基于全渠道零售的消費(fèi)者體驗(yàn)影響因素研究

張春萍

內(nèi)容摘要：零售行業(yè)來(lái)到了發(fā)展的十字路口，一邊是線(xiàn)上市場(chǎng)紅利增長(zhǎng)不足，一邊是線(xiàn)下市場(chǎng)缺乏吸引力，商業(yè)模式急需迭代變遷。在尖端技術(shù)快速發(fā)展的加持下，傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)渠道深度融合，形成全渠道零售模式。基于這一背景，本文通過(guò)全渠道相關(guān)概念的介紹，從消費(fèi)者特征與建模實(shí)證兩方面分析了全渠道零售模式下消費(fèi)者體驗(yàn)的影響因素，深度挖掘國(guó)內(nèi)兩家全渠道零售的領(lǐng)頭企業(yè)—優(yōu)衣庫(kù)和小米在用戶(hù)體驗(yàn)方面的策略，指出全渠道融合是企業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的突破點(diǎn)，數(shù)字化科技是抓住用戶(hù)需求、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的核心動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：全渠道零售? ?消費(fèi)者體驗(yàn)? ?渠道融合? ?用戶(hù)需求

引言

近年來(lái)，零售行業(yè)各業(yè)態(tài)的發(fā)展方向或主動(dòng)、或被動(dòng)的表現(xiàn)出極其明顯的分化趨勢(shì)：線(xiàn)上零售商憑借快捷方便、省時(shí)省力的優(yōu)勢(shì)快速搶占了接受能力強(qiáng)的年輕人市場(chǎng)，而線(xiàn)下實(shí)體店則依靠出色的售前體驗(yàn)和售后服務(wù)圈定了自己的忠實(shí)用戶(hù)。然而，線(xiàn)上電商與線(xiàn)下實(shí)體相分離顯然不是零售運(yùn)營(yíng)模式的終點(diǎn)。事實(shí)上，零售企業(yè)必然不會(huì)滿(mǎn)足這樣割裂的市場(chǎng)格局，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一的市場(chǎng)不僅有利于內(nèi)部管理和模式的復(fù)制，更有利于自身利益的追求;另一方面，電子商務(wù)也從橫空出世階段邁入穩(wěn)步發(fā)展，消費(fèi)者需要一種取二者之長(zhǎng)的統(tǒng)一方式來(lái)從海量的商品中獲取自己所需，以減少時(shí)間成本。

2017年以來(lái)各實(shí)體零售業(yè)態(tài)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下整合等方式，銷(xiāo)售額增速均出現(xiàn)明顯回升。而互聯(lián)網(wǎng)電商以新零售為口號(hào)，大力拓展線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，搶占用戶(hù)流量入口，尋求下一個(gè)增長(zhǎng)風(fēng)口。在新零售與居民加速消費(fèi)升級(jí)的背景之下，零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，傳統(tǒng)的以零售商為核心的一元行業(yè)格局正在被重塑，取而代之的是一個(gè)以消費(fèi)者為核心的，始終以消費(fèi)者體驗(yàn)為價(jià)值追求的新概念—全渠道零售。

得益于零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善，全渠道零售支撐的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新快速涌現(xiàn)，消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)化，用戶(hù)畫(huà)像的刻畫(huà)越加精準(zhǔn)，零售的重心開(kāi)始從商品質(zhì)量向服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者體驗(yàn)成為零售行業(yè)差異化的競(jìng)技項(xiàng)目。由此，本文將基于全渠道零售，從理論分析、建模實(shí)證兩方面討論其對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響因素，深度剖析全渠道零售領(lǐng)域內(nèi)兩個(gè)領(lǐng)先企業(yè)的案例，最后對(duì)未來(lái)全渠道融合的發(fā)展趨勢(shì)提出建議。

全渠道與消費(fèi)者特征

（一）全渠道的定義

齊永智和張夢(mèng)霞（2014）對(duì)全渠道零售的定義描述如下：全渠道零售（Omni-Channel Retailing），是指企業(yè)采取適當(dāng)多的渠道類(lèi)型，通過(guò)渠道間的高度整合協(xié)同為滿(mǎn)足消費(fèi)者在購(gòu)物各階段能隨時(shí)隨地購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求，提供渠道間穿梭的無(wú)縫最佳購(gòu)物體驗(yàn)。全渠道零售本質(zhì)是消費(fèi)者的全購(gòu)物渠道。

（二）零售行業(yè)消費(fèi)者特征

消費(fèi)者年輕化。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力人群，成為零售服務(wù)的首要用戶(hù)群體。與前代相比，新生力量有能力而且更愿意去提升個(gè)人的消費(fèi)水平。商品的基礎(chǔ)功能已經(jīng)不是被考慮作為消費(fèi)動(dòng)力的唯一因素，這一批消費(fèi)者更在意商品的個(gè)性化、新鮮感、高品質(zhì)及外生屬性。具體來(lái)說(shuō)，第一，新代際消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的訴求更為關(guān)注，與眾不同、突出自我是其與生俱來(lái)的鮮明特征;第二，更注重時(shí)間價(jià)值。長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)、高強(qiáng)度的工作和繁瑣的生活是時(shí)間碎片化的三個(gè)主體，通過(guò)傳統(tǒng)渠道獲取自己需要的商品和服務(wù)的時(shí)間成本過(guò)高，催生了他們花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間的消費(fèi)理念，從而將自己投入到更有價(jià)值的事項(xiàng)中;第三，注重生活品質(zhì)。隨著外部消費(fèi)主義理念的滲透，大家更愿意為高品質(zhì)的商品帶來(lái)的高舒適度、高享受度買(mǎi)單，所能接受的品牌溢價(jià)心理預(yù)期也越來(lái)越高。顯然，商品在線(xiàn)下渠道的低對(duì)比度和線(xiàn)上較差的售前體驗(yàn)無(wú)法滿(mǎn)足這部分消費(fèi)者，一種結(jié)合雙方優(yōu)勢(shì)的零售渠道方案亟待被提出。

消費(fèi)者富?；?。伴隨全面建設(shè)小康社會(huì)的基本實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)。如圖1國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2013-2017年以來(lái)，我國(guó)居民人均可支配收入由18311元增長(zhǎng)至25974元。據(jù)保守估計(jì)，目前我國(guó)中等與較高收入群體（按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2019年的標(biāo)準(zhǔn)，中等收入群體指月收入2000-5000元人民幣，較高收入群體指月收入5000-10000元人民幣）已超過(guò)三億人。這部分中產(chǎn)階級(jí)具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)了充分的活力。

消費(fèi)者理性化。在居民收入保持可持續(xù)性增長(zhǎng)的現(xiàn)象之后，居民的消費(fèi)支出并未同步上升。主要原因是刺激消費(fèi)的主要?jiǎng)恿χ饾u固定為教育、醫(yī)療、住房三臺(tái)引擎。生活成本的提高，勢(shì)必縮減非必須生存資料的開(kāi)支，表現(xiàn)為居民在消費(fèi)時(shí)趨于理性，尤其對(duì)于更為敏感的一線(xiàn)二線(xiàn)城鎮(zhèn)居民而言，如何以最少的支出獲得最大的收益成為了必備的技能，“薅羊毛”一族悄然興起。

消費(fèi)者社交化。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人人都希望得到尊重和認(rèn)同，希望得到社會(huì)、圈子的肯定。從這個(gè)需求出發(fā)，現(xiàn)今的消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的社交性。一般說(shuō)來(lái)，假如消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)能夠滿(mǎn)足自身價(jià)值的需要，再經(jīng)過(guò)分享得到他人的肯定、效仿，進(jìn)而獲得大量的擁躉，那么就能獲得人類(lèi)內(nèi)在的天然社交需求;另一方面，跟風(fēng)不僅可以減少購(gòu)物時(shí)的試錯(cuò)成本，而且符合每個(gè)人潛在的從眾心理，又可以展現(xiàn)自己的個(gè)性，獲得圈內(nèi)的肯定，因此獲得年輕人的青睞。

全渠道零售對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的實(shí)證分析

本文實(shí)證分析采用因子分析方法，對(duì)全渠道零售背景下消費(fèi)者體驗(yàn)影響因素進(jìn)行降維，探究用戶(hù)體驗(yàn)指標(biāo)背后的驅(qū)動(dòng)因素。樣本采用問(wèn)卷調(diào)查方式收集，問(wèn)卷內(nèi)容由零售過(guò)程中存在的考察指標(biāo)設(shè)置對(duì)應(yīng)的問(wèn)題組成。

（一）消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)方法

零售是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)從零售商（生產(chǎn)者）到消費(fèi)者（使用者）的過(guò)程。一次完整的零售依據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)分，應(yīng)該包括售前、售中和售后三大階段，各個(gè)階段又包括在這一時(shí)段內(nèi)零售商與消費(fèi)者因消費(fèi)而產(chǎn)生的互動(dòng)，以及消費(fèi)者關(guān)注的服務(wù)體驗(yàn)指標(biāo)。再結(jié)合顏艷春（2014）《第三次零售革命：擁抱消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代》中顧客的購(gòu)物過(guò)程，可以整理出包含消費(fèi)體驗(yàn)影響因素的全渠道零售行為過(guò)程如圖2所示。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本章所用數(shù)據(jù)來(lái)源對(duì)象為國(guó)內(nèi)某一全渠道零售的商家隨機(jī)抽取的用戶(hù)，對(duì)選中用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)對(duì)照?qǐng)D2中的六步流程中各自對(duì)應(yīng)的每個(gè)影響消費(fèi)體驗(yàn)各項(xiàng)指標(biāo)設(shè)置了1-5個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題的答案采用Likert 5-Point Scale進(jìn)行評(píng)分，同一指標(biāo)下的問(wèn)題答案取平均值作為該項(xiàng)得分，并予以適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)刺激以提高問(wèn)卷的可信度和有效性，調(diào)查的時(shí)間跨度為三個(gè)月，收到返回問(wèn)卷后，采用商家原始用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)匹配姓名、性別與年齡等基本問(wèn)題對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行信度和效度分析，剔除明顯的虛假信息。另外，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)記錄用戶(hù)予以較高的容忍度以拓寬樣本用戶(hù)的廣度。大致結(jié)果如下：總計(jì)發(fā)放800份問(wèn)卷，共收到565份有效問(wèn)卷，其中男性用戶(hù)占比為41.95%，80后與90后占比為70.26%，線(xiàn)上來(lái)源用戶(hù)占比80.53%。

（三）因子分析

本小節(jié)采用的分析軟件為SPSS17.0，首先對(duì)565份樣本進(jìn)行因子分析后，結(jié)果如表1所示。

觀(guān)察表1，發(fā)現(xiàn)盡管前3個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為77.87%，而第4個(gè)因子開(kāi)始特征根過(guò)小，對(duì)方差貢獻(xiàn)提升不明顯，故取前3個(gè)因子進(jìn)行解釋、計(jì)算因子得分。

第一位特征根的因子貢獻(xiàn)度為30.89%，與其相關(guān)性較高的特征有：精準(zhǔn)推薦、用戶(hù)粘性、優(yōu)惠促銷(xiāo)、賣(mài)點(diǎn)、分期服務(wù)。據(jù)此，F(xiàn)1可以命名為價(jià)格因子。

第二位特征根的因子貢獻(xiàn)度為27.43%，與其相關(guān)性較高的特征有：咨詢(xún)服務(wù)、場(chǎng)景覆蓋、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、物流速度。據(jù)此，F(xiàn)2可以命名為便捷因子。

第三位特征根的因子貢獻(xiàn)度為19.54%，與其相關(guān)性較高的特征有：圈內(nèi)評(píng)價(jià)、品牌溢價(jià)、正品保障、大件安裝、包裹完整。據(jù)此，F(xiàn)3可以命名為保障因子。

因子載荷矩陣如表2所示。

最后，檢驗(yàn)整個(gè)因子分析的有效性，通常采用Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）檢驗(yàn)與Bartletts檢驗(yàn)。前者是對(duì)樣本特征之間相關(guān)系數(shù)的衡量，結(jié)果在0-1之間，越接近1意味著樣本之間的關(guān)聯(lián)度越高，適合作因子分析;反之則不適合。后者是對(duì)各個(gè)特征間的獨(dú)立性的假設(shè)檢驗(yàn)，若結(jié)果拒絕原假設(shè)，代表適合進(jìn)行因子分析。兩個(gè)檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量如表3所示，檢驗(yàn)的結(jié)果表明因子分析過(guò)程有效。

（四）結(jié)果分析

根據(jù)因子分析模型的結(jié)果，可以從定性角度得出以下結(jié)論：第一，價(jià)格依然是影響消費(fèi)者的第一要素;第二，便捷、省時(shí)是目前電子商務(wù)獲得快速發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn);第三，高品質(zhì)的商品也是當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果。值得注意的是，有一些特征在因子中并未獲得較高權(quán)重，并不代表該特征不重要。例如，支付安全方面，如果交易的安全無(wú)法得到保障，那么消費(fèi)者的體驗(yàn)必將大幅降低。然而實(shí)證分析的結(jié)果卻與之相反。事實(shí)上，并不是支付安全不重要，而是當(dāng)下國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)支付環(huán)境維護(hù)了消費(fèi)者交易的安全，令用戶(hù)完全無(wú)需擔(dān)心任何風(fēng)險(xiǎn)，就如同水和空氣于人類(lèi)而言一樣極其重要卻始終穩(wěn)定。從這一方面可以啟發(fā)零售商反向思考，消費(fèi)者尚未關(guān)注的優(yōu)化方向并不代表他們不在意，而是可能處于消費(fèi)者體驗(yàn)的盲區(qū)中。企業(yè)可以從這些點(diǎn)入手去在全渠道融合的過(guò)程中推動(dòng)自己的變革。

全渠道零售的案例分析

（一）線(xiàn)下向線(xiàn)上滲透：優(yōu)衣庫(kù)

作為一家與本土完美結(jié)合的外來(lái)服飾零售商，優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)的表現(xiàn)異常的搶眼。2008年4月16日，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布淘寶旗艦店和線(xiàn)上網(wǎng)店，成為在我國(guó)率先推出網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的服裝零售商家，零售渠道由過(guò)去的單門(mén)店演化為多渠道開(kāi)店后，平均銷(xiāo)量大幅增加;截至到2013年4月份，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了“門(mén)店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+移動(dòng)APP”四大渠道的部署，宣告全渠道零售架構(gòu)的基本完成。

即使當(dāng)讀者在閱讀本文時(shí)才第一次了解優(yōu)衣庫(kù)這一品牌，也可以拿出手機(jī)在十分鐘內(nèi)完成一次線(xiàn)上下單，這便是全渠道強(qiáng)大的拉新能力;下班之后，閑暇之余，換季商品上新，到附近商業(yè)圈內(nèi)的實(shí)體店鋪里逛一逛，新穎的設(shè)計(jì)和良好氛圍的烘托在無(wú)形中會(huì)促成消費(fèi)者完成交易，這是全渠道零售從傳統(tǒng)零售繼承而來(lái)的聚客能力;試穿之后有了中意的款式卻遇到斷碼也無(wú)需擔(dān)心，線(xiàn)上下單，快遞上門(mén)，這是全渠道零售在倉(cāng)庫(kù)調(diào)配的先天優(yōu)勢(shì)?？鋸埖恼f(shuō)，借助全渠道零售，優(yōu)衣庫(kù)有無(wú)數(shù)種方式接觸到自己的顧客，對(duì)顧客各種需求有無(wú)數(shù)種解決方案。

但是優(yōu)衣庫(kù)并未囿于自己取得的成果，而是緊跟業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)使用新技術(shù)將自己武裝起來(lái)。2017年7月，優(yōu)衣庫(kù)在線(xiàn)下實(shí)體店推出了“智能買(mǎi)手”電子屏幕，幫助顧客獨(dú)立瀏覽店內(nèi)新品、穿搭建議;2018年5月，優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)在線(xiàn)上網(wǎng)店的微信入口加入了名為“小優(yōu)”的AI智能導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人，用戶(hù)可以通過(guò)掃碼商品吊牌、語(yǔ)音以及文字搜索三種形式和小優(yōu)進(jìn)行交互?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，依托智能技術(shù)完成渠道數(shù)字化升級(jí)的優(yōu)衣庫(kù)，未來(lái)必將在服裝零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中大放異彩。

（二）線(xiàn)上向線(xiàn)下擴(kuò)張市場(chǎng)：小米

提到線(xiàn)上向線(xiàn)下滲透的全渠道零售，小米的成功可謂是一個(gè)典范。目前來(lái)看，小米已經(jīng)由最初的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)系統(tǒng)MIUI提供商，蛻變成以手機(jī)為核心業(yè)務(wù)，涉足手機(jī)周邊、智能硬件和生活消費(fèi)品三大領(lǐng)域的零售商。小米的全渠道鋪設(shè)始終以互聯(lián)網(wǎng)的方式向線(xiàn)下零售遷移，以改善用戶(hù)體驗(yàn)、提升流通效率為著力點(diǎn)，主要分為三個(gè)階段：2011年建立小米商城，2013年入駐天貓、京東和蘇寧易購(gòu)，2017-2018年上線(xiàn)了小米有品，供其他電商入駐。其中小米商城和小米有品是小米的自有渠道，擁有8000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。線(xiàn)下分為三級(jí)體系：小米之家共515家，覆蓋247個(gè)市;小米授權(quán)體驗(yàn)店共1183家，覆蓋567個(gè)縣城;小米專(zhuān)營(yíng)店、直供店共36256家，覆蓋2630個(gè)區(qū)縣，18049個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過(guò)線(xiàn)下渠道在市、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級(jí)市場(chǎng)的展開(kāi)，小米的全渠道零售模式將拓寬觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，又能吸引線(xiàn)上挖掘能力不足的用戶(hù)群體，做到線(xiàn)上線(xiàn)下同樣高效。

總而言之，第一，一線(xiàn)城市消費(fèi)群體逐漸分化，形成高收入高消費(fèi)精英階層和高生活壓力的中產(chǎn)階層。于前者而言，他們并不是小米的核心顧客;于后者而言，他們已經(jīng)被線(xiàn)上渠道所覆蓋，因此小米原始的互聯(lián)網(wǎng)渠道的弊端開(kāi)始暴露：用戶(hù)增量發(fā)展動(dòng)力不足，存量市場(chǎng)鞭長(zhǎng)莫及。第二，零售商品的特殊性對(duì)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的迫切需求。線(xiàn)上購(gòu)物剛興起之時(shí)，大部分用戶(hù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)局限在千元以下的物品，而選購(gòu)手機(jī)這一類(lèi)大額消費(fèi)品的時(shí)候，他們無(wú)法接受為這種看得見(jiàn)卻摸不著的貴重商品支付帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，以及買(mǎi)賣(mài)間信息不對(duì)稱(chēng)造成的麻煩，因此使用網(wǎng)購(gòu)方式的還是少數(shù)。基于此，小米及時(shí)將線(xiàn)下渠道下沉，在線(xiàn)下保持著實(shí)體店的持續(xù)擴(kuò)張，全面建立起線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的全渠道模式，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)服務(wù)一體化，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的消費(fèi)者同樣能夠享受到一流的購(gòu)物體驗(yàn)。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的智能設(shè)備零售商，小米的另一項(xiàng)表現(xiàn)也同樣奪目：2018年11月1日在小米總部舉行的新零售溝通會(huì)上，小米宣告已建成全球最大的智能硬件IoT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺(tái)，連接了全球1.15億小米IoT設(shè)備（不包含手機(jī)和筆記本電腦），小米獨(dú)創(chuàng)的人工智能語(yǔ)音助手“小愛(ài)同學(xué)”累計(jì)喚醒超過(guò)50億次，月活躍設(shè)備超過(guò)3000萬(wàn)。不難看出，小米將傳承下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)精神積極的貫徹到渠道融合的場(chǎng)景中去，充分利用小米物聯(lián)網(wǎng)渠道積累的大數(shù)據(jù)、云技術(shù)和人工智能的經(jīng)驗(yàn)在各個(gè)渠道中全方位助力提升用戶(hù)體驗(yàn)。

企業(yè)發(fā)展全渠道零售的建議

第一，迎合消費(fèi)需求，創(chuàng)建業(yè)界標(biāo)桿。如今，消費(fèi)者在這場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)博弈中占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，對(duì)零售商的要求變得越加苛刻。首先，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的考量點(diǎn)正在改變。消費(fèi)者不僅關(guān)注功能性、耐用性等基本需求是否滿(mǎn)足，還包括產(chǎn)品的定制化、個(gè)性化、高質(zhì)量等高級(jí)需求。其次，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因越加多元化。過(guò)去買(mǎi)東西到百貨商場(chǎng)這樣人隨貨走的單一渠道早已不復(fù)存在，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物需求的因素空前豐富：朋友推薦、廣告吸引、跟風(fēng)潮流，甚至是純粹沖動(dòng)，借助全渠道，零售商可以及時(shí)捕獲消費(fèi)者的需求并快速做出響應(yīng)，提升支付轉(zhuǎn)化率。最后，消費(fèi)者在零售過(guò)程中所分布的場(chǎng)景越加分散，當(dāng)下消費(fèi)者面臨種類(lèi)繁多的購(gòu)物終端，如手機(jī)、電腦、平板、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備等，每個(gè)終端又有多種方法為消費(fèi)者提供入口，可能是一個(gè)鏈接，一篇軟廣，或是一次門(mén)店體驗(yàn)，購(gòu)物體驗(yàn)埋藏于每一次零售商與消費(fèi)者的交互中，零售商差異化的特色與服務(wù)成為搶占消費(fèi)者的先頭要素。

第二，融合雙線(xiàn)渠道，整合資源優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)融合的全渠道零售模式以發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)全短板為背景而生。未來(lái)全渠道的演化仍將按照這一基本點(diǎn)進(jìn)行，呈現(xiàn)多種趨勢(shì)。首先，會(huì)員互補(bǔ)趨勢(shì)。線(xiàn)上將年輕化的信息敏感用戶(hù)群與線(xiàn)下匯集的保守型用戶(hù)群整合，貫通會(huì)員、訂單信息并加以利用，更好的匹配顧客、商品、場(chǎng)地等零售元素，為其提供個(gè)性化和定制化的推薦服務(wù)，提升用戶(hù)黏度。其次，供應(yīng)鏈互補(bǔ)趨勢(shì)。通過(guò)技術(shù)手段管理線(xiàn)上資源、貨品調(diào)度平臺(tái)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存，提前感知主動(dòng)的大促活動(dòng)或是被動(dòng)的消費(fèi)者需求爆發(fā)，保障每一位用戶(hù)的訂單都能及時(shí)完成，避免出現(xiàn)有市無(wú)價(jià)、求過(guò)于供的尷尬局面。最后，服務(wù)共享趨勢(shì)。售前過(guò)程線(xiàn)下能夠補(bǔ)足線(xiàn)上實(shí)物體驗(yàn)服務(wù)的不足，打消顧客疑慮;售中過(guò)程線(xiàn)上快遞物流反哺線(xiàn)下，為消費(fèi)者提供上門(mén)、自提、預(yù)約等多種送貨方式，提升用戶(hù)自由度。渠道融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分利用了各個(gè)渠道的資源，促進(jìn)零售商的經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了全渠道融合帶來(lái)的多場(chǎng)景、多方式的購(gòu)物體驗(yàn)，極大豐富了零售供給中的服務(wù)內(nèi)容，促進(jìn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)由商品消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

第三，數(shù)字賦能渠道，重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)。從前面的兩個(gè)案例不難看出，傳統(tǒng)的零售模式已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展瓶頸，而智能化數(shù)字技術(shù)正在賦予全渠道融合新的活力。無(wú)人超市、智能導(dǎo)購(gòu)、自助結(jié)賬、刷臉支付、訂單調(diào)度等新興技術(shù)的陸續(xù)登場(chǎng)，為消費(fèi)者提供門(mén)店內(nèi)從選購(gòu)到支付的一站式解決方案，激發(fā)消費(fèi)者回歸門(mén)店。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的出現(xiàn)，給線(xiàn)下實(shí)體店注入新的動(dòng)力，為線(xiàn)上零售商開(kāi)辟新的消費(fèi)市場(chǎng)，更重要的是為顧客帶去了更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，創(chuàng)造了新的用戶(hù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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