游戲化作為市場營銷的新趨勢

王曉涵 楊夢君

【摘要】本文研究了游戲化的特點及其在市場營銷領域中的應用，論述了游戲化作為市場營銷新趨勢的領域和實例。游戲化在公司營銷活動中的運用，不僅要求營銷人員進行適當?shù)囊?guī)劃和引進，而且需要大量的創(chuàng)新和創(chuàng)意。有人認為，游戲化可以作為一個公司提高競爭力的一個手段。

【關鍵詞】營銷;游戲化;游戲化營銷;客戶關系

毫無疑問，企業(yè)的成功和未來與市場營銷密不可分，這就是對市場營銷的需求和期望在增長的原因。游戲化似乎是最新發(fā)現(xiàn)影響營銷主體之間關系的一個原因。游戲化可以幫助建立新的關系和客戶參與。本文的目的是提出游戲化的概念，并提出其未來研究方向。特別注意游戲化在與客戶管理的關系中凸顯的可能性。

為了提高營銷績效，特別是營銷傳播績效，國內外營銷實踐者將游戲設計元素納入市場營銷活動，讓用戶產生類游戲體驗，從而鼓勵用戶參與、增強用戶黏性、強化品牌體驗，低成本地實現(xiàn)營銷目標，這種游戲化的營銷手段被稱為“游戲化營銷”。國外LBS社群的四方（Foursquare）簽到設計、耐克加（Nike+）的跑步應用以及三星國度（Samsung Nation）的在線品牌社區(qū)都包含了大量游戲元素，以提升用戶服務、增強用戶體驗。在我國，百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經開始進行游戲化嘗試，例如螞蟻森林、微信運動以及百度地圖VR游戲等。其實，酒店行業(yè)推出的獎勵計劃和航空業(yè)采用的常旅客計劃都屬于早期的游戲化應用?？墒牵瑐鹘y(tǒng)營銷手段已經不能適應現(xiàn)實需要，這種純積分制的營銷效果正在被削弱。在互聯(lián)網(wǎng)技術和社會化環(huán)境中成長起來的網(wǎng)絡世代（net

generation）消費者，更加渴望樂趣、挑戰(zhàn)和社交，往往把玩游戲視為行動列表中最優(yōu)先的事（Zichermann和Linder，2010）。

游戲化營銷并非對游戲本身進行營銷，也區(qū)別于傳統(tǒng)的顧客忠誠計劃和積分制管理，它是將游戲設計元素應用于營銷實踐。學術領域對游戲設計元素的研究尚不充分，大多數(shù)借鑒游戲學中的分類方法，主要包括MDA框架、FDD框架和四元法等。游戲化強調游戲設計元素的應用，包含完整或部分的游戲元素和游戲設計方法，能否直接沿用游戲學領域的分類方法還有待進一步探討。為了更好地通過游戲設計元素提高營銷績效，部分學者開始從純粹的商業(yè)視角對游戲設計元素進行探索。Werbach和Hunter（2012）提出的DMC金字塔分類方法，將游戲元素劃分為三個層級：動力（dynamics）、機制（mechanics）和組件（components）。約束、情感、敘事、漸進和關系均是典型的動力元素，是游戲化系統(tǒng)中的整體概念;機制主要包括挑戰(zhàn)、機會、競爭、合作、資源獲取、獎勵、交易、回合、取勝、反饋等元素，是推動游戲化進程和用戶參與的基本流程;組件則是動力和機制的具體事例，包括游戲設計的三個最基本元素PBL[即“點數(shù)”（points）、“徽章”（badges）和“排行榜”（leaderboards）]、頭像、內容解鎖、隊伍、虛擬商品以及社交圖譜等。與游戲元素的層次分類法不同，Robson等（2014）在傳統(tǒng)的MDA游戲設計框架的基礎上，提出了適用于游戲化消費者體驗的MDE框架，其中的E表示情緒（emotion），是指玩家參與游戲時對機制和動力元素所做出的情感反應。此外，Palmer等（2012）在行為經濟學理論的指導下，結合已有的游戲機制和原理以及以用戶為中心的設計思路將游戲元素歸納為以下四種：利用挑戰(zhàn)和故事吸引玩家完成任務并持續(xù)參與的發(fā)展路徑元素（progress paths）、利用虛擬物品和真實貨幣激勵玩家進階升級的反饋與獎勵元素（feedback and reward）、幫助玩家通過社交網(wǎng)絡創(chuàng)造競爭與合作關系的社會聯(lián)結元素（social connection）以及讓玩家體驗到樂趣的界面設計和用戶體驗元素（interface and user

experience）。然而，大部分與游戲化相關的文獻只對游戲設計元素進行了分類，而沒有單獨對這些具有不同特征的元素進行分析，也沒有對不同元素在游戲化營銷中的相對重要性加以探討。

游戲化營銷正在深入到不同的品類和領域。深諳此道的游戲化營銷廣告公司促巴卡以觸摸式店內媒體開啟了一個突破：促巴卡的互動屏就安裝在商品旁邊，利用游戲化的品牌體驗，令顧客變成商品購買者。每家超市每天有15%的顧客參與了促巴卡的游戲。大數(shù)據(jù)的組合和創(chuàng)新游戲模式的使用，提供了大量的有針對性的客戶群和優(yōu)秀的投資回報率。促巴卡提供一種更有效、更有意義和更有趣的廣告形式，通過游戲把線下消費者引導到線上。促巴卡已與眾多快消品公司合作，并取得了卓越的成果，例如：寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、高露潔、可口可樂、雀巢、喜力啤酒、瑪氏-箭牌等。

研究結果表明，波蘭消費者更經常選擇游戲作為娛樂形式。這就是營銷專家應該使用這種趨勢，并包括游戲化的營銷策略的原因。在公司營銷活動中使用游戲化不僅要求對營銷人員進行適當?shù)囊?guī)劃和引進，還需要大量的創(chuàng)意和創(chuàng)新。有趣的是，參與情節(jié)和漸進的獎勵可以幫助促進品牌，吸引很多用戶并幫助管理與客戶的關系。區(qū)別游戲化從其他工具使用游戲在營銷（廣告在游戲，競爭）的關鍵因素是參與和持久性。我們關心與客戶關系的長期維護。

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