李娜

摘 要：網(wǎng)紅經(jīng)濟隨著網(wǎng)紅主體經(jīng)歷了文字、圖片和視頻的發(fā)展階段之后，由于自媒體的蓬勃發(fā)展、支付技術(shù)的提升和國民生活水平的提高等原因進入到了一個大繁榮大發(fā)展的時期。然而網(wǎng)紅經(jīng)濟也隨之在基礎(chǔ)定位、價值觀導向和誠信危機等方面出現(xiàn)了一些倫理爭議，針對這些爭議，我們提出了新的解決對策，提高準入門檻、精準道德定位、提高鑒別意識，使網(wǎng)紅經(jīng)濟更加健康地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;倫理爭議;對策

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟概論

（一）定義

“網(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而從紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

當網(wǎng)紅達到一定影響力后，其個體或其背后的操控人便開始利用其公眾影響力和追隨度，利用一定的渠道來進行商業(yè)變現(xiàn)，獲取利益。這種特殊的商業(yè)模式便是網(wǎng)紅經(jīng)濟。網(wǎng)紅經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)紅人的附屬物，它須在網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力和知名度達到一定程度后，才能得到實現(xiàn)與延續(xù)。[1]

（二）發(fā)展歷程

網(wǎng)紅的發(fā)展階段大致是從文字、圖片到視頻，隨著主體的不斷發(fā)展變化，網(wǎng)紅經(jīng)濟也不斷隨之變化著。

在網(wǎng)紅停留在文字階段時，人們的關(guān)注度和追隨度有限，因此網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展也比較受限。當人們接觸到喜歡的博主時，只能通過其在出版書籍時才能進行追隨，而且對于書籍的類型來講，人們喜歡的風格一定是非常有限的。在這種情況下，網(wǎng)紅經(jīng)濟的受眾面一定就不大，也就無法形成較大的規(guī)模。

當網(wǎng)紅進入圖片階段后，一些博主在網(wǎng)上上傳自己的照片，或者利用自己的一些技能如菜譜等制作成圖片發(fā)布來提高自己的曝光度，引起人們的關(guān)注。當這些博主達到一定的影響力后，便通過吸引廣告推廣的方式來得到利潤。在這個階段他們所帶領(lǐng)的粉絲經(jīng)濟已經(jīng)初成規(guī)模，但是大部分網(wǎng)紅還想不到形成自身的品牌優(yōu)勢。

網(wǎng)紅在現(xiàn)在的這個階段即進入了視頻時代后，由于視頻的直觀性更強，更容易被人們?yōu)g覽和接收，因此網(wǎng)紅的影響力也遠遠超過了其之前在文字時代和圖文時代的影響力，網(wǎng)紅經(jīng)濟也開始蓬勃發(fā)展起來。在視頻時代中，一大批直播客戶端的盛行更是成為了推手。網(wǎng)紅不僅可以通過幫推廣告來獲取利潤，還能在直播客戶端接受網(wǎng)友的打賞。一些網(wǎng)紅更是借此機會成立自己的專業(yè)品牌，以期獲得更高的收益利潤。目前，在這方面做的最成功的就是Papi醬，2016年3月，Papi醬拿到了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200萬元投資，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟中一個最典型最成功的案例。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展原因

1、自媒體的蓬勃發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，自媒體平臺越來越頻繁的出現(xiàn)在人們的眼前，如微信、微博、抖音和快手等等。在這些自媒體平臺上，人們可以在不違反法律的前提下自由的發(fā)表自己的觀點，許多“草根”也可以成為他人追逐的對象，造成影響力。自媒體給了這些想要成為網(wǎng)紅的人一個進入點，使網(wǎng)紅經(jīng)濟也有了更多的平臺，能夠形成更大的規(guī)模。

2、支付技術(shù)的提升

我國科技水平的提高，大大提升了支付手段。人們不再只能通過使用紙幣購買來滿足自己的要求，快捷支付的手段越來越多。人們在追隨一個網(wǎng)紅時，不再需要必須面對面的形式才能給他創(chuàng)造收益，可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介直接去購買自己心儀的產(chǎn)品或者對網(wǎng)紅進行打賞，這些新型的支付技術(shù)極大的促進了網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。

3、國民生活水平的提高

當前中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。我國的國民生活水平有了極大的提高，因此也就有了更高層次的文化需要，他們有了更多的精神消費。同時，在快餐文化的影響下，國民將越來越多的關(guān)注力放在了這些有趣的人和事物上面，他們對于娛樂和交往的消費越來越高，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟的后動力越來越足。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟中存在的倫理爭議

雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟對人們的影響程度越來越高，但是它也存在一定的倫理爭議，給人們帶來了一些困惑。

（一）基礎(chǔ)定位

在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟有著極大的影響力，極大地推動了虛擬經(jīng)濟的發(fā)展。在這個階段，最重要的是要認識到網(wǎng)紅經(jīng)濟的定位應(yīng)該還是歸于實體，歸于背后產(chǎn)品的支撐，而不應(yīng)該局限在它表面依托的虛擬流量上。網(wǎng)紅經(jīng)濟確實是由流量帶動的一種變現(xiàn)模式，但是歸根結(jié)底還是必須依靠它的產(chǎn)品，還是應(yīng)該讓產(chǎn)品說了算，而不是單純地去關(guān)注流量。目前，很多網(wǎng)紅經(jīng)濟的主導者僅僅網(wǎng)紅經(jīng)濟中看到流量帶動銷量的這一定位，便使得他們對網(wǎng)紅經(jīng)濟沒有了準確的認識，過度地去追求流量，追求關(guān)注，而看不到背后的產(chǎn)品支撐，進而產(chǎn)生一系列價值觀導向和誠信危機等其他問題，所以網(wǎng)紅經(jīng)濟的定位應(yīng)該是首要關(guān)注的一個爭議問題。網(wǎng)紅經(jīng)濟與實體經(jīng)濟到底應(yīng)該是怎樣的一個關(guān)系？網(wǎng)紅經(jīng)濟對于整個市場經(jīng)濟的作用應(yīng)該是什么？網(wǎng)紅經(jīng)濟要朝著怎樣的一個方向去發(fā)展，都是我們應(yīng)該去思考的問題。

（二）價值觀導向

網(wǎng)紅經(jīng)濟依靠的是網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力，這些網(wǎng)絡(luò)紅人與時俱進，抓住網(wǎng)民感興趣的關(guān)注點，使自己在營銷過程中獲得高收益。在視頻時代到來之后，“抖音”視頻短小、精致、善于抓住用戶需求等特點，使其成為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的一個新平臺。90后男生李佳琦便是抖音平臺中的一個典型代表，他一次直播試用380支口紅，5個半小時帶貨353萬。這個銷售量在傳統(tǒng)銷售平臺上是無法想象的。以李佳琦為代表的這些新興群體，他們的受眾面廣且大部分為年輕一代，這些年輕人的價值觀極易受到他人的影響。在平臺媒介的推動下，他們僅看到這些網(wǎng)紅“一夜成名”以及獲得的經(jīng)濟收益，而看不到他們背后為之付出的努力。傳統(tǒng)中樸素的勞動觀被置之腦后，部分年輕人走向一種扭曲的價值觀，不再崇尚一分付出一分收獲。另一方面，一些網(wǎng)紅過度地追求關(guān)注，贏得流量，無底線、無下限地進行炒作，如目前的很多主播群體，為了奪人眼球贏得關(guān)注度，向黃色低俗內(nèi)容靠近，令人瞠目結(jié)舌，給三觀尚未完全形成的青少年群體帶來不良影響，形成錯誤引導。

（三）誠信危機

在網(wǎng)紅經(jīng)濟中，網(wǎng)紅們或代言一些產(chǎn)品，或打造自身的品牌，然而，他們所代言和打造的品牌的質(zhì)量，卻無法得到保障。在大數(shù)據(jù)時代，人們在進行購物時會根據(jù)數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品選擇，這便給網(wǎng)紅經(jīng)濟提供了營銷策略。某些網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)品一方面利用網(wǎng)紅本身的影響力和帶貨能力，去對產(chǎn)品進行虛高的評價來進行推銷，另一方面通過銷量數(shù)據(jù)的操作，造假售貨數(shù)據(jù)，使得網(wǎng)民被大數(shù)據(jù)影響帶動，增加產(chǎn)品的銷量。網(wǎng)民被他們的影響力所帶動，去購買一系列他們的產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)有的甚至是一些三無產(chǎn)品，如網(wǎng)紅推廣的美容用品出現(xiàn)質(zhì)量問題導致消費者“爛臉”事件比比皆是。除此之外，還有一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡(luò)推手，利用某些品牌影響力，造假其商標，吸引人們來購買，這不僅是侵犯了他人的商標權(quán)，更是對消費者的欺騙。甚至于當消費者發(fā)現(xiàn)問題想要追責時，這些網(wǎng)紅商家早已人去樓空。長此以往，網(wǎng)紅經(jīng)濟市場就會產(chǎn)生誠信危機，進而影響到整個市場，產(chǎn)生一定程度的動蕩。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟倫理問題的對策分析

（一）提高準入門檻

對于網(wǎng)紅經(jīng)濟，首要的一個對策就是要提高它的準入門檻。對網(wǎng)紅經(jīng)濟所遇到的道德方面的倫理爭議，最重要的前提是要制訂一個精準對應(yīng)的法律底線，對網(wǎng)紅本人以及平臺都有約束力，使其有嚴格的法律紅線意識。網(wǎng)紅經(jīng)濟是一個新興產(chǎn)業(yè)，具體的相應(yīng)法規(guī)法律不可能馬上一步到位，必然會有一些灰色地帶，現(xiàn)有的法律法規(guī)無法管制，不能用舊辦法來管理新情況，所以，相關(guān)部門要出臺新的市場準入政策，提高對網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量等方面的要求，加強監(jiān)管體制，對這個新興的商業(yè)鏈條進行道德的凈化。

同時，這些運營平臺也要認清自己的責任義務(wù)。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)應(yīng)該對這些網(wǎng)紅主體加強管理，平臺要負起主要責任。目前很多運營平臺為了自身的利益最大化，打著灰色地帶擦邊球，對于許多引人眼球的不道德不合常理行為并不是堅決地抵制，而是持一種放任的態(tài)度。因此，平臺應(yīng)該在網(wǎng)紅經(jīng)濟交易過程中負起首要責任，搞清楚自己的義務(wù)所在。平臺應(yīng)該嚴格遵守已有的法律法規(guī)政策，提高自己的社會責任感，加強對網(wǎng)紅群體的管理，建立一定的監(jiān)管機制，對于網(wǎng)紅推廣的產(chǎn)品，要求其一定要進行備案，落實責任主體。在維護消費者的人身財產(chǎn)安全方面，以及推廣產(chǎn)品的核驗和公平交易方面，運營平臺一定要負起主要責任。

（二）精準道德定位

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為市場經(jīng)濟的一個組成部分，根本還是要依存于實體經(jīng)濟的發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟要想長久地發(fā)展下去，必須要有可靠的產(chǎn)品支撐。這是網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的第一個必然要求。其次，也是最重要的一點，網(wǎng)紅經(jīng)濟一定要搞清楚自身在社會精神文化領(lǐng)域上的道德定位問題。法律是底線，但是對于法律真空地帶還需要依靠道德的導向功能。從網(wǎng)紅自身的這個角度來看，要肩負起自身的道德責任，他們自身輸出的內(nèi)容必須是積極向上、符合社會主義核心價值觀的，而不是一味地為了求關(guān)注而無底線。只有符合人民大眾審美的，人民大眾需要的，才能真正地長久地生存下去。網(wǎng)紅要提高自身的道德修養(yǎng)，不把無恥當個性，告別低俗化，豐富自身的精神文化世界。網(wǎng)紅和其衍生的網(wǎng)紅產(chǎn)品，應(yīng)該利用自身的社會影響力，主動地踐行社會主義核心價值觀，給粉絲帶來正確引導。同時，網(wǎng)紅要對自身附屬的產(chǎn)品負責，踐行職業(yè)道德，使網(wǎng)紅經(jīng)濟向著有序的方向發(fā)展。

（三）提高鑒別意識

對于粉絲消費者個人而言，要提高自身的鑒別意識，在選擇時有意識的地剔除低俗化的內(nèi)容，當發(fā)現(xiàn)某些不道德的違規(guī)產(chǎn)品和庸俗的宣傳內(nèi)容，自覺地去抵制并主動地向相關(guān)部門舉報。[4]粉絲群體本身就是因為這些網(wǎng)紅才聚集到一起，所以在選擇消費產(chǎn)品時，他們有更高的自主性。當發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不符合自己預(yù)期，受到欺騙時，更能夠及時停止進行繼續(xù)消費。粉絲消費者要搞清楚每一位成名者背后付出的努力，崇尚艱苦樸素的奮斗觀。同時消費者自身也要提高維權(quán)意識，使自己的判斷更加地科學，不被網(wǎng)絡(luò)熱潮盲目帶動，共同維護井然有序的網(wǎng)紅經(jīng)濟市場。

參考文獻：

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[3]張怡帆.淺析微時代下網(wǎng)紅營銷模式——基于對網(wǎng)紅營銷的思考與解讀[J].現(xiàn)代營銷（創(chuàng)富信息版），2018（10）.

[4]張月，胡泊.網(wǎng)紅經(jīng)濟的價值觀偏向與引導路徑分析[J].西部廣播電視，2017（21）：15-16.