劉燁波，阮一祥，錢(qián)娜威，蔣茹，黃聲波，陳璐楠

(1.瑞安市文化和廣電旅游體育局，浙江 瑞安 325200； 2.瑞安市旅游和體育事業(yè)發(fā)展中心，浙江 瑞安 325200； 3.瑞安市市場(chǎng)監(jiān)督管理局，浙江 瑞安 325200； 4.瑞安市旅游投資有限公司，浙江 瑞安 325200)

隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的人通過(guò)旅游來(lái)放松心情，緩解壓力。在出游選擇上，鄉(xiāng)村旅游憑借其舒適的環(huán)境、休閑的節(jié)奏倍受游客青睞。民宿作為鄉(xiāng)村旅游的重要載體，能更好地利用鄉(xiāng)村特有的生態(tài)、風(fēng)俗等資源，適逢較好的發(fā)展時(shí)機(jī)。在此背景下，瑞安市民宿產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，由于起步晚、底子薄，發(fā)展略顯緩慢，需采取有力舉措加以助推。

1 產(chǎn)業(yè)概況

1.1 概念內(nèi)涵

民宿是指利用城鄉(xiāng)居民閑置用房，結(jié)合地方農(nóng)業(yè)、生態(tài)、人文、民俗等資源，為旅游者休閑度假提供個(gè)性化住宿的場(chǎng)所[1]。在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上，單棟建筑層數(shù)、房屋客房數(shù)不得超過(guò)4層和15間，且總的建筑面積不超過(guò)800 m2。

1.2 區(qū)域分布

目前，瑞安市民宿產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的起步階段，總量?jī)H30余家，主要分布在湖嶺鎮(zhèn)、高樓鎮(zhèn)、桐浦鎮(zhèn)和北麂鄉(xiāng)等區(qū)域。從民宿等級(jí)上來(lái)看，大多數(shù)處于中低端的尷尬局面，銀宿級(jí)及以上等級(jí)民宿暫無(wú)，同浙江其他地區(qū)相比存在較大差距。

1.3 政策保障

瑞安市高度重視民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2017年10月份出臺(tái)《瑞安市民宿管理辦法(試行)》對(duì)民宿的申辦審批進(jìn)行了規(guī)范，并給予一定政策支持。2018年12月份出臺(tái)《2018年度瑞安市精品民宿培育評(píng)定辦法(試行)》，又對(duì)精品民宿的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)定程序、獎(jiǎng)勵(lì)資金作了明確規(guī)定。經(jīng)評(píng)定列入培育的精品民宿，自發(fā)文之日起7個(gè)月內(nèi)按照參與評(píng)定方案內(nèi)容、承諾投資額度完成建設(shè)并通過(guò)驗(yàn)收，且取得特種行業(yè)許可證的，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)， 2018年度給予每家80萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，2019年度給予每家50萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。北麂鄉(xiāng)“一帶一路國(guó)際漁村”、馬嶼鎮(zhèn)“圣井左舍”和高樓鎮(zhèn)“歸園·溪上”等民宿列入2018年度精品民宿名單中，尚在建設(shè)中，暫未對(duì)外開(kāi)放。

2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

2.1 民宿市場(chǎng)

2.1.1 投資方面

根據(jù)房屋產(chǎn)權(quán)性質(zhì)不同，民宿分為村民自主經(jīng)營(yíng)、外來(lái)人員投資經(jīng)營(yíng)2種類(lèi)型[2]。截至2017年底，浙江省登記在冊(cè)民宿共有16 233家，村民自主經(jīng)營(yíng)民宿14 447家、外來(lái)人員投資經(jīng)營(yíng)民宿1 786家，分別占比89.0%和11.0%。

2.1.2 經(jīng)營(yíng)方面

2017年，浙江省民宿營(yíng)業(yè)總收入53.5億元，直接就業(yè)人員9.8萬(wàn)人。客房直接收入46.5億元，其他收入7.1億元。在客房直接收入方面，自主經(jīng)營(yíng)民宿平均房?jī)r(jià)為199元·間-1，平均出租率為32.8%，投資經(jīng)營(yíng)民宿平均房?jī)r(jià)為418元·間-1，平均出租率為45.2%。

2.1.3 消費(fèi)方面

浙江民宿的客源除本省外，主要是以上海、江蘇、北京、廣東等長(zhǎng)三角和一線城市為主。在出游方式上，以家庭、親子、好友結(jié)伴為主；在消費(fèi)主體上，多為20～40歲之間的人群，占比高達(dá)70%；在消費(fèi)選擇上，較多選擇400元以下價(jià)位的民宿，占比49.3%。

2.1.4 評(píng)價(jià)方面

浙江民宿2017年攜程平臺(tái)網(wǎng)評(píng)平均分為4.4分，“好評(píng)”主要集中在“周邊資源與環(huán)境”以及“主人服務(wù)”兩方面，“差評(píng)”則突出表現(xiàn)在“客房設(shè)施設(shè)備”方面，占比50%以上。

2.2 發(fā)展前景

瑞安市高度重視旅游業(yè)發(fā)展，自2012年市十五屆人大一次會(huì)議將《加快旅游業(yè)發(fā)展，推進(jìn)幸福瑞安建設(shè)的議案》確定為一號(hào)議案后，市政府明確提出要將旅游業(yè)打造成第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)、惠民富民的民生產(chǎn)業(yè)。然后陸續(xù)出臺(tái)了《中共瑞安市委 瑞安市人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)(試行)》《瑞安市促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展若干扶持政策》《瑞安市促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展扶持辦法》等扶持政策。2018年7月份出臺(tái)的《瑞安市促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展扶持辦法》將旅游專(zhuān)項(xiàng)資金從2 000萬(wàn)元提高到2 600萬(wàn)元，從要素保障、項(xiàng)目建設(shè)、民宿發(fā)展、品牌創(chuàng)建、市場(chǎng)開(kāi)拓、配套完善和人才培育等七方面進(jìn)一步加大了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持力度。

隨著扶持力度的加大，瑞安市的旅游配套設(shè)施日益完善，旅游項(xiàng)目日趨豐富，旅游知名度逐漸提升，年接待游客量從2011年432.82萬(wàn)人次增長(zhǎng)到2018年的1 155.52萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)約15.1%(表1)，為民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供龐大的客源支撐。

表1 瑞安市歷年的旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)

資料來(lái)源：原瑞安市風(fēng)景旅游管理局歷年工作總結(jié)。

3 優(yōu)勢(shì)和不足

3.1 發(fā)展優(yōu)勢(shì)

3.1.1 資源優(yōu)勢(shì)

瑞安“七山二水一分田”，旅游資源得天獨(dú)厚，具有點(diǎn)多、面廣、類(lèi)型豐富的特色。根據(jù)國(guó)家《旅游資源分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)》標(biāo)準(zhǔn)，瑞安市的旅游資源共有8主類(lèi)、24亞類(lèi)、44個(gè)基本類(lèi)型、123個(gè)旅游資源單體，集山、江、海、溪、島、瀑于一身，跟溫州其他縣(市、區(qū))相比，種類(lèi)更加齊全。特別是2018年4月份在湖嶺鎮(zhèn)打出的第一口溫泉泉眼，達(dá)到5 A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，為目前浙江省花崗巖體水量最大的泉眼，也極有可能是浙江省內(nèi)水質(zhì)最好的溫泉。瑞安的鄉(xiāng)村也各具特色，全域景觀化的“畫(huà)卷”東岙、瑞安“香格里拉”的古樸黃林、《溫州一家人》影視拍攝基地均路、以荷喻“和”的荷韻江橋、以孝為根的孝美亦垟、主打僑文化的僑鄉(xiāng)呈店、夾擷水坊的梅香大京、工藝禮品生產(chǎn)基地文創(chuàng)溪坦等一批浙江省3 A級(jí)景區(qū)村莊。

3.1.2 經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

瑞安市是“溫州模式”的重要發(fā)祥地，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，總量雄厚，常年位居溫州前三，在全國(guó)同樣具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，為實(shí)現(xiàn)民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供內(nèi)在基礎(chǔ)。2018年，全市地區(qū)生產(chǎn)總值948.02億元，在溫州地區(qū)僅低于樂(lè)清市、鹿城區(qū)(表2)，較上年增長(zhǎng)8.0%；人均生產(chǎn)總值78 628元，比國(guó)內(nèi)人均生產(chǎn)總值64 521元領(lǐng)先近22個(gè)百分點(diǎn)。在2018年公布的全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣(市)、綠色發(fā)展百?gòu)?qiáng)縣(市)中，瑞安市分列第24位和第9位。

表2 2018年溫州分地區(qū)的GDP總量排行榜

資料來(lái)源：溫州市統(tǒng)計(jì)局。

3.1.3 文化優(yōu)勢(shì)

瑞安市歷史文化底蘊(yùn)深厚，素有“理學(xué)名邦”“東南小鄒魯”之美稱(chēng)，為浙江省歷史文化名城和聯(lián)合國(guó)地名專(zhuān)家認(rèn)證的“千年古縣”，有22位瑞安人在二十五史中正式立傳。有“南戲鼻祖”高則誠(chéng)、國(guó)旗設(shè)計(jì)者曾聯(lián)松等一大批名人名家，有全國(guó)第一所新式中醫(yī)學(xué)堂利濟(jì)醫(yī)學(xué)堂、浙江四大藏書(shū)樓之一的玉海樓等6處國(guó)家重點(diǎn)文保單位，還有瑞安鼓詞、藤牌舞等4個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，其中木活字印刷術(shù)更是全國(guó)僅有的39個(gè)世界非遺項(xiàng)目之一。

3.1.4 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

瑞安市地處長(zhǎng)三角、海西兩大核心經(jīng)濟(jì)區(qū)交匯處，交通產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，是浙南閩北的交通節(jié)點(diǎn)城市。2017年謀劃構(gòu)建的“5422”對(duì)外交通主干道，即5條高速、4條國(guó)道、2條省道和2條市域鐵路，是全省高速和國(guó)省道密度最大的縣市。瑞安市還是浙南著名僑鄉(xiāng)，每年都會(huì)有很多華僑返瑞探親訪友、拜祭祖先，閑暇之余就會(huì)到鄉(xiāng)村尋找童年的回憶，回味曾經(jīng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這種“根”在瑞安的情懷維系著瑞安市民宿旅游龐大又穩(wěn)定的客源市場(chǎng)。

3.2 存在問(wèn)題

3.2.1 主管部門(mén)不明確

民宿經(jīng)營(yíng)涉及旅游、衛(wèi)生等諸方面，2017年10月份出臺(tái)的《瑞安市民宿管理辦法(試行)》提出民宿管理的牽頭部門(mén)為市委原農(nóng)辦，但在實(shí)際工作中卻是由原市風(fēng)景旅游局主抓民宿招引建設(shè)工作，多頭管理[3]難免會(huì)發(fā)生責(zé)任推諉、監(jiān)管不力的現(xiàn)象。機(jī)構(gòu)改革后，原主管民宿產(chǎn)業(yè)的2個(gè)主要單位市委農(nóng)辦、市風(fēng)景旅游局撤銷(xiāo)，與其他部門(mén)合并組建市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市文廣旅體局，但民宿主管部門(mén)依然未明確，民宿管理工作仍維持原狀。

3.2.2 民宿產(chǎn)品欠完善

瑞安市現(xiàn)有民宿的經(jīng)營(yíng)者多為地方村民，眼界有限，開(kāi)辦的民宿一般都是以模仿為主，并未融入地方特有的鄉(xiāng)情、風(fēng)俗等元素。民宿除了滿(mǎn)足基本的吃飯、睡覺(jué)功能外，個(gè)性化、特色化的內(nèi)容并不突出。據(jù)調(diào)查，對(duì)于市面上的民宿，40.6%的受訪者覺(jué)得一般或不滿(mǎn)意[4]，瑞安市民宿發(fā)展較其他地方落后，很可能難以達(dá)到40.6%。因此，缺少一定的產(chǎn)業(yè)支撐，民宿生命力難以維持下去。

3.2.3 營(yíng)銷(xiāo)推廣不到位

瑞安市的大部分民宿經(jīng)營(yíng)者在宣傳推廣上手段單一，主要還是以游客相互推薦為主，缺少網(wǎng)絡(luò)宣傳的能力和渠道。部分經(jīng)營(yíng)者竟然有“等客上門(mén)”的傳統(tǒng)思想，以至于出現(xiàn)“節(jié)假日人滿(mǎn)為患，平時(shí)關(guān)門(mén)打烊”的現(xiàn)象，這種情況在瑞安市民宿中并不少見(jiàn)。

3.2.4 配套設(shè)施不完善

近年來(lái)，瑞安市民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，但依然有配套設(shè)施難以滿(mǎn)足游客需求的情況。由于大部分適合發(fā)展民宿的地區(qū)位于西部山區(qū)，道路、停車(chē)場(chǎng)等公共設(shè)施相對(duì)滯后，供游客娛樂(lè)的文娛場(chǎng)所也相對(duì)匱乏。以北麂鄉(xiāng)為例，位于市區(qū)東南方向約70 km，是瑞安市較熱門(mén)的旅游地之一，現(xiàn)已開(kāi)放民宿9家，但往返僅靠1艘渡船，且開(kāi)航時(shí)間不定(表3)，給游客帶來(lái)極大不便。

表3 2019年北麂海島文化旅游節(jié)期間的客輪開(kāi)航時(shí)間

資料來(lái)源：微信公眾號(hào)“瑞安發(fā)布”。

4 發(fā)展思路與對(duì)策

4.1 發(fā)展思路

瑞安市民宿發(fā)展應(yīng)以“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作、各方參與”為原則，按照“提升一批、招引一批、挖掘一批”的思路，既要鼓勵(lì)引進(jìn)社會(huì)資本建設(shè)一批主題化精品民宿來(lái)滿(mǎn)足中高端消費(fèi)群體，又要扶持發(fā)動(dòng)地方群眾建設(shè)一批具備基本吃住休閑功能的普通民宿來(lái)滿(mǎn)足中低端消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)高中低各類(lèi)民宿全面協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.2 發(fā)展對(duì)策

4.2.1 政策支持科學(xué)化

要明確瑞安市文廣旅體局為民宿發(fā)展?fàn)款^部門(mén)，學(xué)習(xí)借鑒省內(nèi)先進(jìn)地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，在現(xiàn)有政策的基礎(chǔ)上研究出臺(tái)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)政策，特別是在用地、投融資擔(dān)保、稅收減免等方面給予政策優(yōu)惠。同時(shí)，全力做好民宿落地建設(shè)的服務(wù)保障，做到一個(gè)項(xiàng)目一位服務(wù)專(zhuān)員，全程陪同與部門(mén)對(duì)接，代辦各項(xiàng)審批手續(xù)，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引、留住民宿投資人。

4.2.2 民宿發(fā)展特色化

選擇民宿的游客往往更熱衷于自助旅游，他們離開(kāi)喧鬧的都市進(jìn)入鄉(xiāng)村地區(qū)，渴望更多地感受當(dāng)?shù)鬲?dú)特的鄉(xiāng)情風(fēng)俗[5]。所以民宿建設(shè)中要在文化融入方面找到自己的切入點(diǎn)，努力打造精品民宿典范，讓每個(gè)民宿都有自己的特色，避免同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。如高樓鎮(zhèn)地區(qū)民宿可以融入木活字、藍(lán)夾纈等地方文化元素，湖嶺鎮(zhèn)地區(qū)民宿可以融入溫泉、黃牛等地方文化元素，馬嶼鎮(zhèn)地區(qū)民宿可以融入農(nóng)耕、山藥等地方文化元素。

4.2.3 配套產(chǎn)業(yè)多元化

民宿旅游要充分融合地方獨(dú)特的鄉(xiāng)情風(fēng)俗，堅(jiān)持“民宿+”的思路，以文創(chuàng)融入、業(yè)態(tài)重構(gòu)、品牌塑造、農(nóng)業(yè)附加值提升等方式構(gòu)建獨(dú)特的區(qū)域民宿產(chǎn)業(yè)體系[6]。加強(qiáng)鄉(xiāng)村特色旅游活動(dòng)的打造，如水上樂(lè)園、鄉(xiāng)村影院等，發(fā)展“民宿+休閑娛樂(lè)”；挖掘具有濃郁地方特色的風(fēng)味小吃和美食佳肴，培育湖嶺牛肉、莘塍五香干、鹿木麥鍋貼等一批“瑞安味道”品牌美食，發(fā)展“民宿+特色餐飲”；利用鄉(xiāng)村中原有的農(nóng)業(yè)資源開(kāi)發(fā)休閑觀光、種植體驗(yàn)、瓜果采摘等項(xiàng)目，發(fā)展“民宿+休閑農(nóng)業(yè)”；開(kāi)發(fā)市場(chǎng)接受度高的旅游紀(jì)念品，如書(shū)簽、玩偶、印章等“小曹系列”文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)民宿捆綁營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展“民宿+文創(chuàng)購(gòu)物”。

4.2.4 宣傳推廣豐富化

民宿目標(biāo)消費(fèi)人群更多的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)特別是微信獲取民宿信息[7]，因此，民宿經(jīng)營(yíng)者可以建立自己的微信公眾號(hào)與游客互動(dòng)，還可以借助瑞安文旅體資訊、瑞安農(nóng)業(yè)農(nóng)村、瑞安鄉(xiāng)村振興等政府微信公眾號(hào)加強(qiáng)對(duì)民宿的宣傳。通過(guò)微信公眾號(hào)，定期發(fā)布特色活動(dòng)、優(yōu)惠信息及民宿周邊靚麗景色等內(nèi)容，提升民宿的知名度，吸引更多游客來(lái)觀光游玩，特別是長(zhǎng)三角一帶的游客。還可以與旅行社合作，如瑞安順達(dá)、南方國(guó)旅等，借助旅行社的宣傳平臺(tái)提升市場(chǎng)影響力。

4.2.5 設(shè)施條件完善化

民宿的設(shè)施條件既包括民宿內(nèi)部的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，又包括外部的公共配套建設(shè)。民宿內(nèi)部設(shè)施要盡量完善，特別是利用古屋等傳統(tǒng)建筑加以改建的民宿，一定要做到網(wǎng)絡(luò)、熱水、空調(diào)等一應(yīng)俱全。外部公共配套可通過(guò)政府投入加以完善，如市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)資金、市文廣旅體局的旅游發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金。當(dāng)然，民宿經(jīng)營(yíng)者也可以在力所能及的范圍內(nèi)做好民宿建筑外觀、附近道路等改造。

5 小結(jié)

民宿作為一種創(chuàng)新、一種模式的嘗試，對(duì)振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)具有不可或缺的作用。瑞安民宿旅游雖還處于起步階段，存在一些制約因素，但前景是廣闊的，只要開(kāi)拓創(chuàng)新、積極探索，一定能夠獲得持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展，為瑞安旅游業(yè)繁榮貢獻(xiàn)自己的一份力量。