊開發(fā)和運(yùn)用的深度都還不夠，科技期刊編輯部在新媒體技術(shù)上既缺少資金的支持，也缺乏新媒體技術(shù)人才隊伍，導(dǎo)致科技期刊當(dāng)前的數(shù)字傳播技術(shù)形式化、單一化、同質(zhì)化，并沒有形成全方位、立體化的全媒體運(yùn)營格局。

（五）缺少領(lǐng)軍人物，高素質(zhì)編輯人才匱乏

國際化的科技期刊品牌離不開領(lǐng)軍人物，主編是期刊的靈魂與核心，主編不僅要具有先進(jìn)的出版理念，還應(yīng)該是擁有專業(yè)背景的行業(yè)內(nèi)專家，其學(xué)術(shù)影響力可使期刊有能力參與國際競爭，塑造我國精品期刊。目前科技期刊主編大都是具有行政職務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，不能“全職化”地真正參與期刊建設(shè)，制約了期刊的發(fā)展。在媒體融合的背景下，編輯也要更趨于“復(fù)合型”，我國目前科技期刊編輯人員的年齡偏大，導(dǎo)致人員的數(shù)字化水平低，而且具有相關(guān)學(xué)科知識的專業(yè)化編輯更加短缺，人才結(jié)構(gòu)不合理，很難適應(yīng)數(shù)字出版發(fā)展和辦刊需要。

二、數(shù)字出版背景下科技期刊運(yùn)營路徑探析

科技期刊運(yùn)營包括“運(yùn)”和“營”兩方面，一方面是期刊的采編發(fā)出版運(yùn)轉(zhuǎn)的全流程，另一方面是期刊的經(jīng)營，經(jīng)營離不開市場，因此，科技期刊運(yùn)營要以用戶需求和效益為目標(biāo)，運(yùn)用市場機(jī)制、采取一些市場化或非市場化手段開展一系列的期刊生產(chǎn)活動。

（一）路徑一：數(shù)字出版背景下的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營

1.內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營

內(nèi)容生產(chǎn)是科技期刊運(yùn)營的第一環(huán)節(jié)，是保證期刊質(zhì)量的關(guān)鍵，主要包括編委會建設(shè)、特色欄目設(shè)置、讀者服務(wù)項目：首先，編委會是高質(zhì)量期刊的保障，高水準(zhǔn)的期刊建設(shè)離不開編委會建設(shè)，編委會一般由領(lǐng)域?qū)＜摇W(xué)科帶頭人、院士組成，代表了科技期刊的學(xué)術(shù)水平和影響力;其次，特色欄目是期刊內(nèi)容結(jié)構(gòu)的深層次改進(jìn)，可根據(jù)用戶需求調(diào)整和確定期刊欄目，充分發(fā)揮期刊的已有優(yōu)勢和專長，使特色欄目成為品牌期刊的支撐和代表;再者，服務(wù)讀者是科技期刊出版的終極目標(biāo)，秉承“以讀者為中心”的服務(wù)理念，科技期刊應(yīng)堅持以“公眾服務(wù)為第一”思想，其次才是為科學(xué)研究服務(wù)。科技期刊應(yīng)始終堅持高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.內(nèi)容生產(chǎn)的增值開發(fā)

內(nèi)容生產(chǎn)的增值項目主要有學(xué)術(shù)會議、咨詢服務(wù)、助推科研：科技期刊可以舉辦關(guān)于某個專題的學(xué)術(shù)研討會，邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者就熱點(diǎn)問題進(jìn)行探討，編輯通過學(xué)術(shù)會議向知名專家進(jìn)行約稿;科技期刊可為同領(lǐng)域的企業(yè)提供有償咨詢服務(wù)，科技期刊擁有第一手的數(shù)據(jù)資源，掌握最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，充分利用數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，開展咨詢服務(wù)，拓展內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營的外延;科技期刊是連接作者、讀者和市場的紐帶，最新科研成果首先通過科技期刊發(fā)表，科技期刊應(yīng)該積極搭建平臺和橋梁，促進(jìn)科研成果轉(zhuǎn)化，參與到科研成果發(fā)表、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用的全過程中，成為科研發(fā)展的“助推器”。

（二）路徑二：數(shù)字出版背景下的數(shù)字技術(shù)運(yùn)營

1.數(shù)字技術(shù)運(yùn)營

科技期刊數(shù)字技術(shù)運(yùn)營主要包括網(wǎng)站運(yùn)營、移動終端、微信、OA開放獲取、數(shù)據(jù)庫五個方面：一是科技期刊通常自建獨(dú)立網(wǎng)站將期刊內(nèi)容全文上網(wǎng)供讀者閱讀，欄目和內(nèi)容建設(shè)是網(wǎng)站運(yùn)營的關(guān)鍵，利用數(shù)字技術(shù)對紙版內(nèi)容進(jìn)行深度加工和整理，使內(nèi)容更具有辨識度和特色，提高期刊的品牌傳播效果;二是移動終端指以手機(jī)為代表的移動多媒體終端，手機(jī)可隨時掃描科技論文二維碼進(jìn)行付費(fèi)閱讀，手機(jī)終端成為期刊數(shù)字技術(shù)運(yùn)營的主導(dǎo);三是微信運(yùn)營是當(dāng)前發(fā)展較快的數(shù)字運(yùn)營方式，本研究的微信運(yùn)營指微信公眾號閱讀，目前我國科技期刊微信運(yùn)營尚處于起步階段，存在運(yùn)營模式單一的弊端;四是OA開放獲取期刊是數(shù)字技術(shù)大發(fā)展的產(chǎn)物，未來會有更多高質(zhì)量的科技論文以開放獲取形式存在，由于OA期刊不收取費(fèi)用，其運(yùn)營生存問題一直受到關(guān)注，機(jī)構(gòu)資助模式、基金資助模式等是OA期刊未來探討的運(yùn)營模式;五是從數(shù)據(jù)庫建設(shè)上看，我國科技期刊的數(shù)據(jù)庫基本由第三方運(yùn)營商承擔(dān)，建立自己的數(shù)據(jù)資源庫、開展運(yùn)營是未來科技期刊的努力方向。

2.數(shù)字技術(shù)的增值開發(fā)

數(shù)字技術(shù)的增值開發(fā)主要包括文獻(xiàn)開發(fā)、抽印本、數(shù)字媒體廣告：一是文獻(xiàn)的深度開發(fā)是指運(yùn)用語義出版等數(shù)字技術(shù)對過刊文獻(xiàn)進(jìn)行多次深度開發(fā)、歸類和整理，使關(guān)聯(lián)引文的信息查找更便捷，以滿足不同需求的作者需要;二是抽印本是數(shù)字技術(shù)發(fā)展下的一種出版運(yùn)營方式，是將科技論文按照需求單獨(dú)印刷出版，知名科技期刊在向投稿作者發(fā)送錄用通知時，還會收到論文抽印本訂購單;三是數(shù)字媒體廣告是對傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告的革新，廣告運(yùn)營實現(xiàn)了線上、線下的全媒體運(yùn)營，呈現(xiàn)出網(wǎng)站廣告、電子郵件廣告、播客、視頻等新媒體形式。

（三）路徑三：數(shù)字出版背景下的市場運(yùn)營

1.市場運(yùn)營

科技期刊的市場運(yùn)營主要包括期刊的市場細(xì)分和定位、長尾市場、集群化、國際化四個方面：一是科技期刊的內(nèi)容具有較強(qiáng)的行業(yè)性特點(diǎn)，因此，要緊隨市場和行業(yè)最新發(fā)展動態(tài)確立自身定位，運(yùn)用市場機(jī)制開展科技期刊運(yùn)營;二是長尾市場是被忽視的小眾市場，媒體融合背景下小眾市場成為營銷的大逐利點(diǎn)，長尾理論實現(xiàn)了按需出版和個性化服務(wù);三是集群化運(yùn)營可幫助期刊社獲得優(yōu)質(zhì)稿源、凸顯學(xué)科優(yōu)勢，集群內(nèi)部刊社間的效益整合、優(yōu)勢互補(bǔ)、建立統(tǒng)一的平臺系統(tǒng)等措施能夠充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢，提高運(yùn)營效果;四是國際化就是激勵和引導(dǎo)科技期刊積極開展國際化進(jìn)程，優(yōu)秀科技期刊通過國際化的學(xué)術(shù)平臺實現(xiàn)與國際對接，建立與國際接軌的期刊運(yùn)營機(jī)制，加快我國科技期刊的轉(zhuǎn)型升級，打造國際化數(shù)字期刊運(yùn)營平臺。

2.市場運(yùn)營的增值開發(fā)

市場運(yùn)營的增值開發(fā)主要包括品牌營銷和O2O模式兩方面：品牌營銷是期刊市場運(yùn)營中的高級營銷方式，品牌營銷體現(xiàn)的是個性化營銷，優(yōu)秀的品牌科技期刊可以通過延伸效益獲得收益，如通過發(fā)行全年合訂本、出版增刊或特刊、組織學(xué)術(shù)會議或培訓(xùn)班、開展咨詢服務(wù)、與企業(yè)對接及開展新產(chǎn)品推介會等方式實現(xiàn)收益，這些附加和衍生運(yùn)營能帶來較高的市場效益; O2O模式是指通過線上與讀者、作者聯(lián)系互動，積極開展線下活動，如開展主題沙龍、研討會、講座等活動，將讀者、作者、編委、審稿人聯(lián)系起來，賦予科技期刊全新內(nèi)涵。

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[責(zé)任編輯：金永紅]