林玉琴

【摘 ?要】 ?自媒體時(shí)代的到來，以微信、微博、QQ為主自媒體逐漸涌現(xiàn)，自媒體傳播去中心化、交互性、碎片化等特征，為高校增添許多活力。但就高校宣傳思想工作而言，發(fā)揮媒體融合的合力優(yōu)勢，深入挖掘自媒體的特有教育資源，是創(chuàng)新高校宣傳思想工作面臨的現(xiàn)實(shí)性問題。

【關(guān)鍵詞】 ?自媒體;高校;宣傳思想

2018年8月21日至22日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出：“完成新形勢下宣傳思想工作的使命任務(wù)，必須以新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神為指導(dǎo)，增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”，自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，堅(jiān)持正確政治方向，在基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作上下功夫，在關(guān)鍵處、要害處下功夫，在工作質(zhì)量和水平上下功夫，推動(dòng)宣傳思想工作不斷強(qiáng)起來”。自媒體時(shí)代的到來，就高校宣傳教育工作而言，如何應(yīng)對(duì)自媒體給高校宣傳工作帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何利用自媒體的優(yōu)勢和特點(diǎn)，創(chuàng)新宣傳思想工作，是當(dāng)今高校宣傳工作面臨的重要課題。

一、自媒體及其特點(diǎn)剖析

首先自媒體與新媒體是有區(qū)別的。新媒體主要是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給媒體帶來的變化。自媒體相比于新媒體，在技術(shù)背景、傳播主體和傳播手段都發(fā)生了變化。2003年7月，美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)布的“We Media”（自媒體）研究報(bào)告對(duì)自媒體做了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！弊悦襟w是普通大眾即個(gè)體通過網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化技術(shù)手段，自主進(jìn)行信息的發(fā)布與分享。不同傳統(tǒng)媒體的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.共享性。在自媒體平臺(tái)，每個(gè)人都是信息的傳播者，每個(gè)受眾都處于平等的地位，都可以自由地接收信息。大眾參與傳播和接收信息的積極性更高，信息傳播趨于共享，并且這種共享模式可以不斷擴(kuò)大和延伸，讓每一個(gè)傳播者都可以更大限度地表達(dá)并分享情緒。

2.互動(dòng)性。傳統(tǒng)的傳播媒介，如報(bào)紙、書籍、廣播、電視等，對(duì)于受眾而言卻是一種單向性的傳播方式，雖然可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的交流模式，但受眾很難及時(shí)有效地反饋所接收的信息。在自媒體環(huán)境下，每個(gè)參與者都是信息內(nèi)容的發(fā)布者、瀏覽者、接收者和評(píng)論者。發(fā)布者可以同接受者進(jìn)行直接的雙向交流。這種快速傳播、互動(dòng)力強(qiáng)為主要特征的傳播方式打破了傳統(tǒng)信息傳播的時(shí)間和空間限制，真正實(shí)現(xiàn)信息交流的互聯(lián)互通。

3.碎片化。自媒體不像傳統(tǒng)媒體經(jīng)過層層把關(guān)，由于自媒體的門檻比較低，任何用戶都是信息傳播者，可以隨時(shí)隨地在自媒體平臺(tái)發(fā)布、轉(zhuǎn)載、評(píng)論信息。信息傳播更多的是通過碎片化、零星、局部的闡釋來表達(dá)某種觀點(diǎn)與情緒。自媒體碎片化的、動(dòng)靜結(jié)合、圖文并茂的信息更易于流行和發(fā)展。自媒體傳播途徑與傳統(tǒng)傳播路徑有所不同，信息呈現(xiàn)分散化，傳播擴(kuò)散更快。以微信為例，在微信上彼此通過“關(guān)注與被關(guān)注”的方式“圈粉”，成為彼此的“粉絲”，形成“圈子”文化。

二、自媒體時(shí)代高校宣傳思想工作的雙重效應(yīng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅猛發(fā)展，高校宣傳思想工作面臨諸多挑戰(zhàn)，特別是自媒體廣泛應(yīng)用，重塑了高校新聞輿論的環(huán)境和格局。面對(duì)新環(huán)境、新局面，高校宣傳教育工作者必須迎難而上，把握自媒體的優(yōu)勢，積極打造靈魂高尚、“配方”精良、“包裝”時(shí)尚、情感真摯的工作話語權(quán)，有效提升高校宣傳思想工作的質(zhì)量和公信力。

1.自媒體給高校宣傳思想工作帶來新機(jī)遇。自媒體賦予高校宣傳思想工作開放而多元的大環(huán)境。其傳播快，容量大，交互性強(qiáng)等優(yōu)勢，容易貼近學(xué)生、融入學(xué)生?！皟?nèi)容為王，形式是金”，高校宣傳思想工作主動(dòng)適應(yīng)信息時(shí)代的話語形態(tài)，通過新媒體平臺(tái)，開展生動(dòng)形象的宣傳教育活動(dòng)，及時(shí)傳播正能量，實(shí)現(xiàn)思想相通，使宣傳教育工作在潤物細(xì)無聲中引導(dǎo)學(xué)生向上向善。

2.自媒體給高校宣傳思想工作帶來新挑戰(zhàn)。自媒體的發(fā)展在拓展高校宣傳工作領(lǐng)域、豐富宣傳工作手段等方面提供難得的發(fā)展機(jī)遇。高校宣傳工作者可以利用自媒體而不受時(shí)空限制，第一時(shí)間了解校園輿情。作為網(wǎng)絡(luò)原住民的新一代，青年學(xué)生的面貌與個(gè)性特征都打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印，個(gè)性化、碎片化的虛擬生活方式，使其呈現(xiàn)出去中心化、權(quán)威祛魅等思想特征，有時(shí)不實(shí)的信息造成錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向，碎片化閱讀產(chǎn)生曲解，負(fù)能量引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力等。另外，社會(huì)意識(shí)形態(tài)多樣化挑戰(zhàn)高校宣傳教育工作的輿論引導(dǎo)能力;新鮮網(wǎng)絡(luò)話語的變化挑戰(zhàn)者高校宣傳思想工作的吸引力和說服力;先進(jìn)技術(shù)的層出不窮挑戰(zhàn)著高校宣傳工作的渠道拓展能力。這些都是在構(gòu)建高校宣傳教育工作過程中必須正視的問題。

三、自媒體時(shí)代高校宣傳思想工作的新對(duì)策

習(xí)近平總書記指出：“必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展最大增量”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)用自媒體進(jìn)行高校宣傳教育已經(jīng)成為一種新的嘗試和探索。

1.運(yùn)用自媒體拓展高校宣傳工作新領(lǐng)域。自媒體以開放性、參與性、互動(dòng)性及去中化的特點(diǎn)和優(yōu)勢改變著信息的生產(chǎn)和傳播方式。要主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)信息為代表的新興媒體發(fā)展，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，積極拓展宣傳工作新領(lǐng)域，探索宣傳工作新方法，讓宣傳思想工作更好體現(xiàn)時(shí)代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性。

拓展宣傳途徑要把滿足受眾的需求作為有效支撐，深入挖掘用戶需求點(diǎn)。用什么樣的理念，什么樣的方式抓住高校宣傳工作的對(duì)象和用戶，進(jìn)而牢牢掌握宣傳工作的主動(dòng)權(quán)，顯得尤為重要。通過為用戶“定制”服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)由“傳者本位”向“受者本位”的角色轉(zhuǎn)換，達(dá)到精準(zhǔn)傳播的目的。

拓展宣傳途徑要發(fā)揮自媒體優(yōu)勢作為工作重點(diǎn)。目前，我國有近千萬個(gè)微信公眾號(hào)活躍在網(wǎng)絡(luò)中，每天推送信息近300億條，自媒體顯然成為我們高校宣傳思想工作的主輿論場。因此，我們高校黨委需要高度重視自媒體的發(fā)展，用好用活微信公眾賬號(hào)、微博、知乎、抖音等自媒體工具，主動(dòng)發(fā)揮“內(nèi)容為王”優(yōu)勢，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)與主流媒體同頻共振。

2.運(yùn)用自媒體鞏固高校主流思想輿論建設(shè)。習(xí)近平總書記在《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中強(qiáng)調(diào)提出，“要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到自媒體建設(shè)中，做好網(wǎng)上思想理論陣地建設(shè)，積極探索互聯(lián)網(wǎng)上的中國特色社會(huì)主義理論話語體系建設(shè)，主動(dòng)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)上意識(shí)形態(tài)話語權(quán)。

（1）用戶思維深入挖掘用戶需求點(diǎn)?！白x者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”。隨著自媒體的不斷發(fā)展，走在時(shí)代前沿的年輕人成為自媒體積極的響應(yīng)者和支持者，以青年大學(xué)生和年輕教師群體為主要用戶的高校要以新?lián)?dāng)、新作為做好新時(shí)代宣傳工作。新時(shí)代宣傳工作必須貼近學(xué)生實(shí)際，讓學(xué)生真正作為參與者、創(chuàng)作者、傳播者充分參與到宣傳工作中來，增強(qiáng)用戶的參與感與體驗(yàn)感。

（2）大數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確預(yù)測網(wǎng)絡(luò)輿情。用大數(shù)據(jù)分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預(yù)測趨勢。利用大數(shù)據(jù)手段，采集、存儲(chǔ)、分析、挖掘校園網(wǎng)絡(luò)相關(guān)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確預(yù)測網(wǎng)絡(luò)輿情，分析研判潛在的錯(cuò)誤觀點(diǎn)、言論，去偽存真、因勢利導(dǎo)，使其消失在萌芽狀態(tài);通過信息技術(shù)手段打造師生熱衷的、實(shí)用的小程序APP產(chǎn)品，通過“嵌入式”手段，給話語內(nèi)容進(jìn)行時(shí)尚“包裝”和趣味表達(dá)，獲得學(xué)生情感共鳴，滋潤心靈。

（3）平臺(tái)思維實(shí)現(xiàn)資源的互聯(lián)互通?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)思維最大的特點(diǎn)倡導(dǎo)開放、共享、共贏，打造多主體共贏共利生態(tài)圈。積極打造網(wǎng)絡(luò)及新媒體融合平臺(tái)，從媒介所有權(quán)、內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理模式等方面構(gòu)建新型融合平臺(tái)，創(chuàng)新傳統(tǒng)主流媒體傳播形態(tài)，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z體系，改進(jìn)輿論引導(dǎo)手段、牢牢掌握自媒體時(shí)代宣傳思想工作的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。

3.運(yùn)用自媒體完善高校宣傳思想工作的體制機(jī)制。一是建立健全高校宣傳思想工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制。嚴(yán)格落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制，主要領(lǐng)導(dǎo)是高校宣傳思想工作的第一責(zé)任人，對(duì)整體宣傳思想工作負(fù)重要責(zé)任，高校黨委書記和校長，旗幟鮮明地站在高校宣傳思想工作的一線，帶頭抓宣傳思想工作。二是構(gòu)建科學(xué)的聯(lián)動(dòng)宣傳機(jī)制。在自媒體時(shí)代，建立多線交織的聯(lián)動(dòng)宣傳機(jī)制至關(guān)重要。在高校宣傳部門主導(dǎo)下，校內(nèi)建立“院部領(lǐng)導(dǎo)—輔導(dǎo)員—班、團(tuán)組織—大學(xué)生個(gè)人”縱向聯(lián)動(dòng)宣傳機(jī)制;對(duì)外，建立“高?！麄鞑块T—新聞媒體”的三方聯(lián)動(dòng)橫向宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過自媒體，引領(lǐng)新思想，傳播正能量，校內(nèi)、校外通力合作，發(fā)揮合為，鞏固廣大師生的共同思想基礎(chǔ)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，自媒體獲得了廣闊的發(fā)展空間，對(duì)高校宣傳工作帶來了強(qiáng)烈的沖擊。想要實(shí)現(xiàn)高校宣傳工作范圍的拓寬、宣傳工作力度的加大、宣傳工作效率與效果的提高，作為宣傳工作者要直面變化，必須有效應(yīng)用自媒體，并充分發(fā)揮自媒體的宣傳、教育、引導(dǎo)、溝通以及凝聚作用，與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新高校宣傳工作。

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