鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目鄉(xiāng)村性與商業(yè)性融合發(fā)展對(duì)策初探

汪定文

摘 要：鄉(xiāng)村性是留住鄉(xiāng)愁的根本，是鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于都市旅游的核心;而商業(yè)性則是根植于鄉(xiāng)村性，為鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目創(chuàng)造最大經(jīng)營(yíng)績(jī)效的保障，是鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目賴以生存、發(fā)展的必然手段。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村性;商業(yè)性;經(jīng)營(yíng)績(jī)效;對(duì)策

引言

鄉(xiāng)村旅游是目前旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快的業(yè)態(tài)。在鄉(xiāng)村振興的宏觀政策背景下，鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了新一輪的發(fā)展高峰期，一大批鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目也在各地競(jìng)相開(kāi)門迎客。鄉(xiāng)村旅游，已然成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)極。鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于其他旅游業(yè)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是鄉(xiāng)村性，鄉(xiāng)村性也正是鄉(xiāng)村旅游得以生存并發(fā)展的基本前提。那么，如何挖掘鄉(xiāng)村性，做足商業(yè)性文章，提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效，是鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、建設(shè)及經(jīng)營(yíng)中面臨的重要課題。

1 鄉(xiāng)村旅游的概念界定

“鄉(xiāng)村旅游”的概念，目前業(yè)界及學(xué)界并無(wú)定論。本文暫取廣東省文化和旅游廳于2018年8月發(fā)布的《廣東鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》中定義：鄉(xiāng)村旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的、與農(nóng)村農(nóng)民生產(chǎn)生活有關(guān)的旅游活動(dòng)，不包括在鄉(xiāng)村地區(qū)的5A級(jí)景區(qū)、4/5星級(jí)酒店等。

鄉(xiāng)村是與城鎮(zhèn)相對(duì)應(yīng)的概念。按照《城鄉(xiāng)規(guī)劃法》第2條，“本法所稱城鄉(xiāng)規(guī)劃，包括城鎮(zhèn)體系規(guī)劃、城市規(guī)劃、鎮(zhèn)規(guī)劃、鄉(xiāng)規(guī)劃和村莊規(guī)劃”。這里的“鎮(zhèn)”指的是建制鎮(zhèn)，即除了城市與建制鎮(zhèn)以外的區(qū)域，都可以視為鄉(xiāng)村地區(qū);或者說(shuō)是鄉(xiāng)規(guī)劃及村規(guī)劃覆蓋的區(qū)域，就是鄉(xiāng)村地區(qū)。當(dāng)然，這是從城市規(guī)劃、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的角度，按城市基礎(chǔ)設(shè)施布置、公共服務(wù)配套等方面的不同要求、不同標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)城市和鄉(xiāng)村作出的地域空間區(qū)分。

從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，縣政府所在地的鎮(zhèn)，以及以農(nóng)業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)的建制鎮(zhèn)，因其主要服務(wù)于廣大的農(nóng)村腹地，應(yīng)歸屬于鄉(xiāng)村區(qū)域。在這些區(qū)域發(fā)生的、與“三農(nóng)”相關(guān)的旅游活動(dòng)，除上述提及的5A級(jí)景區(qū)、4/5星級(jí)酒店外，均可納入鄉(xiāng)村旅游的研究范疇。

2 對(duì)鄉(xiāng)村性的認(rèn)知

鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，必然與都市旅游、風(fēng)景名勝區(qū)旅游等業(yè)態(tài)具有不同的特質(zhì)，這些特質(zhì)表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性。有關(guān)鄉(xiāng)村性的研究，目前國(guó)內(nèi)外仍處于起步階段，從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是從定性還是從定量的角度，對(duì)鄉(xiāng)村性的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要集中在鄉(xiāng)村地域、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村社區(qū)參與、可持續(xù)發(fā)展等方面。

國(guó)內(nèi)學(xué)界盡管對(duì)鄉(xiāng)村性研究的角度與測(cè)量的尺度不同，但已經(jīng)取得共識(shí)是，具有鄉(xiāng)村性的區(qū)域，必然是“望得見(jiàn)山，看得見(jiàn)水，留得住鄉(xiāng)愁”的地方，即“山”、“水”、“鄉(xiāng)愁”等元素共同鑄就“鄉(xiāng)村性”，這也是鄉(xiāng)村旅游必須精心策劃、重點(diǎn)謀劃的核心吸引物。

如何讓“鄉(xiāng)村性”內(nèi)化在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中，張行（2006）等認(rèn)為，應(yīng)加強(qiáng)“鄉(xiāng)村意向”與“鄉(xiāng)村感知”的研究與應(yīng)用，即從自然性與社會(huì)性2個(gè)維度，全方位地體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色，以突出“鄉(xiāng)村性”。

3 鄉(xiāng)村性與商業(yè)性的有機(jī)融合

從旅游產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，鄉(xiāng)村旅游同樣具有吃、住、行、游、購(gòu)、娛6大要素，甚至也包含商、學(xué)、養(yǎng)、閑、情、奇6大旅游新要素。在鄉(xiāng)村項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中，鄉(xiāng)村性要有機(jī)融入各要素，作為不同于都市旅游的獨(dú)特賣點(diǎn)，以吸引各方游客。這就需要在鄉(xiāng)村性與商業(yè)性之間架起聯(lián)結(jié)的橋梁，把鄉(xiāng)村性作為核心吸引物打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并著力外化為提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效的商業(yè)性。這一轉(zhuǎn)化過(guò)程，從實(shí)踐來(lái)看，不是偶發(fā)性的，更不是跳躍性的，而是鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目從規(guī)劃之初起，就應(yīng)具有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的思維。

3.1 挖掘鄉(xiāng)村文脈，還原鄉(xiāng)村記憶

不同的鄉(xiāng)村地域，千百年來(lái)形成了類型各異的鄉(xiāng)村聚落，是鄉(xiāng)村文化的集中表現(xiàn)與留存，各個(gè)時(shí)期與各個(gè)時(shí)代的鄉(xiāng)村文化，共同構(gòu)建起這個(gè)鄉(xiāng)村地域或鄉(xiāng)村聚落的鄉(xiāng)村文脈。

從屬性角度來(lái)看，可歸結(jié)為2大類鄉(xiāng)村文化：具有自然屬性的鄉(xiāng)村文化;具有社會(huì)屬性的鄉(xiāng)村文化。自然屬性的鄉(xiāng)村文化與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)息息相關(guān)，諸如割麥插禾、織網(wǎng)捕魚(yú)等;社會(huì)屬性的鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村風(fēng)俗相關(guān)，諸如婚喪嫁娶、禮儀禁忌等。這些不同于慣常經(jīng)歷的新奇體驗(yàn)，形成獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化，構(gòu)建起別具一格的“鄉(xiāng)村性”。

從時(shí)空維度來(lái)看，通過(guò)系統(tǒng)梳理鄉(xiāng)村在歷史長(zhǎng)河中遺存下來(lái)的有形與無(wú)形的傳說(shuō)、遺跡，將連結(jié)古今的時(shí)空記憶通過(guò)藝術(shù)形式顯化，讓游客置身于濃郁的鄉(xiāng)村文化氛圍中。一般而言，各地甚至全球的“鄉(xiāng)村性”具有大體相同的“一致性”，即“鄉(xiāng)村性”具有共同性。這種“共同性”，構(gòu)成了人們對(duì)鄉(xiāng)村區(qū)域的基本認(rèn)知。這種基本認(rèn)知，尚不具有將人們吸引到鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行消費(fèi)的“凝聚力”和“向心力”。只有通過(guò)對(duì)某個(gè)具體鄉(xiāng)村地域獨(dú)特的“鄉(xiāng)村文脈”進(jìn)行挖掘與梳理，提煉出屬于自身的、獨(dú)一無(wú)二的“鄉(xiāng)村記憶”，才能讓游客“從善如流”。

3.2 根植鄉(xiāng)村肌理，激活鄉(xiāng)村空間

挖掘鄉(xiāng)村文脈是從縱向上打造鄉(xiāng)村特色，注重“儀式感”;對(duì)鄉(xiāng)村肌理的“因借”，則是從橫向上為游客營(yíng)造充滿鄉(xiāng)村意味的舒適空間，注重“場(chǎng)所感”。

鄉(xiāng)村空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)，要在梳理鄉(xiāng)村文脈的基礎(chǔ)上，從整體上劃分不同的功能空間，如形成居住空間、社區(qū)文化活動(dòng)空間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)空間等。這些空間通過(guò)一些具有鄉(xiāng)村特色的節(jié)點(diǎn)，或形成分隔區(qū)、或構(gòu)成連結(jié)物。這些能形成鄉(xiāng)村特色節(jié)點(diǎn)的承載物包括：古樹(shù)、祠堂、牌坊、祖屋、戲臺(tái)、巨石、碾場(chǎng)、水井、小賣部、作坊、溪流、小橋等。

對(duì)于歷史傳承豐富的鄉(xiāng)村聚落，尤其是某些節(jié)點(diǎn)諸如牌坊、祠堂等具有較高的文物價(jià)值時(shí)，可形成旅游線路，以文化性突顯鄉(xiāng)村性，增加鄉(xiāng)村地域的“可旅游性”，以此激活各個(gè)鄉(xiāng)村空間板塊的發(fā)展新動(dòng)能。

3.3 拾遺鄉(xiāng)村風(fēng)物，打造鄉(xiāng)村IP

鄉(xiāng)村文化留存在各類有形無(wú)形的鄉(xiāng)村風(fēng)物中，要讓這些具有鄉(xiāng)村特色的旅游吸引物共同發(fā)力，必須打造獨(dú)特的、歸屬于具體項(xiàng)目的“鄉(xiāng)村IP”，集中體現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特魅力，吸引游客重復(fù)消費(fèi)，促進(jìn)口碑傳播，達(dá)到營(yíng)銷效率最高化的目標(biāo)。

“鄉(xiāng)村IP”是鄉(xiāng)村地域社會(huì)屬性與自然屬生的有機(jī)融合，通過(guò)極具創(chuàng)意的、具象的承載物體現(xiàn)出來(lái)。就目前而言，真正能創(chuàng)造出“鄉(xiāng)村IP”的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目還十分罕見(jiàn)。導(dǎo)致這種局面原因是，鄉(xiāng)村性的共性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其個(gè)性，這也是為什么大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目“千人一面”的直接原因。