王敏

摘 要 本文以廣告語篇中的文化預設為基礎，從翻譯表達的視角出發(fā)利用文化預設理論從心理文化預設方面對漢維廣告文本進行話語分析，考察了廣告語篇如何通過使用心理文化預設來實現其目的和功能，并對漢維廣告語篇中的心理文化預設進行了對比分析。最終希望能幫助受眾正確理解漢維廣告語篇所表達的深刻含義，并從語言層面為提升漢維廣告的質量及其宣傳效果提供理論和實踐幫助。

關鍵詞 廣告語篇 文化預設 分析

中圖分類號：H136文獻標識碼：A

心理文化預設是指人們把在一定文化背景中形成的較為穩(wěn)定的心理傾向作為交際的前提條件。在廣告語言形成和發(fā)展過程中，廣告對象穩(wěn)定的心理特征，已經成為廣告主從事廣告制作時的主要參照點。把握消費者心理，巧妙設置預設是廣告主提升廣告效應的重要手段之一。

1從眾心理預設

從眾心理是許多人在日常生活中表現出的一種待人接物的處世方式，在商品的買賣過程中這種心理表現得尤為明顯。為此，廣告制作者要想實現其銷售目的必須讓受眾都感受到大家都覺得其產品有諸多優(yōu)點，從而產生爭相購買的效果。

例1：我們都用清逸。（清逸洗發(fā)用品廣告語）

例2：有誰不渴望青春的氣息。（春雨牌香水）

例3：去屑實力派，當然海飛絲。（海飛絲洗發(fā)用品廣告語）

例1以人們的從眾心理為前提，采用心理暗示的方法來達到宣傳效果：既然大家都在使用清逸洗發(fā)用品，一旦需要此類產品就會情不自禁地想到清逸洗發(fā)用品。例2是明知故問，蘊含的前提是：誰都渴望青春的氣息。暗示消費者如果渴望青春的氣息就得使用春雨牌香水。廣告商常常采用先入為主的方法，主觀臆斷有多少消費者已經使用此產品，利用受眾的從眾心理實現產品的推銷目的。例3開門見山地說去屑實力派就是海飛絲，達到讓大家信賴的效果，要選品牌的有保證的當然就是海飛絲。

1.Mulazimatqi：Hi，guys.hello

P：Way，tiqlikma

B：Inawatni tekma！

Mulazmatqi：Can I help you？

A：Kaqan kalding damda

B：Maksima，maksima

A：Adax? harhildin buyritali mundak

A：U? maksima，yes maksima，harhil maksima？ok

Mulazimatqi：All right，water，water，water.

B：Heli oginip kapsan juma.

A：Titiwitiman hazir uning tilini.

Mulazimatqi：Here， thank you.

A：Way，way，yanila muxu maksima tami yahxikan.

B：Maning yahxikan ，maning yahxikan.

P：Kaysinig tami yahxikan？man tetip bakay digan.

Yandin qvxandvr guqi：malysiya maksima sap enirgiya kuwat iqimliki.

A：Sizni kvn boyi huxal tutidu，parhat kandak ahwaling？

B：Yahxi ahina.huxallikigizni kaqkiqa svray desigiz svtlvk xakilatlik ulkar alpella guferatlirini yegaysiz.

Yandin qvxandvrgvqi ：gofiratlirini yegaysiz alpella gofirat.

Biz hammimiz yahxi markilik ohut alimiz，u biz dehhanlarning yahxi dosti.

例1中<>這個廣告中由于另外兩個人都對<>這個發(fā)出不絕于耳的贊嘆，所以讓p先生也有了要試一試的想法，符合大眾的從眾心理。例2在<>這個廣告中，說如果想像他一樣每天都充滿快樂，就也要吃<< alpella gofirat>>牛奶巧克力，也體現了要抓住觀眾的從眾心理。例3中很顯然<>是大多數農民的選擇，已在群眾中立下良好的口碑，成為農民的朋友也是首選，體現了文化預設中的從眾心理。

2求異心理預設

求異心理也是一些人日常生活中所表現出的消費傾向，特別是一些年輕人，他們追求個性、時尚、生活富于變化，這就要求廣告制作不斷創(chuàng)新，真正做到標新立異，給受眾以驚奇和陌生感，這種求異心理預設的利用在廣告語篇中也不鮮見。

例1：那是我的路。（女鞋廣告）

例2：白里透紅，與眾不同 。（雅倩化妝品廣告）

例3：我終于找到了這種平凡的幸福。（采詩潤膚露廣告）

例1所表達的意思是：一旦女性穿上這種鞋就可以踏上個性之路。尤其是在這個崇尚個性、張揚個性的現代社會里，追求時尚和不俗，女性也不例外。例2用簡潔的語言充分表達出使用雅倩化妝品帶來的個性化效果。即雅倩化妝品具備不同于其他同類產品帶來的個性化效果和使用此產品的消費者也一定是具備與眾不同的個性品質。例3存在著兩個預設：一是“很久以來，我一直在尋找著平凡的幸?！?二是“在找到這種平凡的幸福之前，我所享受的是不平凡的幸?！?。根據這句話人們可以進行如下推理：“平凡的幸?！本褪桥c眾不同，追求個性。

（1）adattiki yolda mang maslik，meytesibangwi

不走尋常路，美特斯邦威。（美邦廣告）

（2）bizaning kalgusimiz qokum ohximasliki kerak.

我們的未來，就要不一樣。（輔導班招生廣告）

（3）bulakning ang qong kur manbasi sizga ozgiqa tam ata kilidu.

源自地下最深處，給您最清醇獨特的口感。（百樂礦泉水廣告）

例1是<>的廣告，不走尋常路<>，說明其產品的獨特吸引眾人，讓人有種穿上美邦的鞋子與服飾就有種與眾不同的感受與體驗，求異文化預設的體現讓時尚潮人們趨步追隨。例2是招生班的廣告，承諾給孩子們<>不一樣的未來，并且是絕對的，就要與眾不同、出彩。例3是礦泉水的廣告，其中說他們的水來源獨特，來自<>，正是廣大消費者所傾心與向往的，口感也絕佳，給人獨一無二的感受。

3品牌效應預設

品牌效應預設是把某些已經家喻戶曉的著名品牌在人們心中產生的影響作為新廣告的前提來加以運用，由于人們在情感和行為上對于名牌的接受和認同，一旦從某個角度誘發(fā)其潛在預設廣告的效果并會很快顯現出來。

例1：夜間我只用夏奈爾5號。（香水廣告）

例2：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。（腦白金廣告）

例3：去屑，就是清揚。（洗發(fā)水廣告）

例1之所以取得了如此好的成效，是因為夏奈爾是優(yōu)雅、高貴、時尚的代名詞，夏奈爾品牌文化已經在全世界人心目中扎了根。另外，這則廣告中還存在著一個非言語文化預設，即廣告代言人本身?？吹浆旣惿彙袈对谑褂么水a品，人們立馬就會在大腦中產生出此產品會帶來性感、神秘、魅力的情感體驗。例2中的腦白金已經是家喻戶曉的一款產品，響亮的品牌為其打下了很好的市場與銷路。例3的清揚洗發(fā)水廣告也是利用了文化預設中的品牌效應，給人一種非清揚不去屑的霸氣品牌效應，博得消費者青睞。

（1）Xinjiang diki tunji hormunsiz mahsulat ohuzhan arlar mahsus iqimli Uyhur tibabitining hakikiy mahsulati.ozigiz ning ozigizga taza mas kelidu.mubaliha

Kilmiduk.sizni iqip baksun deduk.ohuzhan mahsus iqimliki.

（2）Bir awlad ihlas mehizlik kuwwat firimasi tarkibida oruk mehizi wa kahilik Badryan hutanning yagak mehizi lazzatlik tam sizga guzal tuyhularni bahix atkusi.ihlas mehizlik frimasi.

（3）Xerin tamlik ，yvrakni yaxartkuqi abida soda svyi，abida.

例1中的<< ohuzhan >>男士飲料，是新疆的第一個專門為男士產的飲料。利用這樣的品牌效應，加深了觀眾對品牌的信任。例2和例3中的<>和<>都是新疆的本土品牌，在廣大的新疆觀眾中已經產生了一定的品牌效應及良好的口碑，因此贏得廣大消費者的特殊青睞利，深得消費者的偏愛。

4小結

漢維廣告語作為新時代的一種重要的傳播各民族文化信息的載體，同時擁有較大的受眾人群和發(fā)展市場，越來越受到新疆新聞媒體界和文化界的重視。從總體來看，維語廣告發(fā)展因為諸多原因，和漢語廣告發(fā)展存在較大差距。由于維語廣告擁有著相當一部分受眾人群，在今后的廣告發(fā)展中，應當注重維語廣告的發(fā)展，使其不僅只是就漢語廣告的直譯，能擁有更多維語原創(chuàng)廣告，使?jié)h維廣告的發(fā)展均邁向一個新的高度。