周方舟

（商洛學院 經濟與管理學院，陜西商洛 726000）

口碑作為一種具有代表性的基本信息溝通和交流方式，主要包括人們口頭之間的夸獎，周圍人的言語評論和社會上廣為流傳的口頭熟語等?？诒缃褚呀洺涑庠陬A訂酒店、購買商品、觀看影片等各個消費場景，在消費者購買決策過程中發(fā)揮著重要作用，Kaikati[1]指出將近40%的消費者在購買某些產品或服務時會選擇依賴他人的建議。隨著網絡深入到消費者的方方面面，口碑的傳播方式已經由傳統(tǒng)的面對面的語言交流轉變?yōu)榫W絡口碑模式。網絡口碑又稱電子口碑或鼠碑，是傳統(tǒng)口碑基于互聯網條件下的延伸與拓展。Hanson[2]認為以互聯網為媒介，通過電子郵件、聊天工具、購物網站討論區(qū)等形式進行的口碑傳播稱為網絡口碑。Hennig Thurau T等[3]進一步深化了對網絡口碑的定義，指出潛在的、以前的或實際的消費者對公司或產品進行正面的或者負面的評論，這些評論通過網絡傳遞給大眾或者組織。相較于傳統(tǒng)口碑，網絡口碑具有傳播速度快、內容實現多樣化、身份匿名性和信息存儲性等特點。這種基于消費者評論網站、社交網絡、購物網站等互聯網環(huán)境下逐漸傳播形成的網絡口碑，隨著產品品種多樣化程度的增加和信息數量的增長變得愈加重要。不同的學者從網絡口碑的特征、網絡口碑對營銷管理的影響等角度對網絡口碑進行了研究。Gilly等[4]構建了口碑信息對消費者購買決策的影響模型，認為信息來源特征、信息來源者與接受者的相同性、信息接受者本身特征會影響口碑信息接受者的購買決策。Bansal等[5]在Gilly的研究基礎上，從人際來源和非人際來源兩方面對因素進行劃分，其中人際來源因素包括搜尋主動性和傳播雙方關系強度，非人際來源因素包括接受者專業(yè)性、傳播者專業(yè)性和接受者感知風險。Karahanna等[6]研究了信任與熟悉對感知有用性、易用性的影響，進而影響到消費者在線購物的意向。黃孝俊等[7]在國外研究的基礎上，構建了口碑的前因變量、口碑傳播的內容層次、口碑的影響因素和口碑傳播結果等四方面的口碑傳播模型。龔詩陽等[8]通過當當網和豆瓣網的數據，發(fā)現評論數量和星級評分都對圖書銷量有顯著的正向影響，負面口碑對銷量的損害遠大于正面口碑對銷售的促進。黃玉晶等[9]發(fā)現負面信息發(fā)送者權威性與負面網絡口碑傳播效果呈現正相關，關系強度與負面網絡口碑傳播效果呈現正相關。謝光明等[10]通過對2548個樣本進行分析，討論了產品質量信號和口碑發(fā)送者特征對網絡口碑離散的動態(tài)調節(jié)作用。王旭輝[11]探討圖文結合的網絡口碑與消費感知有用性之間的調節(jié)作用，對于實用型產品，功能型圖片比功能型文本和社會型文本對消費者更有用。雖然眾多學者研究結果都表明網絡口碑會對消費者購買行為產生影響，但是對于網絡口碑對消費者意愿的影響機理探索較少。本文將以感知有用性和感知可靠性作為中介變量，研究網絡口碑如何影響消費者購買意愿。

一、研究對象與研究方法

（一）研究對象

通過網絡問卷調查和實地訪談，抽樣調查了網購經驗豐富的中青年消費者。共計發(fā)放問卷240份，回收235份，有效問卷230份，有效問卷率是97.87%。問卷主要從網絡口碑傳播者特征、網絡口碑內容特征、接受者信任傾向、傳播雙方關系強度、消費者購買意愿等方面進行了調查。

（二）研究方法

1.相關分析

分析傳播者專業(yè)知識、接受者信任傾向與感知有用性，傳播雙方關系強度、網絡口碑內容特征與感知可靠性的相關程度，以了解影響中介變量感知有用性和感知可靠性的因素。

1）傳播者專業(yè)知識

本研究將口碑傳播者按照專業(yè)知識區(qū)分為網絡意見領袖、廣告媒體、專業(yè)消費者和其他，提出以下假設：

A1：傳播者專業(yè)知識與消費者的購買意愿呈現正相關。

A2：傳播者專業(yè)知識與消費者感知有用性呈現正相關。

2）接受者的信任傾向

傳統(tǒng)口碑傳播信息容易被確認，而在如今的網絡生活中，網民的身份信息呈現匿名性，口碑內容信息逐漸增多，使得網絡評論良莠不齊。當信息接受者的信任傾向較低時，接受者往往傾向去懷疑，將會降低口碑信息對消費決策影響，提出以下假設：

B1：接受者信任傾向與感知有用性呈現正相關。

3）傳播雙方關系強度

在傳統(tǒng)口碑環(huán)境中，傳播雙方的關系強度與口碑的影響力之間有顯著的影響作用，而在網絡口碑的傳播中，傳播雙方之間的關系強度較傳統(tǒng)口碑傳播較弱，接受者與網站的關系強度是否影響口碑的效果難以得出結論，提出以下假設：

C1：傳播雙方關系強度與消費者感知可靠性呈現正相關。

4）口碑內容特征

口碑內容特征，概括起來就是口碑信息的豐富程度及與消費者需求的吻合程度。正面口碑能夠使消費者對產品質量的期望有所增加，相反，負向口碑則會降低消費者對產品質量的預期，特提出以下假設：

D1：口碑內容特征與消費者感知可靠性呈現正相關。

2.回歸分析

感知有用性指消費者認為網絡口碑信息可作為其購買決策參考的程度。它會受到各方因素的影響，消費者感知的有用性越高，越容易做出購買決策。感知可靠性指的是消費者對網絡口碑傳播者身份及所傳播信息可信性的雙重感知。消費者對于信息傳播者以及傳播內容的信任程度越高，購買選擇意愿越強烈。特提出以下假設：

E1：感知有用性與網絡口碑對消費者購買意愿的影響呈現正相關。

E2：感知可靠性與網絡口碑對消費者購買意愿的影響呈現正相關。

基于以上研究假設，本文將主要探討傳播者專業(yè)知識、消費者感知有用性和感知可靠性對于消費者購買意愿的影響，建立以下回歸分析模型：

其中Y表示消費者購買意愿，作為因變量；b代表截距項，即沒有所研究的自變量影響因變量時，消費者的購買意愿；b1、b2、b3分別表示傳播者專業(yè)知識、消費者感知有用性和感知可靠性對消費者購買意愿的影響；ε表示殘差項。通過R2分析模型擬合情況，分析VIF值以判斷是否存在共線性問題。如果X呈現出顯著性（P值小于0.05或者0.01），則說明X對Y有影響關系。最后結合回歸系數B值，對比分析各個自變量X對因變量Y的影響程度。

二、結果與分析

（一）受訪消費者基本資料

受訪消費者基本資料如表1所示。其中，被訪者女生樣本比例大于男生，年齡多為二十歲以上青年群體，大多數被訪者有三年至五年及以上的網購經驗，月消費水平多高于1500元。

表1 受訪消費者基本資料

（二）網絡口碑問卷信度與效度分析

信度分析用于研究定量數據（尤其是態(tài)度量表題）回答的可信度。Alpha系數為研究定量數據的可信度，高于0.6可信；KMO值為判斷多大程度上適合進行因子分析，通常高于0.6即可。Alpha系數值＞0.8，說明可信度極高；Alpha系數值介于0.7～0.8，說明可信度較好；Alpha系數值介于0.6～0.7，說明信度可接受；Alpha系數值＜0.6，則說明信度不佳（如表2）。表2為網絡口碑問卷信度與效度分析。

表2 網絡口碑問卷信度與效度分析

表2中問卷總體Alpha系數為0.937，問卷各調查因子的Alpha系數均在0.8以上，說明整個調查問卷擁有比較好的穩(wěn)定性與一致性，此次問卷設計結果具有較高的可信度。所有因子KMO均在0.7以上，說明口碑內容特征、雙方關系強度、感知有用性等變量的測量指標對因變量的解釋程度比較高。

（三）感知有用性及感知可靠性相關分析

由表3可知，口碑信息傳播者專業(yè)知識與感知有用性的相關系數均為0.1～0.3，且在0.01的水平上顯著正相關。其中網絡意見領袖與感知有用性的相關系數最大，為0.273；專業(yè)消費者好評次之，與感知有用性的相關系數為0.132；傳統(tǒng)的廣告媒體與感知有用性并未呈現出正相關關系。較于傳統(tǒng)廣告提供的信息，消費者認為在某領域更具有專業(yè)知識的網絡意見領袖能夠提供更有用的信息?？梢钥闯鼍W絡意見領袖的推薦和專業(yè)消費者好評所傳播的口碑信息對于消費者感知有用性評價起到重要作用。由此可驗證假設A2成立，即傳播者專業(yè)知識與消費者感知有用性呈現正相關。

表3 傳播者專業(yè)知識與感知有用性相關分析

如表4，接受者信任傾向與感知有用性的相關系數均為0.3～0.4，且在0.01的水平上顯著正相關?？梢钥闯鱿M者通常在購買行為發(fā)生之前會廣泛搜集與該產品有關的口碑信息，且多關注于負面口碑與正面口碑的相差比例，更加容易信任負面口碑信息，從而改變自己的購買意愿。由此可驗證假設B1成立，即受者信任傾向與消費者感知有用性呈現正相關。

表4 接受者信任傾向與感知有用性相關分析

由表5可知，傳播雙方關系強度與網絡口碑可信性的相關系數均為0.3～0.5，且在0.01的水平上顯著正相關。網絡口碑傳播方與網絡口碑接收方雙方的關系強度，可通過傳播方對接收方看法的影響程度體現，如對接收方說服力越強，意味著雙方親密程度越強，關系強度越強。由此可驗證假設C1成立，即傳播雙方關系強度與消費者感知可靠性呈現正相關。

表5 傳播雙方關系強度與感知可靠性相關分析

由表6可見，口碑內容特征與購買決策的相關系數均為0.3～0.5，且在0.01的水平上顯著正相關。由此可以看出完整性、鮮明性、有效性和相關性相互結合的網絡口碑信息，更易獲得消費者的信任，假設D1成立，即口碑內容特征與消費者感知可靠性呈現正相關。

表6 口碑內容特征與感知可靠性相關分析

（四）消費者購買意愿回歸分析

1.傳播者專業(yè)知識與消費者購買意愿

以不同傳播者的專業(yè)知識為自變量，消費者的購買意愿為因變量進行分析，結果如表7所示，調整判定系數為0.059，且在0.01水平上呈現顯著正相關，說明傳播者專業(yè)知識與消費者購買決策有一定的影響關系。具體來看，網絡意見領袖、專業(yè)消費者好評P值均小于0.01，說明與消費者購買意愿呈現正相關影響關系，而廣告媒體宣傳與購買意愿呈現負相關關系。可以得出回歸方程：Y（消費者購買意愿）=3.672+0.246X1（網絡意見領袖）。由此可驗證假設A1成立，即傳播者專業(yè)知識與消費者購買意愿呈現正相關。

表7 傳播者專業(yè)知識與消費者購買意愿回歸分析

2.感知有用性與消費者購買意愿回歸分析

以消費者感知有用性為自變量，消費者的購買意愿為因變量進行分析，從表8可以看出，調整判定系數為0.237，說明網絡口碑感知有用性與消費者購買意愿有一定的影響關系，且在0.01水平上呈現顯著正相關。即當消費者瀏覽相關產品的口碑信息時，認為該口碑信息有一定的作用，便會在做出購買決策前參考相關口碑信息。得出回歸方程：Y（消費者購買意愿）=2.058+0.45X2（感知有用性）。由此可驗證假設E1成立，即感知有用性與消費者購買意愿呈現正相關。

表8 感知有用性與消費者購買意愿回歸分析

3.感知可靠性與消費者購買意愿回歸分析

從表9可以看出，以消費者感知可靠性為自變量，消費者購買意愿為因變量的回歸分析，其調整判定系數為0.094，說明感知可靠性與消費者購買意愿有一定的影響關系，且在0.01水平上呈現顯著正相關。即當消費者瀏覽相關產品的口碑信息時，認為該口碑信息值得信任，便會在做出購買決策前參考相關口碑信息。得出回歸方程：Y（消費者購買意愿）=2.989+0.25X3（感知可靠性）。由此可驗證假設E2成立，即感知可靠性與消費者購買意愿呈現正相關。

表9 感知可靠性與消費者購買意愿回歸分析

三、結論與建議

（一）結論

為了減少消費購買風險，消費者傾向于在購買行為發(fā)生之前搜索網絡口碑信息，為購買決策提供參考。本研究基于互聯網媒介的網絡口碑信息傳播，信息的傳播者與接收者普遍以匿名身份進行交流，消費者無法知曉對方的身份、信息是否真實，影響了消費者對網絡口碑中的產品、服務以及企業(yè)信息的信任。因此，消費者所感知到的產品信息的可靠性和有用性將極大地影響其購買意愿。

網絡口碑傳播者的專業(yè)知識和接受者信任傾向都與消費者感知有用性呈現出較強的正相關關系，而傳播雙方關系強度和網絡口碑內容特征與消費者感知可靠性呈現較強的正相關關系。所以口碑傳播者的專業(yè)性，企業(yè)與消費者之間的關系強度，口碑信息的豐富性、完整性和時效性都會作用于消費者感知可靠性和感知有用性，從而進一步對消費者的購買意愿產生影響。

（二）建議

首先，尋找專業(yè)能力較強的消費者并鼓勵其進行口碑傳播。企業(yè)在進行實際口碑營銷中，應將尋找專業(yè)能力較為突出的消費者作為重點，同時制定相應的策略來鼓勵消費者進行產品推薦、口碑傳播。如構建專業(yè)消費者的網絡社區(qū)的交流平臺，鼓勵消費者進行相關產品或服務的討論，并向其他消費者推薦。

其次，完善口碑信息內容的管理。企業(yè)在官方網站上發(fā)布產品信息時，可用專業(yè)性強的信息，圖片、視頻、專家代替對產品的純文字描述，讓消費者客觀全面地了解產品的真實信息。鼓勵對產品或服務有較高滿意度和忠誠度的消費者發(fā)表正面口碑，以抵消相應的負面口碑信息。

再次，加深成員之間傳播雙方關系強度。企業(yè)鼓勵組織之間多進行信息交流，增加彼此之間的感情及雙方的關系強度。定期舉辦線上、線下活動，增加成員之間的互動交流。

最后，提高產品信息的感知可靠性、有用性。企業(yè)可利用網絡實名認證、消費者評價等級等方式，提高網絡口碑的可靠性認知。通過網站、微博、專業(yè)論壇等經過認證的多媒體媒介，發(fā)布可信度較高的信息，降低消費者的感知風險。